BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

1.2.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)................................................. 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................................ 20
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................... 21
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 21
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 22
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 22
2.2.2. Mô tả các biến trong mô hình............................................................................ 25
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ................................................................................... 34


2.3.1. Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau
an toàn................................................................................................................................................... 34
2.3.2. Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng
đối với rau an toàn.......................................................................................................................... 35
2.3.3. Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn............................35
2.3.4. Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe................................................. 36
2.3.5. Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận...................................... 36
2.3.6. Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm......36
2.3.7. Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người
tiêu dùng............................................................................................................................................... 37
2.3.8. Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng......37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................................... 37
2.4.1. Phỏng vấn sâu............................................................................................................ 37
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................. 38
2.4.3.Thiết kế bảng câu hỏi.............................................................................................. 37
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..................................................................................... 40
2.5.1. Chọn mẫu..................................................................................................................... 40
2.5.2. Thu thập dữ liệu........................................................................................................ 41
2.5.3. Chuẩn bị xử lý số liệu............................................................................................ 41
2.6. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................... 42

3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN......................................... 68
3.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính.............................................................. 68
3.6.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi................................................................. 69
3.6.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập............................................................. 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................................ 72


CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH....................................... 73
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 73
4.2. HÀM Ý........................................................................................................................................ 74
4.2.1. Hàm ý đối với nhà sản xuất............................................................................. 75
4.2.2. Hàm ý đối với hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu
thị…)....................................................................................................................................................... 75
4.2.3. Hàm ý đối với các ban ngành chức năng................................................. 76
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO........................................................................................................................................ 77
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
FAO

Food and Agriculture Organization

NN & PTNN



2.1

Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

21

2.2

Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

25

2.3

Thang đo cho niềm tin

34

2.4

Thang đo cho nhận thức về giá

35

2.5

Thang đo cho hình thức rau an toàn

35

39

2.11

Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến

46

3.1

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

49

3.2

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Niềm tin”

50

3.3

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức
về giá”

50

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Hình thức
của rau an toàn”



Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích
nhân tố EFA đối với các biến độc lập

55

3.10

Kiểm định KMO và Barlett’s

57

3.11

Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến độc lập

58

3.12

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal
Varimax

58

Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân
tích nhân tố EFA

59



3.19

Mô hình hồi quy tuyến tính bội

65

3.20

Bảng Model Summary

66

3.21

Bảng ANOVA

66

3.22

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

67

3.23

Kiểm định phương sai theo giới tính

68


3.13


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

15

1.2

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

17

2.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

21


khỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ
và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ
quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu
chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của người
tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng
trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông dân do thiếu
kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích
tăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng
trưởng không rõ nguồn gốc.
Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Theo
báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường
hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các
vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa chất và 31,2% là chưa rõ nguyên
nhân. Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% - 35% bệnh
nhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm.
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan
tâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu


2

mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng
nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành
hàng rau an toàn phát triển. Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn
gặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản
xuất. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cần
thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho
luận văn tốt nghiệp.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?
- Những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người
tiêu dùng như thế nào?
- Và có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng hay
không đối với ý định mua rau an toàn của họ?
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên
kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên
cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên
cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn.
- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh
thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan
giải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang
sản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt.


4

+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết
vấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị
trí của họ trong thị trường này.
Do đó, nếu các nhân tố tác động đến người tiêu dùng và kiềm chế ý
định mua rau an toàn có thể được phát hiện và trong số đó, nếu chính phủ
cũng như nhà đầu tư có thể giải quyết thì sẽ có những khía cạnh có lợi cho xã
hội cũng như cho chính những nhà đầu tư đó. Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ
hội tiếp cận rau an toàn hơn; vấn đề an toàn thực phẩm về thực vật trở nên ít
nan giải hơn cho chính phủ; nhà đầu tư có thể giải quyết vấn đề đầu ra sản

quá mức các chất độc bị cấm trong sản xuất rau khiến người tiêu dùng vô
cùng lo ngại. Hiểu được vấn đề cũng như tiềm năng của thị trường rau an
toàn, nhiều nhà đầu tư đang cố gắng để mang lại sản phẩm rau an toàn cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng không thực
sự đam mê với các sản phẩm này mặc dù họ đang thực sự có nhu cầu đối với
các nguồn rau an toàn. Nghiên cứu này là để tìm ra những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an
toàn và kết quả cho thấy rằng lý do là vì giá cả và sự tin cậy của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm này. Người tiêu dùng nhận thấy rau an toàn có giá
cao cũng như họ không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn; do đó,
họ giảm ý định mua đối với các sản phẩm này.
* Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu
tại Anh”.
Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường nước
Anh. Một cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy hành vi
của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức


6

khỏe, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào
nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá. Ảnh hưởng của nhân tố suy thoái kinh tế
không có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Thực phẩm hữu cơ được xem như
thay thế cho thực phẩm thông thường cho những người tiêu dùng lo ngại về an
toàn và chất lượng thực phẩm. Mặc dù vậy, nhận thức của nhiều người tiêu dùng
về an toàn và chất lượng thực phẩm thì không dựa trên cơ sở khoa học.

* Hsiang - tai, Stephanie và Alan (2000), phân tích các yếu tố ảnh

chính xác rau hữu cơ nghĩa là gì. Những cá nhân này có xu hướng trẻ tuổi và
có thu nhập cao. Nhóm nghiên cứu còn nhận định được rằng, có sự khác nhau
giữa động cơ mua và các rào cản giữa các quốc gia phương Đông và phương
Tây.
* Andrew (2006), nghiên cứu về “chất lượng và an toàn trong
Marketing truyền thống chuỗi rau quả của châu Á”.
Ông kết luận rằng hình thức của sản phẩm là một trong những yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Andrew
đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua rau an toàn; tuy
nhiên, tổng mức tiêu thụ rau an toàn chỉ có 5% trên tổng mức tiêu thụ rau của
người tiêu dùng, không kể đến những trường hợp đã tử vong trong quá khứ do
tiêu thụ rau thông thường. Những lý do được đưa ra bởi người tiêu dùng là giá
cao và sự thiếu niềm tin đối với các sản phẩm rau an toàn.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Người tiêu dùng
Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc
hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng
được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Ý định mua hàng

Theo viện nghiên cứu rau quả thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 thì rau
an toàn là rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ
một tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật. Hay nói
cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chứa trong rau không được vượt
quá “mức dư lượng tối đa”.
b. Các điều kiện sản xuất rau an toàn
Ø Đất trồng:
Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.
Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung
bình có tầng canh tác dày 20 - 30 cm.
Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công nghiệp, bệnh viện ít
nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m. Đất trồng rau không được có
hoá chất độc hại.
Ø Nước tưới :
Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng nước


10

giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau
thơm, rau gia vị…
Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau.
Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong
giai đoạn đầu.
Ø Giống:
Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh.
Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống.
Hạt giống trước khi gieo cần xử lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch
sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn ươm.
Ø Phân bón:

Ø Chỉ tiêu về nội chất:
Ngày 28 tháng 4 năm 1998, bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
đã ra quyết định số 67/1998 QĐ – BNN – KHCN ban hành “Qui định tạm
thời về sản xuất rau an toàn” để áp dụng cho cả nước. Trong quyết định này
qui định mức dư lượng cho phép trên sản phẩm rau đối với hàm lượng nitrate,
kim loại nặng, vi sinh vật gây bệnh và thuốc bảo vệ thực vật. Các mức dư
lượng cho phép này chủ yếu dựa vào qui định của Tổ chức lương thực thế giới
(FAO) và Tổ chức y tế thế giới (WHO). Các cá nhân, tổ chức sản xuất và sử
dụng rau dựa vào các mức dư lượng này để kiểm tra xác định sản phẩm có đạt
tiêu chuẩn an toàn hay không. Đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng theo qui
định về mức dư lượng cho phép của các yếu tố trên là yêu cầu cơ bản của rau
an toàn.
- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.
- Hàm lượng nitrat (NO3).
- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,...


12

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella...) và kí
sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris).
Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới
mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO .
Ø Chỉ tiêu về hình thái:
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng
độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất,
sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Ngoài ra, trong thực tế rau an toàn còn phải mang tính hấp dẫn về mặt
hình thức: rau phải tươi, không có bụi bẩn, không có triệu chứng bệnh và được
đựng trong bao bì sạch sẽ.

Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực
hiện hành vi”.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:
a. Thái độ:
Trong mô hình thuyết TRA, Ajzen định nghĩa thái độ đối với hành vi
được đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực của con người về hành vi
trong một hoàn cảnh cụ thể. Con người sẽ giữ thái độ tích cực đối với việc
thực hiện hành vi nếu người đó tin tưởng rằng lợi ích đạt được là nhiều nhất
khi thực hiện một hành vi nhất định và ngược lại (Sudin và cộng sự, 2009).
Một người nắm giữ thái độ càng tích cực đối với việc thực hiện hành vi thì khi
có ý định mạnh mẽ, họ sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Theo Sudin và
cộng sự (2009) thì niềm tin làm nên nền tảng cho thái độ của một người đối
với hành vi được gọi là niềm tin hành vi.


14

b. Chuẩn chủ quan:
Ajzen cũng đề cập chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực
hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu của Teresa, Bonnie và Yingjiao (2005) đã giải thích thêm
cho chuẩn chủ quan như “một chức năng của niềm tin cá nhân rằng những cá
nhân hoặc những nhóm cụ thể nghĩ là anh hoặc cô ấy nên hoặc không nên
thực hiện hành vi”.
Thêm nữa, Sudin và cộng sự (2009) thì cho rằng “một người tin rằng
hầu hết những ám chỉ thúc đẩy để hoàn toàn nghĩ rằng họ nên thực hiện hành
vi thì họ sẽ nhận thức được những áp lực xã hội để thực hiện hành vi đó”.
Theo một cách khác, thuyết TRA cho biết rằng một người càng có thái
độ thuận lợi đối với thực hiện hành vi thì ý định để người đó thực hiện cũng
cao hơn. Hoặc nhận thức áp lực xã hội thực hiện hành vi của một người càng