BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRỊNH THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRỊNH THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:


Nha Trang, Ngày 29 tháng 09 năm 2015

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa và các khách hàng giao dịch tại Ngân hàng đã
tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình
của TS. Phan Thị Dung và Th.S Nguyễn Thu Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài.
Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 29 tháng 09 năm 2015

iv


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ............................................................................................................. iii
Lời cảm ơn ................................................................................................................. iv
Mục lục ....................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt .......................................................................................... viii
Danh mục bảng biểu .................................................................................................. ix
Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ x
Trích yếu luận văn ..................................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

2.2.2 Về cơ cấu nguồn vốn huy động ....................................................................... 28
2.2.2.1 Theo thành phần kinh tế ............................................................................... 28
2.2.2.2 Theo kỳ hạn .................................................................................................. 29
2.3 Những thuận lợi và khó khăn ............................................................................. 29
2.3.1 Thuận lợi .......................................................................................................... 29
2.3.2 Khó khăn.......................................................................................................... 30
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 32
3.2 Nghiên cưu sơ bộ ................................................................................................ 32
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 34
3.4 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 36
3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 37
3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 37
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 37
3.4.3.1 Làm sạch dữ liệu........................................................................................... 38
3.4.3.2 Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................ 38
3.4.3.3 Đánh giá độ tin cậy ....................................................................................... 39
3.4.3.4 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 40
3.4.3.5 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 43
3.4.3.6 Phân tích ANOVA ........................................................................................ 46
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 48
4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 48
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 50
4.2.1 Cronbach’s Alpha thang đo các biến độc lập………………………………...50
4.2.2 Cronbach’s Alpha thang đo ‘Quyết định gửi tiết kiệm’ .................................. 52
4.3 Phân tích các nhân tố khám phá – EFA.............................................................. 53
vi


4.3.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập ................................................................ 53

:

Thương mại cổ phần

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo “lãi suất” 34
Bảng 3.2: Thang đo “Thủ tục trong giao dịch” 34
Bảng 3.3: Thang đo “Uy tín thương hiệu” 35
Bảng 3.4: Thang đo “Ảnh hưởng của người thân” 35
Bảng 3.5: Thang đo “Sự thuận tiện” 35
Bảng 3.6: Thang đo “Nhân viên” 35
Bảng 3.7: Thang đo “Hình thức chiêu thị” 36
Bảng 3.8: Thang đo “Cảm giác an toàn” 36
Bảng 3.9: Thang đo “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” 36
Bảng 4.1: Bảng phân bổ mẫu theo giới tính 48
Bảng 4.2: Bảng phân bổ mẫu theo độ tuổi 48
Bảng 4.3: Bảng phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 49
Bảng 4.4: Bảng phân bổ mẫu theo thu nhập 49
Bảng 4.5: Bảng phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 49
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần 50
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm 52
Bảng 4.8: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha 53
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 54
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 55
Bảng 4.11: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 56
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 57
Bảng 4.13: Phân tích Post hoc Test về nhóm tuổi 60

và từ kết quả nghiên cứu đó, sẽ đề ra những kiến nghị giúp thu hút nhiều khách hàng
mới, khách hàng tiềm năng và giữ chân những khách hàng lâu năm.
3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tôi đã chọn phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: qua kỹ thuật thảo luận nhóm gồm nhóm khách hàng và
nhóm nhân viên ngân hàng. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Từ đó,
ta có các yếu tố sau: Lãi suất, Nhân viên, Uy tín thương hiệu, Cảm giác an toàn, Thủ
tục trong giao dịch, Hình thức chiêu thị, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân ảnh
hưởng đến Quyết định gửi tiền.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được tiến hành trên 234 mẫu với
9 thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo.
Thang đo được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thông qua hệ số Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích tương quan và phân tích
hồi quy để kiểm định toàn bộ các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động và giữa yếu tố
tác động đến yếu tố bị động.
xi


4 Kết quả nghiên cứu:
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 8 yếu tố tác động đến “Quyết định gửi
tiền”, đó là: Lãi suất, Nhân viên, Uy tín thương hiệu, Cảm giác an toàn, Thủ tục trong
giao dịch, Hình thức chiêu thị, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân.
Qua phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “uy tín thương hiệu” và
“hình thức chiêu thị” không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, có nghĩa là hai yếu tố này
không ảnh hưởng đến “Quyết đinh gửi tiền tiết kiệm” của khách hàng tại BIDV Khánh
Hòa. Nhưng trên thực tế, hai yếu tố: uy tín thương hiệu và hình thức chiêu thị vẫn ảnh
hưởng không nhỏ đến quyết định của khách hàng gửi tiền .

tranh trên thị trường giữa các Ngân hàng (NH), dòng tiền nhàn rỗi đang băn khoăn
chọn kênh bỏ vốn, với kỳ vọng vừa có khả năng sinh lời, vừa mang tính an toàn cao.
Vì vậy, tình hình huy đông tiền gửi tiết kiệm của các NH vẫn gặp nhiều khó khăn.
Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để NH tiến hành các hoạt
động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho NH. Để có được nguồn vốn
này, NH cần phải tiến hành các hoạt động huy động, trong đó huy động tiền gửi tiết
kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng trọng hoạt động này. Tuy nhiên việc huy
động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu nhiều
cạnh tranh từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động
tiền gửi tiết kiệm: các ngân hàng khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện…
Nắm bắt được điều đó Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
nhiều năm nay đã không ngừng đẩy mạnh và phát huy thế mạnh của mình để dẫn đầu
trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tiền tệ đồng thời thực hiện tốt các chiến lược kinh
doanh của mình. Là một NH được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi
nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam, BIDV đã và
đang tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng, tăng
cường huy động các kênh vốn nhàn rỗi trong nhân dân; nhất là kênh tiết kiệm cá nhân.
Tuy nhiên cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhiều hình thức gửi tiền tiết kiệm
hiện nay thì việc tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước
mà còn với các ngân hàng nước ngoài lớn mạnh và tin cậy.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài " Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư
1


và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa " để nghiên cứu và hi vọng đề tài
này sẽ giúp tìm ra những yếu tố và xu hướng tác động đến khách hàng sử dụng các gói
sản phẩm gửi tiền tiết kiệm, thông qua đó đề xuất một số kiến nghị để giúp BIDV nói
chung và BIDV Khánh Hòa nói riêng có những biện pháp hợp lý để khai thác tối đa lợi
nhuận từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp với các cá nhân đã, đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Khánh Hòa với công cụ là
bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ.
5 Ý nghĩa của đề tài:
Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ góp phần tìm ra những yếu tố chính và mức
độ tác động của từng yếu tố đến việc quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, để
từ đó BIDV Khánh Hòa có thể đưa ra những giải pháp nhằm thu hút hiệu quả hơn
nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư.
Là cơ sở để BIDV Khánh Hòa nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, để từ đó đề ra các chiến lược đầu tư và cạnh tranh
thích hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
6 Kết cấu của đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
PHẦN KẾT LUẬN

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm
Theo bài viết “Gửi tiết kiệm – những điều cần biết” tại www.dongtienkhon.com.vn
Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm
- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ

tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 12 x số tháng gửi; Tính theo ngày: Tổng số
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 360 x số ngày gửi Tiền lãi thông thường
được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình
tiết kiệm trả lãi tháng, trả theo quý hoặc trả theo năm. Tức là cứ hết mỗi
tháng/quý/năm khách hàng có thể đến nhận tiền lãi cho tháng/quý/năm đó và tiền gốc
vẫn gửi lại ngân hàng cho đến khi đáo hạn.
 Cách thức trả gốc tiền gửi tiết kiệm
Thông thường số tiền gốc gửi tiết kiệm sẽ được trả khi đến ngày đáo hạn sổ. Đến
ngày đáo hạn mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi
và quay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại.
Khi quá cần thiết khách hàng vẫn có thể rút trước hạn (trong trường hợp này
nhiều ngân hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà khách
hàng thực gửi). Ngoài ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc
linh hoạt tạo điều kiện cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp
với nhu cầu đột biến của mình.
 Tiền gửi bậc thang
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dư tiền gửi càng
nhiều sẽ được hưởng mức lãi suất càng cao.
 Tiết kiệm bậc thang
Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dư tiền gửi.
Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.
1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
5


1.1.3.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội

Tìm kiếm thông tin

Những yếu tố cá
nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Nhóm tham khảo
Gia đình

Chọn cửa hàng và mua sắm
Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(David L. Loudota, McGraw - Hill, inc, 1993)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu ra

 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý,
người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong
quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên còn có hai yếu tố có thể
xen vào quyết định của người mua:
- Ảnh hưởng của người khác: Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác
càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người mua thì người mua xem xét lại
quyết định mua của mình.
- Các yếu tố tình huống bất ngờ: Người mua đã hình thành quyết định mua trên
cơ sỡ những yếu tố từ cá nhân người mua, thu thập dự kiến của gia đình, đánh giá dự
kiến và lợi ích của săn phẩm. Khi người mua sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống
bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định mua của mình.
 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Người
mua thất vọng hay không hài lòng họ có thể hành động hay không hành động. Họ có thể
gọi điện hoặc đến trực tiếp công ty để khiếu nại hay phát biểu cảm tưởng xấu trực tiếp của
mình về sản phẩm và về công ty đó với bạn bè. Ngoài ra, nếu người mua hài lòng họ sẽ
thích chia sẻ những ý kến tốt đẹp về sản phẩm đó với người khác, vô hình chung họ ở
thành những nhà quảng cáo thuyết phục nhất của công ty.
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
8


được minh hoạ như sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội



Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008)
a. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng … khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
b. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
9


nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa
vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp

- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau.
d. Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu… Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần.

- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội

- Hệ thống thông tin, truyền thông

Nhu cầu an toàn

- Văn hóa, lối sống

định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là
những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều
khách hàng đang ước ao có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và
hiện trạng của khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy
khách hàng nhận thức ra nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêu chuẩn
đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng
mong muốn ở một sản phẩm. Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ (nguồn
thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing,
12


dư luận… (nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần thiết,
khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc các
cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm sau: nhóm được biết
đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít được quan tâm.
Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn
hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.
Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận
biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách hàng
là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các
tiêu chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích
họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng
tiêu chuẩn đánh giá là khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu
chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn được
nhiều nhất lợi ích cho khách hàng, sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định
mua sắm.