BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
o0o PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
o0o

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

Phạm Thị Hồng Đào

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN i

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2



CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH 10
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng 10

2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng 10
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10

2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) 11

2.1.2 Khái niệm về ý định mua 12
2.1.3 Các thành phần của ý định mua 13

2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi 13

2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan 13

2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 14

2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14

2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các
nghiên cứu trước 15

2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) 15

2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 16

2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20


2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu 30

2.3.3 Các giả thuyết của mô hình 35

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 37

3.3.1 Thảo luận tay đôi 37

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.3.3 Điều chỉnh thang đo 40

3.4 Nghiên cứu định lượng 42
3.4.1 Mục tiêu 42

3.4.2 Phương pháp 42

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 44

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 44

3.5.2 Thiết kế mẫu 45

4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA 55

4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập 55

4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 60

4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo 61

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61

4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu 62

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 63

4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất 64

4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai 66 4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh 68
4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu 68

4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu 70

PHỤ LỤC 3.

TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4.

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 6.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

PHỤ LỤC 7.

TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU,
QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 17

Bảng 2.2. Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) 19

Bảng 2.3. Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20

Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước 28


Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình lần thứ nhất 65 Bảng 4.17. Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) 65
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất 66

Bảng 4.19. Tóm tắt mô hình lần thứ hai 67

Bảng 4.20. Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) 67

Bảng 4.21. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai 68

Bảng 4.22. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình 72

Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1) 72

Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) 73

Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT 76


2011, 2012, 2013 25

Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh 26
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1. Mô tả về giới tính 47

Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi 48

Hình 4.3. Mô tả về thu nhập 50

Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ 50

Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm 51

Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 63 DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)
EFA Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)
HTX Hợp tác xã
RAT Rau an toàn
SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling)

giải quyết đầu ra cho RAT.
Sau nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác gải đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P.
Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của
Jessica Avitia và cộng sự (2011) và mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh
(2011) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh, bổ sung
cho thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu,
tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có
ba yếu tố có tương quan dương với ý định mua RAT: Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối, Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường và Ý kiến của nhóm tham khảo. Trong
đó, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai là Mối quan
tâm đến sức khỏe và môi trường và thứ ba là Ý kiến của nhóm tham khảo. Riêng yếu tố
Cảm nhận về chi phí có tương quan âm với ý định mua và có ảnh hưởng ít nhất trong bốn
nhân tố.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa
các nhóm tuổi khác nhau nhưng lại có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua RAT giữa
các nhóm thu nhập khác nhau.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý để làm tăng ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT và các nhà
phân phối của người tiêu dùng, (2) làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
của người tiêu dùng, (3) làm tăng ý kiến của các nhóm tham khảo và (4) làm giảm cảm
nhận về chi phí của người tiêu dùng.
là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng
3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012. Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn
vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ
thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch;
thời gian thu hoạch lại kéo dài. Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng
của người trồng rau. Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau
thường. Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu
thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao. Giữa năm 2011, tại Tp.
Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa
do không thu hút được sự chú ý của khác hàng. Trước tình hình đó, người sản xuất buộc
phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường. Chính những khó
khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí
Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”.
2
Có thể nói RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ. Vì thế, với mong muốn
tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra
cho RAT Tp. Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Mục
tiêu của nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô và các nhà kinh doanh
RAT, từ đó giải quyết đầu ra cho chuỗi cung ứng RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng
tại Tp. Hồ Chí Minh.

hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn
chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ý
kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi
tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Tìm kiếm tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên
khảo và thư viện trên internet.
4
+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về tình
hình thị trường RAT Tp. HCM.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng
RAT. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng
trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát người tiêu dùng RAT
trên địa bàn Tp.HCM
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để
thu thập và xử lý thông tin.
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn
Để thực hiện luận văn này tôi đã tiếp cận, nghiên cứu các tài liệu có liên quan trực
tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
 Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012)

phong cách sống.
 Jessica Avitia (2011)
Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên cứu có liên quan trước đó phát triển một
mô hình hành vi phức tạp về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu
nhằm xác định vai trò của cá nhân, nền kinh tế và yếu tố xã hội đối với thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tây Ban Nha. Tác giả đã phát triển mô hình
nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và
6
sức khỏe, sự tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá cả và thái độ hướng đến thực phẩm
hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được
giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức
cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin
vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Cuối
cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý
định mua.
 Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui và Anand Agrawal (2011)
Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ: một nghiên cứu
thăm dò sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và
các kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Mô hình xem xét 3 yếu tố: thái độ
hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào
thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực

vấn đề giá cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ
ưu tiên thấp hơn.Các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa
hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng,
các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản
phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm
hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
8
 Nguyễn Thanh Hương (2012)
Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp.
Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng RAT của người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh. Trong mô hình nghiên cứu,
tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất
hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và giá cả là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng rất nhiều
người tiêu dùng đang xem RAT như một sản phẩm xa xỉ, do đó cản trở ý định mua RAT
của họ. Ngoài ra người tiêu dùng cũng không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm này.
Người tiêu dùng không thấy rõ sự khác biệt giữa RAT và rau thường.
1.5.3 Những đóng góp của luận văn
Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các
giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho RAT. Đã có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
RAT ở Việt Nam. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu dựa vào tổng quan tài liệu để
chọn ra các yếu tố và đưa ra mô hình nghiên cứu, chưa có nghiên cứu nào tiếp cận theo

2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -
TRA)
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô
hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự
tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các
yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất
vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra
một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích
(Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259).
Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention
– BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý
định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái
độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện
hành vi đó. 11

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980)
Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó.
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour -
TPB)