LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Nguyễn Quang
Thu.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên
cứu nào trước đây.

Người thực hiện luận văn

Lưu Thị Kim Tuyến



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu đề tài.......................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................................ 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 5
1.6 Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 5

3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 30
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................... 30
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.............................................. 34
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................................................... 38
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................................... 41
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 42
3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 42
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 42
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 45


4.1. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu .................................................................... 45
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............................. 47
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 49
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình .................... 51
4.4.1 CFA cho thang đo Niềm tin (TR) ......................................................................... 51
4.4.2 CFA cho thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) ............................................................ 52
4.4.3 CFA cho thang đo Rủi ro (PR).............................................................................. 53
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ......................................... 54
4.5.1 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ........ 55
4.5.2 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích........................................................... 57
4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................... 58
4.6.1. Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.............................................. 58
4.6.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................. 61
4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa ........................... 65
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................... 69
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 69
5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến ...................................................................... 71
5.3. Giá trị của đề tài nghiên cứu ................................................................................... 74
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 74

Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA sơ bộ .......................................................................... 40
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha ...................................................... 48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm của thang đo ................................ 50
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định MHTT ...................................... 51
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến .......................................... 57
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .............................................................. 57
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn hóa) ..................................................................................... 60
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình ( chưa chuẩn hóa) ........................................................................... 61
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 64
Bảng 4.9 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm chủng loại sản phẩm .... 66
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm chủng loại ............................... 66
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm ........ 67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua............................................................................ 10
Hình 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................. 12
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)................................................... 13
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)................................................... 14
Hình 2. 5 Thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................................... 14
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010) .................................................................................... 15
Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn (2012) ....................................................... 16
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet
................................................................................................................................ 17
Hình 2.9 Mô hình vai trò của nhận thức về lợi ích/ rủi ro đến nhận thức và hành vi mua

(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng
internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ
6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354
triệu), Nhật Bản (114,9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47,1 triệu) và đứng thứ
17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới. Mức thâm nhập internet
của Việt Nam cũng cao hơn mức trung bình của khu vực châu Á (38,8%) và của thế giới
(45%).
Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh
nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác. Và TMĐT là một công cụ hiện đại sử dụng internet giúp các doanh nghiệp có


2

thể thâm nhập vào mọi thị trường một cách nhanh hơn, chính xác hơn và không giới hạn.
Tuy nhiên, so với mặt bằng chung thì hoạt động TMĐT ở Việt Nam tốc độ phát triển vẫn
còn khá khiêm tốn, chưa xứng tầm với một quốc gia có số lượng người sử dụng internet
đứng thứ 6 trong khu vực. Trong khi đó, đây là một lĩnh vực tuy mới mẽ nhưng lại có tác
động to lớn đến tình hình phát triển kinh tế đất nước.
Báo cáo tình hình thị trường TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết,
doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63,9% so với năm trước, ước tính đạt
217,39 tỷ USD. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến của
Trung Quốc chiếm hơn 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Dự
kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. Ngoài ra, số lượng người mua sắm trực
tuyến hiện nay ở Ấn Độ, theo eMarketer là 30 triệu người. Mức tăng trưởng trong các giao
dịch TMĐT năm 2014 là 31,5%, doanh số bán lẻ TMĐT B2C đạt 20,7 tỷ USD.
eMarketer cũng cho biết trung bình mỗi người dân Ấn Độ bỏ ra 691 USD để mua sắm
trực tuyến. Trong khi đó tại Việt Nam, theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục
TMĐT và CNTT, giá trị MHTT của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD
và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ

quan hệ giữa các yếu tố đó.
Xuất phát từ những lý do trên, cùng với nhu cầu thực tế, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng tại
Tp.HCM”.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam tại địa bàn Tp.
HCM. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định MHTT, mức độ tác động giữa chúng với nhau.
- So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm.
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có các biện pháp
tăng cường ý định MHTT của người tiêu dùng.


4

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mối quan hệ
giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng truy cập vào trang web bán hàng
trực tuyến (không nhất định là họ đã từng mua hay chưa).
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
TP. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Nguồn số liệu sử dụng:
 Nguồn thứ cấp: các thông tin và dữ liệu thống kê từ internet. Nguồn này được dùng để
phân tích khái quát chung về lĩnh vực TMĐT cũng như tiềm năng phát triển của nó.
 Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát những người đã từng truy cập

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết: giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan
và lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài về ý định MHTT,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức MHTT được khá nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng bởi hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, khắc phục phần lớn những hạn chế mà hình
thức mua hàng truyền thống mắc phải. Khái niệm mua sắm trực tuyến được khá nhiều
trang đề cập đến.
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) cho rằng mua sắm trực
tuyến là hành vi mua hàng hóa/ dịch vụ thông qua mạng intertnet. Cùng quan điểm này,
Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cũng cho rằng khi chúng ta thực hiện
việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó bằng việc sử dụng internet thay vì đến các
cửa hàng truyền thống thì đó là hành vi mua sắm trực tuyến. Wikipedia thì đưa ra quan
điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn
đề này.
 Mua sắm trực tuyến “là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết

mua sắm được thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong
suốt quá trình đó, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao
dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Chính sự thuận
tiện này sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể cho người tiêu dùng trong quá trình thực
hiện giao dịch của mình. Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa


8

chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do
khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Chỉ với một chiếc máy tính hay với chiếc
điện thoại thông minh có kết nối Internet, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và
mua cho mình bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cần thiết mọi lúc mọi nơi. Rõ ràng mua
sắm trực tuyến giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc
mua sắm.
Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời
gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một
thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Không khó để khách hàng có thể
tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm như: thông tin của nhà sản xuất, người bán
đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng của khách hàng (Lepkowska-White, 2013) và rất
nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua
sắm trực tuyến. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng
có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Clemons và cộng sự, 2006). Vì lẽ đó, người
tiêu dùng có thể dễ dàng đạt được sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm của mình với giá
rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
2.1.3. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến
Không ai trong chúng ta có thể phủ nhận hình thức kinh doanh trực tuyến đang phát
triển ngày một sâu rộng, đặc biệt là khi mạng xã hội phát triển nhanh như hiện nay càng
tạo điều kiện cho hình thức này ngày một chiếm ưu thế so với kinh doanh truyền thống.
Tuy nhiên, mọi thứ đều có hai mặt của nó. Lợi thế của việc MHTT là điều không thể phủ


10

Bảng 2.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống
Ưu điểm

Hạn chế

- Thuận tiện

- Không thử được sản phẩm trước khi mua

- Tiết kiệm thời gian

- Khó khăn khi trả lại hàng hóa

- Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ

- Thiếu giao tiếp xã hội

- Giá rẻ hơn

- Rủi ro

- Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác

- Giao hàng chậm

- Không chịu áp lực từ phía người bán


Đánh giá sau
khi mua

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua
Ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler cũng cho rằng quá trình ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn trên. Và “năm giai
đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên


11

“không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải
theo đúng bất kì trình tự nào” (Wikipedia).
Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu của quá trình ra quyết định mua. Nhận biết nhu cầu
xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong
muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng
giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010). Đây
được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như
không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện
(Wikipedia). Blackwell và cộng sự cũng cho rằng, sau khi xác định được nhu cầu, người
tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của
họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/ hoặc từ bên
ngoài môi trường. Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án
có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của
mình (Blackwell và cộng sự, 2001). Philip Kotler và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các bài
đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách

giữ hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Để nhận
biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên khá nhiều các lý thuyết khác nhau.
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Ra đời vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, TRA được xem là lý thuyết tiên phong,
đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Puschel và cộng sự,
2010). Theo đó, ý định hành vi là yếu tố mang tính quyết định đến hành vi của khách hàng.
Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn
mực chủ quan. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với
các thuộc tính của sản phẩm còn chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham
khảo (Ajzen và Fishbein , 1975).
Lý thuyết TRA được khá nhiều tác giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình, phát
triển và hoàn thiện lý thuyết nó. Vào năm 2002, Vijayasarathy đã dựa trên TRA để thực


13

hiện nghiên cứu của mình, bổ sung thêm yếu tố đặc tính sản phẩm vào trong mô hình. Theo
ông, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Tiếp đến năm
2003, một lần nữa TRA đã được Yoh và cộng sự sử dụng kết hợp với lý thuyết về sự lan
tỏa trong đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) nhằm giải thích mô hình nghiên
cứu của họ.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng CNTT của khách
hàng, được đo lường bởi ý định và ảnh hưởng của thái độ, nhận thức về tính hữu dụng,
nhận thức dễ sử dụng (SD) đối với các mục đích sử dụng (Davis et al ., 1989). Cũng dựa
trên lý thuyết TRA, TAM cho rằng giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có
mối quan hệ nhân quả với nhau. Kết quả cho thấy ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn
đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng công nghệ mới lại
chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó.

hữu ích
Đặc điểm của hệ

Ý định hành vi

thống

Sử dụng thực
tế

Nhận thức tính

dễ SD
Nguồn: Davis, 1989
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)

2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý - TRA gặp hạn chế trong những
tình huống dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi các cá nhân không thể kiểm soát hoàn
toàn hành vi cũng như thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không thể để giải
thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004). Thuyết TPB đã hạn
chế được điểm yếu của lý thuyết TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô
hình này (Ajzen, 1991). Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý định thay vì hành
vi của khách hàng. Theo mô hình của Ajzen, hành vi thực tế chịu sự chi phối của cả ý định
lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan


Mong đợi về giá

Nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức tính dễ sử dụng

Ý định mua hàng
điện tử qua mạng

Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú
Nhận thức rủi ro khi SD
Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010)


16

2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012
Tác giả kết hợp 2 mô hình TAM và TPB do Taylor và Todd đề ra 1995 để nghiên cứu
ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến thông qua việc khảo sát các yếu tố tác
động đến thái độ và ý định của người tiêu dùng. Theo Hà Văn Tuấn, ý định hành vi chịu
sự tác động của 5 yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ. Trong đó, tác giả cho rằng 2 yếu tố: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về
tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ trong ý định MHTT. Đề tài này được tác giả sử
dụng phần mềm SPSS đề xử lý số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu cụ thể
như sau:

Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Nghiên cứu này được xem như nền tảng cho việc phát triển một lý thuyết về sự tin tưởng
của người tiêu dùng mua hàng trên mạng internet. Jarvenpaa và cộng sự tập trung nghiên
cứu niềm tin của người tiêu dùng vào một cửa hàng thương mại trên mà không thông qua
trung gian hay một bên thứ ba nào khác. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng mối quan hệ giữa
các biến có trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất hầu như là như nhau đối với cửa hàng
về sản phẩm sách và du lịch.
Nhận thức về

Thái độ

quy mô
Niềm tin đối

Sẵn sàng để

với cửa hàng

mua hàng

Nhận thức về

Nhận

danh tiếng

thức rủi ro

Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet