KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2016


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN...........................................................................
DANH SÁCH BẢNG PHỤ LỤC...................................................................67
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội ngày nay đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững. Đó là việc vừa phát
triển kinh tế hiện đại song song với bảo vệ môi trường sinh thái. Tuy nhiên, tình trạng
ô nhiễm môi trường vẫn đang hoành hành ở khắp mọi nơi trên hành tinh xanh. Sau
cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay da đổi thịt với tốc độ tăng
trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Song sự lợi dụng tự nhiên của con người ngày
càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh sinh thái,
môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng lên, sự xuất
hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn
kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con
người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Cho nên hiện nay nhiều nước

sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi
ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi
trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý
thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho
nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối
với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời
cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp.
Trong suốt thập kỉ trở lại đây,thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động với
lượng dân số đến từ nhiều vùng miền trên cả nước nhưng đều một điểm chung đó là
mối quan tâm đến tiêu dùng xanh và môi trường đang gia tăng lên hàng ngày. Tại hội
nghị Green- Biz lần thứ 3 được tổ chức tại Việt Nam đã nêu rõ điểm mới của hội nghị
đó không chỉ là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần dần thay đổi thói quen sản
xuất kinh doanh lạc hậu hoặc kém thân thiện với môi trường để tiến tới các giải pháp
sản xuất xanh mà cả người tiêu dùng cũng cần thay đổi thói quen tiêu dùng của mình
và hướng đến một phong cách tích cực – Tiêu dùng xanh. Các nghiên cứu gần đây đề
cập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành
vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong
một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012),
Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu
tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài
nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với
nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến
hình ảnh cái tôi.

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 4


Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thờicung cấp cho nhà quản trị những giải pháp
để tham khảodựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút
những người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại thành phố
Hồ Chí Minh.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sản phẩm hàng thiết yếu xanh của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh và các yếu tố tác động tới ý định mua sản
phẩm hàng thiết yếu xanh của người đan tại thành phố Hồ Chí Minh
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm 2 yếu tố:
- Không gian :Phạm vi nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian :Dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài được thu thập trong khoảng thời gian
chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2015 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanh
Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 5


một số website về tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát
người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30 từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 11 năm

-

2016 nhằm đề xuất những giải pháp cho giai đoạn 2016-2020.
Về đối tượng sản phẩm :Tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm


Page 6


Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến
tính. Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm
hướng tới mục tiêu chính của đề tài.
Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo đài, internet và cơ sở các nguồn dữ liệu có
liên quan.Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân sử dụng sản phẩm
xanh

6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những ưu điểm và nhượcđiểm của sản
phẩm xanh, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh của khách hàngđể có những cải thiện thích hợp để thúc đẩy ý định
mua xanh nhằm bảo vệ môi trường.

7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả phân tích
Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1CÁC KHÁI NIỆM CHUNG
2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh


Xét về góc độ pháp lý, Theo sở tài nguyên và môi trưởng ở Việt Nam : một sản
phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thể
được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 8


(sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc
tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay
cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản
gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,
sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì), Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm
qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong
chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái
chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Vật
liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng
cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ
bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản
phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn..)
và cải thiện chất lượng chiếu sáng.
Tóm lại, tổng hợp cácđịnh nghĩa quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu hơn
và làm cơ sở cho những phần tiếp theo.
2.1.2 Tiêu dùng xanh

chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ. Thứ ba,
‘‘sprouts’’ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có
khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh. Thứ tư, ‘‘grousers’’ tin rằng giải
quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ.
Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị
có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu
dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có hai
phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm
của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là
những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của
họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác
động của môi trường.
Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng lưới
mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm năng suất
Việt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế
(IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu vực và thế

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 10


giới. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm xanh trên thị
trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.
Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như các nhận biết còn chưa rõ và phổ biến
đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu tư,
sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để
sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn. Mặt khác, hiện nay các tiêu chí

xem làm học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu
dùng.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phâm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

ững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng

Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý(TRA)
Mô hình TRA cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tổ là thái độ và chuẩn
chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy
làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.
2.2.2 Mô hình TPB

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 12



Hình 3. Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 13


Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) dựa trên thuyết Hành vi có kế hoạch TPB của
Ajzen (1991) cho thấy 3 yếu tố tác động chính đến ý định mua sản phẩm xanh gồm:
(1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi.
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Chan
Mô hình của Chan (2001) gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh,
gồm: (1) ảnh hưởng về sinh thái, (2) kiến thức về sinh thái, (3) định hướng tự nhiên,
(4) tính tập thể.

Ảnh hưởng về sinh thái

Kiến thức về sinh thái

Ýđịnh mua xanh

Hành vi mua xanh

Định hướng tự nhiên
Tính tập thể

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Chan (2001)
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lu
Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) đề cập 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, (3) sự quan

đề (Ellen và cộng sự, 1991). Đồng thời, Ellen và cộng sự (1991) cũng đã chứng minh
rằng nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cho các vấn đề môi trường cũng
là sự khác biệt với những mối quan tâm về môi trường hoặc thái độ và thực hiện sự
đóng góp độc đáo để dự đoán hành vi có ý thức với môi trường chẳng hạn như việc
mua sản phẩm xanh. Mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường có
thể không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, với
những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ
sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi
vì môi trường trong hỗ trợ của các mối quan tâm của họ đối với môi trường. Theo đó,

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 15


niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thực
hiện hành vi mua sản phẩm xanh.
Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định hành động
được đề xuất bởi mô hình TPB.
H1: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có quan hệ dương đối với ý
định mua sản phẩm xanh
2.3.2 Mối quan tâm về môi trường
Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mỗi liên quan giữa mối quan tâm đến môi
trường và thái độ. Các nghiên cứu của Werner và Alvensleben (2011) cho thấy có một
mối quan hệ giữa mức độ quan tâm đối với môi trường và động lực để mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng. Mặc dù đây không phải là một yếu tố luôn đóng vai trò
quyết định nhưng nó cũng ảnh hưởng đánh kể đến tiêu thụ sản phẩm hưu cơ xanh. Một
nghiên cứu so sánh khác đã được thực hiện nhằm đánh giá hành vi của người tiêu dùng
về môi trường, kiến thức và thái độ ( Arbuthnot và Lingg, 1975). Kết quả liên quan
đến thái độ, mối quan tâm về môi trường cho thấy biến này có vai trò trung gian giữa

thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.
Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá tình đánh giá mong muốn hoặc
không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong mô hình này,
thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc,
(3) Thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là
việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương
hiệu và các thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay
kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp kinh nghiệm
bản thân, thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó hình thành nên niềm tin
đói với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.
Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng. Solomon và các cộng sự
(2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cả
bản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề”. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA
định nghĩa thái độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc
tích cực hay tiêu cực” (marketingngpower.com). Như vậy, thái độ là một phần quan
trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mô hình
SPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soát
hành vì (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tưởng (T), và những điều khác (A)
hoắc các biến số khác như yếu tố nhân khẩu-xã hội. Mô hình đề xuất được trình bày sự
tương tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh
rằng ý định mua chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ. Đó đó kết quả của nghiên cứu

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 17


này hỗ trợ khá tích cực về việc thái đội đóng vai trò quyết định quan trọng đối với ý
định mua. Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của người

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 18


gia thuộc khu vực Đông Nam á với những giá trị truyền thống, “lối sống làng xã” và
“tâm lý đám đông” vẫn còn được thể hiện trong xã hội ngày nay.
H4. Chuẩn chủ quan vàýđịnh mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.
2.3.5 Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi
Theo lý thuyết cái tôi, hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng được thể hiện thông
qua ý nghĩa hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa được sử dụng để bảo vệ và gia tăng cái tôi
của họ (Grubb và Grathwohl, 1967).
Cái tôi hay sự ý thức về cá tính phản ánh mức độ mà một người nhìn thấy mình hay
chính bản thân mình khi hoàn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào
(Conner và Armitage, 1998). Cái tôi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh
hưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự
các yếu tố khác như sự tham khảo xã hội và thái độ do đó nó là một yếu tố cần được
đưa vào mô hình TPB.
Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tôi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ là
quan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướng thể
hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979). Điều này cũng được
đồng ý bỡi Lee (2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa của sự
quan tâm đến hình ảnh cái tôi lên ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ.
H5: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi với ý định mua sản phẩm xanh có quan
hệđồng biến
2.3.6 Ý định mua sản phẩm xanh
Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), hành vi có thể được xác định từ ý định và mức độ
chính xác đang kể. Ý định mua sản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là
một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm


Page 20


CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu:
Bao gồm:
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã
được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định
tính. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợp với
người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo
được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.
Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo
nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức
độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện
nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này
dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Các thang đo nàyđược kiểmđịnh trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích yếu tố khám pháEFA. Tiếp theo, sau khi kiểmđịnh thang đo, các
biến quan sát còn lại sẽđược sử dụng để kiểmđịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu
bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính.
Tiến trình nghiên cứu được xem như là một bản kế hoạch cho nghiên cứu, bao gồm
những công việc đã thực hiện để dẫn đến kết quả cuối cùng. Do vậy, cần có một quy
trình logic, khoa học và cụ thể để có thể đem lại kết quả phân tích tốt nhất, chính xác

Đưa giải pháp và kiến nghị

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu
Bước
Sơ bộ

Phương pháp
Định tính
Định tính

Chính thức

Định lượng

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Kỹ thuật
Thảo luận
nhóm
Phỏng vấn thử
Phỏng vấn
trực tiếp

Page 22

Mẫu


20.0.
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu ý hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, do đó thang đo trong nghiên cứu này sẽ
được xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Tuy nhiên, vì các
nghiên cứu trước đây được thực hiện tại nước ngoài, với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ
khác nhau, nên các thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết
quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.

3.2.1 Thang đo nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng
Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến niềm tin của một cá nhân
trong việc giải quyết vần đề về môi trường. Trong nghiên cứu này nhận thức về tính
hiệu quả của người tiêu dùng được dựa theo thang đo trong hai nghiên cứu của hai tác
giả Kim và Choi (2008) và Lee (2008) gồm 4 biens quan sát ký hiệu từ PCE1 đến
PCE4:

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 23


Kí
hiệu
HQ1

Thang đo

Nguồn


Kí hiệu
MT1
MT2

Thang đo
Thế giới đang phải đối mặt với những khủng hoảng (khủng Tổ

chức

hoảng năng lượng, khủng hoảng lương thực…)

sinh

MT4

nhãn

Sự nóng lên của trái đất hay biến đỗi khí hậu là do các hoạt thái

Việt

Nam20

động của con người gây ra
MT3

Nguồn

Sử dụng sản phẩm xanh là 1 trong các giải pháp bền vững để Sidique


hiện ở niềm tin, nhận thức, mức độ thiện chí hay không thiện chí của người tiêu dùng
đối việc tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh được dưa theo thang đo của tác giả Do Valle và cộng sư
(2005) gồm 5 biến quan sát. Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính
cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đó này được xây dựng như sau:

Kí hiệu
TD1

Thang đo

Nguồn

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm Do Valle
thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường

TD2

và

cộng

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm sự (2005)
thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

TD3

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ tài
nguyên thiên nhiên