BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –
VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... xi
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 4
1.7. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 4
Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................... 6
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................. 6
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng .......... 7
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................ 8
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 10
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa .......................................................... 10
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................. 11
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................... 12

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................. 37
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................. 38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................ 38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 38
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .......................................... 39


v
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ................ 40
3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 41
Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................. 42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 43
4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi. ...................................................... 43
4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................................... 45
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính .......................................................... 46
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ............................................................. 46
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .............................................. 47
4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng ............................... 47
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 48
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm .... 48
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm .. 48
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo ......... 49
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu ................ 50
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị ..... 50
4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi ................................................................................................................. 52
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 52
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ....................... 53

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả
Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA
EFA

Tiếng Việt
Phân tích phương sai

Analysis of Variance

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

KMO
Sig.
SPSS
BRVT


Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng …….

10

Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

16

mua ……………………………………………………………………..
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ….

18

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………...

21

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định ……………………………..

22

Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn

23

hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển ………………………….
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ

23

Hình 4.3. Đồ thị phân tán ………………………………………………

60

Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

63

sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây ………………….

25

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác

31

giả đề xuất ………………………………………………………………
Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………...

34

Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………...

35

Alpha (tiếp theo) ......................................................................................
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ……………………………….

47

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………...

47

Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ………………………

47

Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập …………………………

48

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm …

49

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản

49

phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo …

50


54

Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản

55

phẩm Surimi ………………………………………………...…………..
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản

55

phẩm Surimi …………………………………………………………….
Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………...

56

Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình …………………………….

57

Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova

58

Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ……………………..

61

Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu …….


66

độ học vấn ………………………………………………………………
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ………….

67


xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu
định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất
lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị,
(6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi.
Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm
làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo
sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến
Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy
biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là
biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị
(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là
biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến

sản vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác
hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát
triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch
xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai
đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).
Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất
nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh
nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành
phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm
qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư
trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan hiếm nguồn nguyên liệu,
sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% là cá tạp (đa số cá
tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế biến


2
bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty
chế biến, đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội
nhập với nền kinh tế thế giới.
Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô
phỏng tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung
là surimi) đã tạo ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá
Việt Nam. Sản phẩm đã giải quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị
rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm
bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo đã khuất phục hoàn toàn khách hàng
khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là nơi đã sáng tạo ra công nghệ
surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước, trong đó có người
tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT).
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng,
siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT.
- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12
năm 2017.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng


4
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản
phẩm Surimi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát
khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng

năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình
hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày
các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của
người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm,
hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người
quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các
cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên
quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ
hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động
mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc
các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và
Kanuk, 2005).

vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng
hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi
xảy ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định
về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của
các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều
tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu


8
hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả
nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng
dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ
những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị


Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của người
mua

Tiến trình

quyết

Quyết định của

định của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá cả


Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác
động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và
được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến
trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm
nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp
đen có hai nhóm yếu tố.
- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.


10
- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi
tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử
dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu
tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và
MacInnis, 2008).
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân


Vai trò và

Lối sống

Niềm tin

địa vị

Nhân cách và tự ý thức

và thái độ

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân
tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân
tố tâm lý (Hình 2.2).
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.


11
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những
người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác

mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất
quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của
hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu
cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức
ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực
phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…