B GIÁO DO
I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
I HC GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4  MBA12B:
1. H Hu Minh Châu
2. Lê Khánh Giang
3. ng Nguyt Thanh
4. Nguyn Th Thúy
5. Lê H Ngc Uyên
6. Nguy

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 1 
...


H HU MINH CHÂU
MBA12B 005
100%

2
NGUY
MBA12B 004
100%

3
LÊ KHÁNH GIANG
MBA12B 013
100%

4
NG NGUYT THANH
MBA12B 035
100%

5
NGUYN TH THÚY
MBA12B 041
100%

6
LÊ H NGC UYÊN
MBA12B 053
100%

DANH MC HÌNH NH, BNG BIU

Hình nh
1. Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
2. 
3. Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C
4. Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
5. Hình 6.2. Mô hình TAM - Davis và cng s (1986)
6. Hình 7.1. Mô hình nghiên c xut
Bng biu
1. Bng 6.1. So sánh mô hình vi mc tiêu c tài
2. Bng 7.2. Các yu t nghiên cu
3. Bng 9.1. Thi gian biu nghiên cu
4. Bng 9.2. Chi phí s kin cho nghiên cu
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 4

MC LC

1. T V 6
2. CÂU HI NGHIÊN CU 7
3. MC TIÊU NGHIÊN CU 7
4. NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 7
4.1. ng nghiên cu 7
4.2. Phm vi nghiên cu 7
5. TNG QUAN V TH NG SÁCH TRC TUYN 8
5.1. Tình hình s dng Internet ti Vit Nam 8
5.2. Tng quan v n t 9

9.1. Thi gian biu 32
9.2. Ngân sách nghiên cu 34
TÀI LIU THAM KHO 35

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 6 1. 
Mark Twain c sách ch không bit
   n vi các b óc tuyt vi nht ca
nhng th k Rene Descartesc sách không ch dng li  ch tip thu
kin thc sách còn là mt bi hoàn thin mi mt ci. Bi vy
nhu cc sách cn, th  cuc sng bn rn,
thi gian dành cho vic tìm mua cho mình mt cu
Bi vy mà, vic bii hình thc mua hàng qua mng trc tuyn
là mt li gii hp lý cho nhi va mun mua sách va mun tit kim thi gian và
nhiu th.

           Delafrooz  
2010



i hình mua sách trc tuyt hin ti Vit Nam t nhi
Th n loi hình này vc s quan tâm ci tiêu dùng so vi
tia nó và so vi các sn phm c bán qua mng trc tuyn? V
nguyên nhân? Các yu t nào n vic chn mua sách qua mng trc tuyn? Các
câu hng ca nhóm trong viu u t nào

4.1. 
c ch kho sát bao gm c nam và n tui t 18 tr lên,
thng xuyên s dng internet và có kinh nghim s dng và làm
vic tng có kh c lp v kinh t nên hành vi tiêu
dùng ca h trong chng m i din cho tt c các thành phi tiêu
dùng trong xã hi.
4.2. 
- m kho sát: TP. H Chí Minh
- Thi gian: t n tháng 12/2013.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 8

5. TNG QUAN V TH NG SÁCH TRC TUYN
5.1. Tình hình s dng Internet ti Vit Nam
WeAreSocial cho bit s i dùng Internet Vit Nam là 30,8 tri liu
trong bn công b cuc kho sát mi nht ca WeAreSocial, mt t chc có tr s chính 
Anh nghiên cc lp v truyn thông xã hi toàn cu. T l i dùng Internet trên tng
s c trung bình ca th git Nam có
thêm 1,59 trii dùng mi. Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
     
Nam (VNNIC), 



thng qun lý hàng tn kho, và các h thng t ng thu thp d lin t
hing s dng mng World Wide Web là mm ít nht phi có trong chu trình
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 10

giao dch, mc dù nó có th bao gm mt phm vi l mt công ngh  email, các
thit b ng  n thoi.
n t c xem  các khía cnh ca n
t (e-    m vic trao i d liu t u kin thun li cho các
ngun tài chính và các khía cnh thanh toán ca vic giao dch kinh doanh.
E-commerce có th c phân chia thành:
- E-retailing (bán l trc tuyn) hoc "ca hàng o" trên trang web vi các danh mc
trc tuyc gom thành các "trung tâm mua sm o".
- Vic thu thp và s dng d lia ch liên lc web.
- i d lin t (EDIi d liu gia Doanh nghip vi Doanh nghip.
- Email và fax và các s dng n cho vic tip cn và thip lp
mi quan h vi khách hàng (ví d n tin - newsletters).
- Vic mua và bán gia Doanh nghip vi Doanh nghip.
- Bo mt các giao dch kinh doanh.
5.2.2. Các lo mn t
n t n tt c mi th t t hàng ni dung "k
thut s" cho tiêu dùng trc tuyn tc th t hàng và dch v ng, các dch v
u tu kin thun li cho các dng khác cn t.
 c t chc, các t ln và các t chc tài chính s dng Internet  trao
i d liu tài chính nhm t u kin thun li cho kinh doanh  c và quc t.
Tính toàn vn d liu và tính an ninh là các v rt nóng gây bi
n t.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình th
hình thn t. Ni

tiêu dùng vi lý bán l.
- Nhà bán l thun tuý: Các nhà bán l n t này không có các ca hàng vt lý. H
ch bán hàng trc tuyn Amazon.com
- Nhà bán l n t Click & Brick:  truyn thng có thêm wedsite b
sung, ví d  Walmart.com.
- Ph internet: Các ph này bao gm mt s ng ln các cc lp, gm 2
loi: Cc tham kho và Ph bán hàng vi các dch v chia s. Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 12

5.2.3.3. Hàng hoá trong bán lẻ điện tử
V nguyên tc nhc trên các kênh truyn thng thì có th c qua
các kênh trc tuyn. Ph thuc vào nhiu kin (h tng công ngh thông tin  truyn
thông, h tng sn xut, phân phi, vn t phù hp ca các loi vi
bán l n t không ph
Các sn phm ch yu trong bán l n t hin nay là: phn cng và phn mm máy
n t dân dng, sn phm trang b  thao, sách và âm nhc,
 n phc kho p, sn phm gii trí, trang phc và qun áo,
 trang sc, ô tô, các dch v và các hàng hoá khác.
5.2.3.4. Khách hàng trong bán lẻ điện tử
- n: ch vit s ít các site chn lc, không vi
nh các site bán l mà h thích, rt ít tìm kia ch
mua sm mi, thích s thun ti sung
ng cáo pop-up).
- t sóng: chi phí nhiu thi gian và tin bc trên web. Chim 8% trong s
i dùng tích cc, nhm ti 32% tng thi gian trc tuyt
sóng liên tc tìm kim kinh nghim mua sm mi, thông tin mi.


 Xử lý thanh toán
An toàn là v chính cho vic chun b và thc hin t. Mc
a các giao dm bi mua.
 n t tr nên ph bin, ngày càng nhiu h th c s
dng. Vi nhng d c tuyn không r dng th tín
dng trong mua bán truyn thng. Các h thn t có th m bo an toàn
thông tin th tín dn thanh toán ch yu trong B2C là
các loi th  tín dng, th ghi n, th tr phí, th thông minh, th  giá tr.

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 14

 Xử lý sau bán
Các dch v khách hàng có th cn thit  bt k gin nào ca quá trình mua
hàng. Ví d t web hoc tìm kim hàng hoá mua sm, các khách hàng
có th s dng dch v  tng hp thông tin v hàng hoá hoc dch v. Hay
khách hàng có th yêu cc thanh toán, vin các quá trình
ki
yêu cu xem hin trc nhn, các khách
hàng có th yêu cng dn s dng, sa cha, các dch v tr li hàng và tr li tin.
5.3. 
5.3.1. 
T các khái nim v bán l trc tuyng nên khái nic tuy
cho nghiên c
Sách bán l trc tuyn, hay gi tt là sách trc tuyn hoc sách online, là dng sn phm
i tiêu dùng mua trc tip t các website bán sách trc tuyn thông qua mng
internet, bao gm c n t (ebook) c xut bn bi các nhà xut bn
c.


 
 


 
  cà
        

 

 
.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 16



uyên



5.3.3. Mô hình kinh doanh
Các website bán sách trc tuyn u áp dng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to
customers).
Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C

lý thuy c ng dng r   Lý thuyng hp lý - TRA
(Theory of Reasoned Action) ca Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chp nhn công
ngh - TAM (Technology Acceptance Model) ca Davis (1989).
Mm cn nghiên cu trong v nghiên cu này: cho dù có chp nhn s dng
công ngh mi hay không, khách hàng vn lo lng v nhng ri ro mà công ngh này mang
n cho h. Vì s cân nhc li hc mt s la ch thành mt phn x t
nhiên c nhn Lý thuyt nhn thc
ri ro  TPR  nghiên cu v hành vi này.
Ngoài ra, giá c t yu t nh mua
sm mt loi c tuyi ngoi l. Chính vì th
ng tìm hiu thêm các lý thuyt v giá trong nghiên cu này.
Vì vy, ph  lý thuyt sau l t gii thiu qua các lý thuynh

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 18

6.1.1.  TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyc Fishbein và Ajzen xây dng t y d nh ca
khách hàng là yu t quan trng nht, d t nht v hành vi tiêu dùng, tc là hành vi
c quynh bnh thc hii quan h gi
m chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhic.
Mô hình lý thuyn hai yu t là  và chun ch quan ca khách
hàng.
-  ca mng bng nim tin và s i vi kt qu
cn thc v các thuc tính ca sn phi tiêu dùng
s n nhng thuc tính mang li các li ích cn thit và có m khác nhau.
- Yu t chun ch quan có th c ng thông qua nhi có liên quan
ng nghi ng ca yu
t chun ch ng mua ci tiêu dùng ph thuc: m ng h

Nhóm 4 – MBA12B 20

6.1.3.   TPR (Theory of Perceived Risk)
Khách hàng luôn nhn thc nhng ri ro vì nh u không chc chn và
nhng kt qu i s luôn xut hin khi h mua sm. Trong thuyt nhn thc
ri ro TPR, Bauer (1960) cho rng hành vi tiêu dùng sn phm công ngh thông tin có nhn
thc ri ro, bao gm 2 yu t:
- Nhn thc rn sn phm/dch vt tài chính,
tn thi gian, mt ci và nhn thc ri ro toàn b i vi sn phm, dch v.
- Nhn thc rn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xi
tiêu dùng thc hin giao dn t  bí mt, s an toàn
và nhn thc ri ro toàn b v giao dch.
Phát trin t thuyt nhn thc r n thc ri ro ca khách hàng: ngun
gc và h qui ro:
(1) Ri ro v tài chính: mt tin.
(2) Hiu sum ca sn phm.
(3) Xã hc chp nhn bi xã hi.
(4) m sn phm không ti.
(5) Tâm lý: vic mua s - cht
.
(6) Mt thi gian: ch i giao hàng/ tr hàng/ li sn phm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, th ngân hàng.
(8) S m b thu thp và s dng ba bãi.
(9) Ngun gc sn phm.
Nhn thc v s ri ro ng rt l ci vi sn
phm/dch v.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 21


GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 22

- Kh 
- Nhn thc d dàng s dng.
- Nhn thc kim soát hành vi
- Chun ch quan.
- Ri ro trong giao dch trc tuyn.
- Hình nh ngân hàng.
- Yu t pháp lut.
 tài nghiên cu v nh s dng E-banking ti
nhiu ngân hàng khác nhau  c phát trin t các mô hình
TRA, TAM, UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology  Mô hình
chp nhn công ngh hp nhc phát trin bng cách kt hp các mô hình
 ca Venkatesh và cng s (2003)) vi mt ít khác bit v các yu t nh
ng. Tuy nhiên, các nghiên cu có chung mt thành phn quan sát  nhng yu
t nh s dng E- là: Cm nhn s thun tin; Cm nhn mc
 ri ro và cm nhn v tính d s dng.
 Mô hình nghiên cu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” -  H (2012) , thì ý
nh mua sm trc tuyn b ng bi 5 yu t, gm:
- Thuc tính v công ty và sn phm.
- Ri ro cm nhn.
- Tính d s dng cm nhn.
- Kinh nghim ca khách hàng.
- Li ích cm nhn.
i ích cm nhn là yu t quan trng nht nh mua hàng
trc tuyn ca khách hàng  thành ph Hu. Yu t c cu thành bi s ng v
hàng hóa và dch v, tính tin li khi mua sm, giá c hàng hóa/dch v r, cung cp nhiu
thông tin và có tính gii trí.

Thanh, Cao Hào
Thi (2011)

- Hiu qu i.
- Kh 
- Nhn thc d dàng s dng.
- Nhn thc kim soát hành vi.
- Chun ch quan.
- Nhn thc v ri ro trong giao
dch trc tuyn.
- Hình nh ngân hàng.
- Yu t pháp lut.
Có quá nhiu yu t trong mô hình
không phù hp vi mc tiêu và quy
 tài ct ra: yu t
pháp lut; hình nh ca ngân hàng
(các nhà cung cp sách trc tuyn thì
nh công
gân hàng, nên yu
t i
tiêu dùng quan tâm).

 Hi

- Tính d s dng.
- Kinh ngim ca khách hàng.
- Li ích cm nhn.
- Ri ro cm nhn.
- Thuc tính v công ty và sn
phm

n thc tính h u.
- m nhn tính d s dc la chn t t yu t
c khá nhiu nghiên cu s du t m nhn s thun ti
- T mô hình TRA, nhóm la chn yu t n ch  u.
    dng tên bi   ng xã h    
 d hin ch

Trích đoạn Ngân sách nghiên cứu

---