BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –
VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC..................................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.......................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU......................................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................................... xi
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU.......................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................ 3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu........................................................................... 4
1.7. Kết cấu của Luận văn......................................................................................................... 4
Tóm tắt Chương 1........................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............6
2.1. Cơ sở lý thuyết...................................................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng................................................................................ 6
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................................ 6
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng...............7
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng................................................................................. 8
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...................... 10
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa.......................................................................... 10
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội............................................................................. 11
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân.......................................................................... 12

23

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 25
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................... 25
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu........................................................................................... 26
Tóm tắt Chương 2...................................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................ 31
3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................... 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................... 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................... 32
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

32
33

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo......................................................................................... 33
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu................................................................................................ 37
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................... 37
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu............................................................................... 38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy 39


v
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê.....................40
3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................................ 41
Tóm tắt Chương 3...................................................................................................................... 42

4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

61

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể................................................................ 64
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính.............64
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi................65
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập..............66
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn...............67
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................................... 68
Tóm tắt Chương 4...................................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ............................ 71
5.1. Kết luận................................................................................................................................. 71
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị.................................................................................................... 72
5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm”........................................................ 72
5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm”.................................................................. 73
5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị”........................................................... 74
5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo”................................................................ 74
5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm”................................................... 75
5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu”......................................................................... 75
5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo............................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 77
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả
Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội

Statistical Package for the
Social Sciences

BRVT

Bà Rịa – Vũng Tàu

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương
sai

Variance inflation factor


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ………………………..
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng …….

9
10

Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

16


25

trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

27

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu ……………………………………………………………….
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………...

32

Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ………………………

58

Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P ………………………………………….

59

Hình 4.3. Đồ thị phân tán ………………………………………………

60

Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

63



Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ……………………………….

36

Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………...

37

Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ………………..

37

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

42

Alpha ……….. ..........................................................................................
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

43

Alpha (tiếp theo) ......................................................................................
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ……………………………….

47

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………...

47

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản

51

phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua

52


x
sản phẩm Surimi ………………………………………………………..
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……...

53

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ……………………….

54

Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy ……………………..

54

Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản

55

phẩm Surimi ………………………………………………...…………..
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản

64

Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm

64

tuổi ……………………………………………………………………...
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi …………………

65

Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu

65

nhập ……………………………………………………………………..
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập …………………..

66

Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình

66

độ học vấn ………………………………………………………………
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ………….

67



định mua sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
trong tương lai.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi
nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự
tăng trưởng nhanh và hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ
cấu kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm
nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4 triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân.
Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị
và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ USD, sản phẩm thủy sản
được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính là EU, Mỹ và
Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017).
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế
trọng điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà RịaVũng Tàu nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó có
ngành thủy sản. Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải sản
vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác hàng
năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát triển
góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch xuất
khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn
2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc, Trung
Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).
Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất
nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh
nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi


3
của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

Surimi tại tỉnh BRVT.
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu,
sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa
nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả
trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm
nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách
thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích
dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái


5
quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả
tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình
hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.

và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ
những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn
những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).


7
Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân
của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và
những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk,
2005).
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành
vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng
hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên
quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa
hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy
ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định

- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh
nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà
quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến


9
người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều
này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm
của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Các tác

Các tác

nhân
Marketing

nhân khác

Đặc điểm
của người
mua

Đánh giá

Chọn đại lý

Cổ động

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian

Hành vi mua

Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác
động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau
và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như
tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm
nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen
có hai nhóm yếu tố.

Nghề nghiệp

Động cơ
Nhận thức

Người

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

mua

Vai trò và

Lối sống

Niềm tin

địa vị

Nhân cách và tự ý thức

và thái độ

Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

khảo


và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,
2012).
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có


12
tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật
thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan
trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều