B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH PHNG CÁC YU T TÁC NG N
ụ NH MUA SÁCH TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. HCM LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


ca TS. Bùi Th Thanh đ hoàn tt lun vn này.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, các s liu và kt qu trong
lun vn này trung thc.
TP. H Chí Minh, tháng 9 nm 2014
Tác gi Nguyn Th Phng

MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT LUN VN

2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 21
2.5.1 S tin tng 23
2.5.2 Nhn thc s thích thú 24
2.5.3 Nhn thc tính hu ích 24
2.5.4 nh hng xã hi 25
2.5.5 S tin li 25
2.5.6 Nhn thc ri ro 26
2.5.7 Ý đnh mua sách trc tuyn 26
Tóm tt chng 2 27
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 28
Gii thiu 28
3.1 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cu đnh tính 29
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 29
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 30
3.3. Nghiên cu đnh lng 37
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 37
3.3.2 Thit k bng câu hi và quá trình thu thp d liu 38
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 39

3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha 39
3.3.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 40
3.3.3.3 Phân tích hi quy bi MLR (Muttiple Linear Regression) 41
3.3.4 Kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu
dùng TP. HCM theo các bin đnh tính bng T-test và ANOVA 43
Tóm tt chng 3 43
CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 45
Gii thiu 45
4.1 Mô t mu kho sát 45
4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 48

5.3.6 Nhn thc ri ro 73
5.4 Mt s kin ngh cho các doanh nghip kinh doanh sách trc tuyn 73
5.4.1 S tin tng 74
5.4.2 Nhn thc s thích thú 75
5.4.3 Nhn thc tính hu ích 76
5.4.4 nh hng xã hi 77
5.4.5 S tin li 77
5.5 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 78
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Ni dung tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3: Mô t mu kho sát
Ph lc 4: Kt qu đánh giá các thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph lc 6: Kt qu phân tích hi quy bi
Ph lc 7: Kt qu kim đnh T-test và ANOVA
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA: Phân tích phng sai (ANalysis Of VAriance)
CO: S tin li (Convenience)
EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EN: Nhn thc s thích thú (Enjoyment)
IN: Ý đnh mua sách trc tuyn (Intention)
KMO: H s Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hi quy bi (Multiple Linear Regression)
PCA: Phng pháp trích nhân t (Principal Component Analysis)

Bng 4.1: Thng kê kinh nghim s dng Internet 46
Bng 4.2: Thi gian trung bình mt ln truy cp vào website bán hàng trc tuyn 46
Bng 4.3: Tn sut truy cp vào các website thng mi bán hàng trc tuyn 47
Bng 4.4: Thông kê mu nghiên cu theo đc đim cá nhân ca ngi tiêu dùng 48
Bng 4.5: Kt qu đánh giá các thang đo bng Cronbach's Alpha 49
Bng 4.6: KMO and kim đnh Bartlett 50
Bng 4.7: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 51
Bng 4.8: Kt qu phân tích EFA các nhân t đc lp 52
Bng 4.9: KMO and kim đnh Bartlett 53
Bng 4.10: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 54
Bng 4.11: Ma trn nhân t 54
Bng 4.12: Ma trn h s tng quan gia các bin 55
Bng 4.13: Tóm tt mô hình hi quy 56
Bng 4.14: Kt qu phân tích ANOVA
a
56
Bng 4.15: Trng s hi quy
a
57
Bng 4.16: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu chính thc 58
Bng 4.17: Kt qu kim đnh theo nhóm gii tính 63
Bng 4.18: Kim đnh Levene phng sai đng nht 63
Bng 4.19: Kt qu ANOVA 64

Bng 4.20: Kim đnh Levene phng sai đng nht 64
Bng 4.21: Kt qu ANOVA 64
Bng 4.22: Kim đnh Levene phng sai đng nht 65
Bng 4.23: Kt qu ANOVA 65
Bng 4.24: Kim đnh Levene phng sai đng nht 66
Bng 4.25: Kt qu ANOVA 66

Hình 2.5: Mô hình các yu t tác đng đn hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi
tiêu dùng  Iran ca Morteza A. Safavi (2006) 16
Hình 2.6: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng mua hàng trc tuyn ca Anders
Hasslinger và cng s, 2007 18
Hình 2.7: Mô hình các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cng s (2011) 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu đ xut 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 59
Hình 4.2:  th tn s Histogram 60
Hình 4.3:  th tn s P-P plot 61

TÓM TT LUN VN

Nghiên cu này có ba mc tiêu c bn là: (1) Xác đnh các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng, (2) Xây dng và kim đnh mô
hình lý thuyt v các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu
dùng, (3)  xut mt s kin ngh cho các nhà cung cp dch v mua sách trc

gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn và ngh nghip.
Kt qu ca nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh sách trc
tuyn hiu rõ hn v các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi
tiêu dùng. T đó, có th đnh hng vic thit k và phát trin các chc nng, dch
v đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b
sung thêm vào h thng thang đo và mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn ý
đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng. 1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 này trình bày lý do chn đ tài, xác đnh mc tiêu nghiên cu, đi
tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha ca nghiên cu và
gii thiu kt cu ca báo cáo nghiên cu.
1.1. Lý do nghiên cu
Ngày càng có nhiu nhà sn xut đang phi dùng đn bán l trc tuyn do tim
nng ca nó đ tip cn vi phân khúc khách hàng c th. Do s tin li và tc đ
ca nó, mua sm trc tuyn có th phù hp vi các loi yêu cu ca khách hàng trc
tuyn. Mt khác, thói quen mua hàng ca ngi tiêu dùng đã thay đi nh t l s
dng Internet tng lên đc bit là vi khách hàng th h mi (Alam
và cng s,

Các nhà kinh t nc ngoài đu có ánh nhìn rt kh quan vào thng mi đin
t Vit Nam và Groupon Vit Nam thông qua t l ngi ph cp và tc đ ph cp
Internet ti Vit Nam. Nm 1997, Vit Nam mi bt đu chính thc s dng
Internet, nhng đn nm 2009 đã có khong 23 triu ngi s dng, chim 26% dân
s, đn nm 2010 có hn 24 triu ngi s dng, chim 27,1% dân s, đng hàng
th 20 trên th gii v tc đ phát trin Internet (Luckystar, 2011).
Bên cnh vic mua hàng trc tuyn nói chung là mua sách trc tuyn nói
riêng. Sách là mt trong nhng sn phm đc bán ph bin nht trên mng. Có rt
nhiu website bán sách qua mng nh nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com,
vinabook.com, sachgiamgia.vn, book24h.com.vn, amazon2vn.com, amazon.com,
yam.com.tw, books.com.tw, book-vn.com, minhkhai.com.vn,…
Hàng nghìn đu sách đc bán và chp nhn thanh toán trc tuyn trên các
website. Ch cn ngi ti nhà và bng mt cú click chut là bn đc có th đt mua
sách mt cách nhanh chóng, tin li. Vi cn lc công ngh thông tin nh hin nay thì
vic ngi tiêu dùng mua hàng trên mng đã tr thành mt trào lu và mt phong cách
sng mi. Công ngh thông tin mang li s thoi mái, tin li cho ngi tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng truy cp vào website bán sách cng ging nh h đang đng
ngay bên trong nhà sách. Ngi tiêu dùng s tìm đc đy đ các thông tin v
3

quyn sách cn mua nh: Trang bìa, trích đon ni dung, trang cui, giá thành,
chiu cao cng nh tác gi, nhà xut bn.
Ngi tiêu dùng thng có tâm lý thích khuyn mãi, tâm lý đám đông và đc
bit là t l ngi Vit Nam tham gia vào s dng Internet ngày mt nhiu. Bên
cnh đó, vi nhng tin ích mà hình thc mua hàng trc tuyn qua mng Internet và
qua truyn hình mang li thì chc chn xu hng mua hàng tiêu dùng ti Vit Nam
trong nhng nm ti cng s không nm ngoài quy lut phát trin chung ca th
gii. Hin nay vi s phát trin nhanh ca dch v bán hàng trc tuyn, ngi tiêu
dùng ngày càng thành tho hn trong vic mua hàng trc tuyn và vic mua sách
trc tuyn đang đc nhiu ngi tiêu dùng la chn.

ngày càng nhiu ngi tiêu dùng hn.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này nhm đt đc các mc tiêu sau:
(1) Xác đnh các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi
tiêu dùng.
(2) Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt v các yu t tác đng đn ý
đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
(3)  xut mt s kin ngh cho các nhà cung cp dch v mua sách trc
tuyn trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các yêu
cu ca ngi tiêu dùng.

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là ý đnh mua sách trc tuyn và các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn.
 i tng kho sát
i tng đc chn đ kho sát là ngi tiêu dùng TP. HCM đang có ý đnh
mua sách trc tuyn. (Xem chi tit  chng 3).

5

 Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu là các lý thuyt, các nghiên cu v các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi ca ngi tiêu dùng ph thuc vào sn phm hay dch v mà h mua,
nên các yu t khác nhau s có mc tác đng khác nhau đn ngi tiêu dùng tùy
thuc vào sn phm hay dch v (Anders Hasslinger và cng s, 2007). Vì vy,
nghiên cu này ch gii hn trong vic nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh
mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM.

nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
 V mt thc tin
Th nht, kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà marketing hiu rõ hn
các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng. T đó đ
ra chính sách đi vi qung cáo qua các trang website mua hàng phù hp.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này nhm cung cp thông tin và nhng lun
c khoa hc cho các doanh nghip s hu website bán l trc tuyn và các nhà cung
cp dch v mua sách trc tuyn hiu đc s mong đi ca ngi tiêu dùng v
nhng sn phm và dch v mà h đang cung cp đ có gii pháp nhm bin nhng
ngi tìm kim sn phm thành nhng ngi mua hàng và phát trin mt chin lc
marketing trc tuyn hiu qu.
Th ba, nghiên cu này có th dùng làm tài liu tham kho cho các nhà
nghiên cu v các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu
dùng.

1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu này đc chia thành nm chng.
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh

7

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 gii thiu tng quan v nghiên cu. Chng 2 này nhm mc đích
gii thiu c s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Trên c s này, mt mô hình lý

din đàn tho lun trên mng Internet.
- Tng tác:
 Có th lu gi chi tit ca vic thanh toán, t đó làm gim chi phí giao
dch trong tng lai.
 Ngi tiêu dùng có th đ li thông tin phn hi và chia s quan đim
ca mình v sn phm vi mi ngi.
 Dch v hu mãi sau khi bán hàng (nh s tay) có th đc cung cp
thông qua mng Internet.
- Phân phi:
 Ngi tiêu dùng không cn phi ri khi nhà đ mua hàng hay nhn
hàng.
 Ngi mua có th theo dõi đc vic giao nhn hàng hóa.
 Mt s loi hàng hóa có th đc giao ngay lp tc, nh là download
phn mm hay cung cp các vé đin t cho vic đi du lch.
 Có nhiu s la chn trong vic phân phi sn phm, nh là nhn
hàng ti kho hàng ca ngi bán hay nhn hàng  bu đin, kèm theo các dch v
này là các gói quà tng phm.
 Nhng li ích đem li cho ngi bán:
- Tìm kim và la chn:
 Ngi bán có th đt đc mt lng ngi tiêu dùng ln trên mng,
bt k nhng ngi tiêu dùng đó  ni đâu.
 Ngi bán có th đáp ng các nhu cu ca ngi tiêu dùng nhanh
chóng.
9

 Các sn phm trong các catalogue trc tuyn đc đa dng hn, d
dàng hn cho ngi tiêu dùng thay vì tìm kim và la chn  các phòng trng bày.
 Ngi bán có th nhanh chóng gim giá, hoc thay đi các chi tit v
các sn phm.
- Tng tác:

ngi tiêu dùng đc to tài khon và tr bng các loi th khác nhau nh: th ghi
n, chi phiu, th quà tng,…
Các hình thc vn chuyn ph bin nh:
- Ti xung (download): s dng ph bin cho các sn phm s hóa nh phn
mm, sách, báo, tài liu nghiên cu khoa hc, nhc, hình nh,…
- Gi hàng (shipping): sn phm đc chuyn trc tip đn đa ch ngi tiêu
dùng.
- Gi hàng gián tip (drop shipping): n đt hàng đc chuyn đn nhà sn
xut hoc nhà phân phi th ba và nhà sn xut hoc đi tác th ba này s gi sn
phm đn ngi tiêu dùng.
- Nhn hàng  ca hàng gn nht (in store pick up): Ngi tiêu dùng s đt
hàng qua mng Internet nhng s nhn hàng  ca hàng gn nht trong h thng
phân phi (theo Wikipedia).

2.2. ụ đnh mua hàng trc tuyn
Ý đnh mua hàng trc tuyn là s sn sàng thc hin vic mua hàng qua
mng (Li và Zhang, 2002).
Ý đnh mua hàng trc tuyn (online purchasing intention) là bi cnh mà mt
khách hàng cho thy s sn sàng đ thc hin mt giao dch trc tuyn (Ling và
cng s, 2010).
Theo lý thuyt
hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý
đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác,
nghiên cu v ý đnh mua hàng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hành vi mua
hàng trc tuyn.
11

Theo Davis (1986), ý đnh hành vi phn ánh “sc mnh ý đnh ca ngi s
dng tim nng đ thc hin hoc đ h tr cho quyt đnh s dng trong tâm trí
ca h”.
Hình 2.1: Mô hình thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1967)
Ngun: Bauer, R. A., 1967
Tóm li, thuyt nhn thc ri ro ca Bauer (1967) đã kim đnh li mi liên h
lý thuyt gm yu t nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn và yu t
nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v tác đng đn hành vi mua hàng.
Tác đng này là nghch chiu, có ngha là kh nng nhn thc đc các loi ri ro
liên quan đn thng mi đin t tng s làm cho hành vi mua hàng ca ngi tiêu
dùng gim và ngc li.
2.3.2. Thuyt hƠnh vi d đnh (Theory of Planned Behaviour ậ TPB)
Thuyt hành vi d đnh TPB đc đ xut bi Ajzen (1991) là mt phn m
rng ca lý thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bi nhng
hn ch ca mô hình ban đu.
Ngoài các khái nim thái đ, chun ch quan, Ajzen
(1991) đã chnh sa TRA bng cách b sung thêm khái nim nhn thc kim soát
hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhn thc kim soát hành vi là
đ gii quyt s hn ch ca TRA. Theo thuyt hành vi d đnh TPB, nhn thc
kim soát hành vi cùng vi ý đnh hành vi có th đc s dng mt cách trc tip
đ d báo cho s thc hin hành vi. Ý đnh hành vi đc xác đnh bi thái đ,
chun ch quan và nhn thc kim soát hành vi.

Các khái nim trong mô hình TPB đc trình bày sau đây:
- Thái đ (Attitude toward behavior): là cm xúc tiêu cc hay tích cc ca
mt cá nhân v hành vi thc hin mc tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).

- Chun ch quan (Subjective norm) là “