BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM NGỌC TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG THÁI LAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM NGỌC TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG THÁI LAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên
cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào
nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng
dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Tài

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn
này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến
lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi
trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của
luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA3-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ


1.2
T
3

T
3

1.3
T
3

T
3

1.4
T
3

T
3

1.5
T
3

T
3

1.6


T
3

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
T
3

T
3

Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 3
T
3

T
3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
T
3

T
3

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
T
3

T


2.3
T
3

T
3

Một số khái niệm trong nghiên cứu.................................................................. 6
T
3

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................................................. 6
T
3

T
3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .................................................. 8
T
3

2.3.1
T
3

2.3.2
T
3


T
3

Các nhân tố xã hội ..................................................................................... 8
T
3

Các yếu tố cá nhân ..................................................................................... 9
T
3

iii


2.3.4
T
3

2.4
T
3

T
3

2.5
T
3


Quá trình ra quyết định mua ........................................................................... 13

2.5.1

2.6

Các yếu tố tâm lý ..................................................................................... 10
T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............. 16

T
3

T
3


3

2.7.2
T
3

2.8
T
3

T
3

Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 20

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3



2.9.3
T
3

2.9.4
T
3

2.9.5
T
3

2.9.6
T
3

2.9.7
T
3

T
3

Thái độ của người tiêu dùng (AT) ........................................................... 31

T
3

T

3

T
3

T
3

T
3

Chất lượng cảm nhận (PQ) ...................................................................... 32
T
3

Giá trị cảm nhận (PV) .............................................................................. 33
T
3

Chiêu thị (MK) ........................................................................................ 34
T
3

Nhận thức kiểm soát hành vi (PB)........................................................... 35
T
3

Chuẩn chủ quan (SN) .............................................................................. 36
T
3

T
3

T
3

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 40

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T


T
3

3.2.1
T
3

3.2.2
T
3

3.3
T
3

T
3

Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 43

T
3

T
3

T
3


T
3

3.3.5
T
3

3.3.6
T
3

3.3.7
T
3

3.3.8
T
3

Thang đo Thái độ ..................................................................................... 51

T
3

T
3

T
3


T
3

T
3

T
3

T
3

Thang đo Chất lượng cảm nhận............................................................... 51
T
3

Thang đo Giá trị cảm nhận ...................................................................... 52
T
3

Thang đo Chiêu thị .................................................................................. 52
T
3

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................... 53
T
3

Thang đo Chuẩn chủ quan ....................................................................... 53
T

3

Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả ................................................................ 58
T
3

T
3

Kiểm định phân phối chuẩn của các thang đo ................................................ 62
T
3

T
3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
T
3

tố khám phá EFA. .......................................................................................... 63
T
3

4.3.1
T
3

4.3.2
T

4.5.2
T
3

4.5.3
T
3

T
3

T
3

T
3

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 70

4.5.1

4.6

T
3

T
3

T

T
3

T
3

Kiểm định Bootstrap ................................................................................ 79
T
3

Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 80
T
3

Kiểm định mô hình đa nhóm .......................................................................... 84
T
3

T
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 88
v


5.1
T
3

T

5.2.2
T
3

5.3
T
3

5.4

T
3

T
3

T
3

Một số giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam.................................. 90

T
3

T
3

T
3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AT

: Attitude (Thái độ của người tiêu dùng)

AGFI

: Adjusted GFI

AMOS

: Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE

: Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

C.R

: Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI

: Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)


: Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML

: Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM

: Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NN&PTNT

: Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

NFI

: Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

PB

: Perceived Behaviral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)

P-value

: Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA

: Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình


thống kê trong khoa học xã hội)

TLI:

: Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 7
Hình 2.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow ............................................................... 11
Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................ 13
Hình 2.4: Mô hình TRA ............................................................................................ 16
Hình 2.5: Mô hình TPB (Ajzen 1991) ....................................................................... 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm
nhập khẩu tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ. ......................................................................... 21
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhập khẩu tại Ấn Độ ........... 21

Hình 4.11: Mô hình bất biến từng phần nhóm Nam, nhóm Nữ ................................ 86

x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Các mô hình liên quan đến quyết định mua hàng Thái Lan .................... 15
Bảng 2.2: Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB ....................................... 18
Bảng 2.3: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ....................................................... 30
Bảng 2.3 (tiếp theo): Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..................................... 31
Bảng 2.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................................. 38
Bảng 3.1: Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ........................................ 55
Bảng 3.1 (tiếp theo): Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ....................... 56
Bảng 3.1 (tiếp theo): Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính ....................... 57
Bảng 4.1: Mô tả thông tin đáp viên ........................................................................... 62
Bảng 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn các biến độc lập ........................................... 63
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................... 64
Bảng 4.3 (tiếp theo): Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 65
Bảng 4.3 (tiếp theo): Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 66
Bảng 4.4: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối ( lần 5) ................. 68
Bảng 4.5: Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA .................................................. 69
Bảng 4.5 (tiếp theo): Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA ................................ 70
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 73
Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ....................................................... 74
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa của các biến ................................. 75
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu ......................................................................................................... 77
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn
hóa) ............................................................................................................................ 79
xi

mua hàng của họ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố ý định mua hàng có tác
động mạnh nhất đến quyết định mua, và yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng Thái Lan của
người tiêu dùng tại TP. HCM giúp cho người đọc có cái nhìn rõ ràng hơn, đồng thời
giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng, và từ đó có những chiến lược và hành động,
điều chỉnh phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay so với các mặt hàng
Thái Lan nói riêng và các mặc hàng khác nói chung.

xiii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động
đến, không những là các yếu tố cá nhân của mỗi người tiêu dùng, mà đó còn là sự ảnh
hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài (từ môi trường xã hội, sản phẩm, doanh nghiệp,…).
Đứng trước toàn cầu hóa, những thách thức và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển phù hợp nhất để thu hút người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của mình. Tại Việt Nam, những năm gần đây,
bản đồ thu hút vốn nước ngoài xuất hiện nhiều hơn những cái tên đến từ quốc gia láng
giềng như Thái Lan, trong cả khu vực đầu tư trực tiếp (FDI) cũng như trên thị trường
mua bán – sáp nhập. Cuộc thâm nhập và phổ biến của hàng hóa và các hệ thống bán lẻ
Thái Lan một lần nữa đặt doanh nghiệp Việt trước bài toán cạnh tranh ngày càng gay
gắt trên chính sân nhà.
Theo thống kê của Bộ Công Thương (2014), trong số các mặt hàng nhập khẩu
tiêu thụ tại thị trường trong nước (tính về số lượng), hàng xuất xứ từ Thái Lan đang
đứng thứ hai, sau hàng Trung Quốc. Hiện nay, các sản phẩm hàng tiêu dùng, may mặc,

triển.
Do đó việc thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Thái Lan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu rõ và đo
lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của
người tiêu dùng là một vấn đề cấp thiết. Từ đó chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan và
thực tế hơn về các yếu tố chính tác động đến hiện trạng người tiêu dùng đang có xu
hướng sử dụng hàng Thái Lan như thế nào, những tác động của nó đối với các doanh
nghiệp Việt Nam, để từ đó có được những kết luận, cái nhìn rõ ràng và những đề xuất
dành cho các doanh nghiệp trong nước trong quá trình hội nhập và cạnh tranh.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trước khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tiến hành khảo sát những đề tài có
tính liên quan và tham khảo. Hiện nay, tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng các mặc hàng ngoại nhập, tuy nhiên thường mang tính khái quát hóa chung
cho hàng hóa tất cả các nước, số lượng đề tài nghiên cứu về hàng Thái Lan chưa có.
2


Đa phần các nghiên cứu thể hiện một khía cạnh cụ thể, chưa có nghiên cứu mang lại
cái nhìn tổng quát về hàng hóa của một quốc gia ngoại nhập cụ thể như Thái Lan.
Trong khi đó tại nước ngoài, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa ngoại nhập tương đối nhiều, các đề tài
tập trung nghiên cứu về những tác động, ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua và
quyết định mua của người tiêu dùng đối với một số mặc hàng ngoại nhập, hoặc hàng
hóa ngoại nhập nói chung của một quốc gia.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái
Lan của người tiêu dùng tại TP.HCM
Mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái
Lan của người tiêu dùng tại TP.HCM.

sau nhằm xây dựng bảng hỏi. Sau đó tiến hành khảo sát các đối tượng là những người
tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua các sản phẩm là hàng Thái Lan và số liệu
được xử lý bằng phương pháp định lượng với mẫu n = 403. Đề tài sử dụng phần mềm
SPSS 22.0 và AMOS để kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị
trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp tác giả có được những
kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn. Sự bổ sung qua lại giữa hai phương
pháp nghiên cứu giúp việc thực hiện đề tài được thuận tiện, những khám phá mới được
đưa ra có tính ứng dụng cao hơn.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về hành vi
mua của người tiêu dùng. Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà
quản trị trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cụ thể như sau:
Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu về hành vi mua
nói chung, quyết định mua hàng Thái Lan nói riêng của người tiêu dùng tại TP.HCM
và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng Thái Lan để những nhà
nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

4


Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có cái nhìn tổng quan về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại
TP.HCM, nghiên cứu cũng sẽ kiểm định sự khác biệt mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố dựa trên đặc điểm giới tính. Nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành
vi mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại TP. HCM, từ đó nhận ra các yếu tố nào
đáng lưu ý nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, điều này
giúp các doanh nghiệp trong nước có thể phân khúc thị trường, hoạch định chiến lược,
đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Made in Thailand).
Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa: “Xuất xứ hàng hóa” là nước hoặc vùng lãnh
thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản
cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham
gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. (Theo Điểm 1, Điều 3, NĐ 19/2006/NĐ-CP
ngày 20/2/2006 về quy định chi tiết luật thương mại về xuất xứ hàng hóa).
Hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2010), hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho tới khi đánh giá lựa chọn mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm
tiêu dùng.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một
cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,
6


sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;
Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu đời trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Howard, Jagdish N. Sheth
(1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kotllat
(2000). Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi

của người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận biết vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Chính trị

Cá nhân

Đánh giá các


với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,
cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm
thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên,
cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa
luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội
không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn
hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một
con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng
lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Những nhà làm marketing cần quan
tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì người tiêu dùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu
hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.3.2 Các nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội
8


và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai
trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu
trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác..
Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt
tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị