B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH NGUYN THY M PHNG NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNG
NăụăNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE
CA KHÁCH HÀNG TI WEBSITE
BÁN HÀNG TRC TUYN 51DEAL.VN

LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH NGUYN THY M PHNG

trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho
nhiu tài liu song cng không th tránh khi hn ch trong nghiên cu. Tôi rt
mong s nhn đc nhng ý kin đóng góp vƠ thông tin phn hi quý báu t Quý
Thy Cô cùng bn đc!

Thành ph H Chí Minh, tháng 03 nm 2014
Ngi thc hin lun vn Nguyn Thy M Phng

LIăCAMăOAN
Vi tinh thn nghiêm túc trong nghiên cu, tôi xin cam đoan tt c các ni
dung chi tit ca bài lun vn nƠy đc trình bày theo kt cu và dàn ý ca tôi, đng
thi đc s góp ý hng dn ca Ts. Nguyn Vn Sn đ hoàn tt lun vn.
 chng minh toàn b s liu dùng trong nghiên cu này là có tht, tôi xin
đính kèm đng dn kho sát cùng vi thông tin nhng ngi đƣ tham gia phng
vn trc tuyn qua bng hi. Tôi sn sàng cung cp bng s liu thu thp đc cho
bn đc quan tơm đn đ tài này.
Tôi xin cam đoan tt c các kt qu phân tích là do chính tôi thc hin, đc
s cho phép ca Ban Giám đc công ty Hoàng Kim Long, x lý trên phn mm
SPSS.

Thành ph H Chí Minh, tháng 03 nm 2014
Ngi thc hin lun vn Nguyn Thy M Phng
2.3.1 Mô hình chp nhn và s dng công ngh UTAUT 10

2.3.2 Mô hình chp nhn thng mi đin t e-CAM 18
2.3.3 Mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu MGB 19
2.4 Tóm lc các ng dng mô hình nghiên cu hành vi 20
2.4.1 ng dng vào nghiên cu mua sm trc tuyn trên th gii 20
2.4.2 ng dng vào nghiên cu mua sm trc tuyn ti Vit Nam 20
2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 22
Tóm tt chng 2 25
CHNGă3: THIT K NGHIÊN CU 27
3.1 Quy trình nghiên cu 27
3.2 Thit k nghiên cu s b 28
3.2.1 Các bc nghiên cu s b 28
3.2.2 Kt qu xây dng thang đo nháp vƠ thang đo s b 28
3.2.3 Kt qu xây dng thang đo chính thc 33
3.3 Thit k nghiên cu chính thc 34
3.3.1 Thit k mu 34
3.3.2 Thit k các bc nghiên cu chính thc 35
3.3.3 Thu thp và x lý d liu 35
Tóm tt chng 3 36
CHNGă4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Mô t đc đim mu kho sát 37
4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo 39
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 44
4.4.1 Phơn tích tng quan 44
4.4.2 Phân tích hi quy bi 45
4.4.3 Kim tra các gi đnh ngm ca hi quy tuyn tính 47
4.4.4 Kim đnh các gi thuyt 50
Tóm tt chng 4 52

IDT : Lý thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory)
IDT : Thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory)
KMO : H s Kaiser - Mayer - Olkin
MGB : Mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu
MM : Mô hình đng c thúc đy (Motivational Model)
MM : Mô hình đng lc thúc đy (Motivation Model)
MPCU : Mô hình vic s dng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)
NTRR : Nhn thc ri ro
PBC : Kim soát hành vi cm nhn (Perceived Bahavior Control)
PE : Hiu qu mong đi (Performance Expectancy)
PEU : Tính d s dng cm nhn (Perceive easy of use)
PRP : Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/ dch v
PRT : Nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn
PU : Tính hu ích cm nhn (Perceive usefulness)
SCT : Thuyt nhn thc xã hi (Social Cognitive Theory)
Sig : Mc ý ngha quan sát (Observed Significance Level)
SN : Chun ch quan (Subjective norm)

SPSS : Phn mm thng kê (Statistical Package for the Social Sciences)
T ậ Test : Kim đnh trung bình hai mu đc lp (Sample T ậ Test)
TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
TDMH : Thái đ mua hàng
TMT : Thng mi đin t
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TPB : Thuyt hành vi có k hoch (Theory of Planned Behavior)
TQQK : Thói quen quá kh
TRA : Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of reasoned action)
TRA : Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
UTAUT : Lý thuyt thng nht chp nhn và s dng công ngh
YDMH : ụ đnh mua hàng

Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy
Bng 4.7: Kt qu kim đnh gi thuyt 1

CHNGă1
TNG QUAN NGHIÊN CUă TÀI
1.1 Lý do chnăđ tài nghiên cu
Lý do khách quan
Theo báo cáo thng mi đin t Vit Nam nm 2013 thì có khong 36% dân
s truy cp Internet và 50% s này thc hin mua sm online. Hip hi Các nhà bán
l Vit Nam thì cho rng th trng bán l trc tuyn s có c hi bùng n trong
nm 2014.
Tuy nhiên, mua sm trc tuyn đƣ không còn gii hn trong máy tính xách tay
hay máy tính đ bàn, mà máy tính bng vƠ đin thoi thông minh (smartphone) đƣ
giúp chúng ta có th mua sm trc tuyn  bt k đơu vƠ bt k lúc nào. Kho sát
mi nht ca MasterCard nm 2013 ti 25 quc gia cho thy rng thng mi di
đng là mt th trng tim nng khi s ngi thc hin giao dch mua sm bng
smartphone trong ba tháng đu nm 2014 đƣ tng 34,9%.
Theo nghiên cu đc bit t BizBuySell ậ mt doanh nghip th trng trc
tuyn, ngi mua tim nng s tìm mua hàng nhiu hn thông qua thit b di đng.
Sang nm 2017 mua sm qua di đng s chim 25% lng mua bán trc tuyn ca
th gii. Có 58% ngi trng thành cho bit h thích sm online hn. Do đó, các
nhà bán l 2014 s tin gn hn ti vic phát trin công ngh bán hàng trc tuyn
thông qua di đng.
Lý do ch quan
Th nht, thc t ti website mua sm online 51deal.vn cho thy 30% t l
đn hƠng xut phát t smartphone. Nên mong mun ca tác gi là tìm hiu v ý
đnh chuyn t mua sm trên PC/Laptop sang mua sm trên smartphone ca khách

cách tho lun nhóm t đó xơy dng thang đo s b. Nghiên cu đnh lng
đc thc hin tip theo s thc hin phng vn khong 60 khách hàng
nhm phát hin nhng sai sót trong bng câu hi và kim đnh thang đo.
 Giai đon th hai, nghiên cu chính thc:
3

Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng tin hành ngay khi bng câu hi đc chnh sa t kt qu nghiên cu
s b. Nghiên cu này nhm thu thp, phân tích d liu, kho sát, kim đnh
mô hình nghiên cu. Kích c mu nghiên cu là 500 mu.
Tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh lng thông qua thang đo
Likert nm mc đ và kho sát đc tin hành bng cách phng vn trc
tuyn thông qua bng hi Google Docs.
1.5 Tng quan nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài
1.5.1 Nghiên cu ca Mai Trng Tu (2012)
 tƠi: ắNhng nhân t nh hng đn ý đnh đt vé trc tuyn ti Vit Nam”.
i tng nghiên cu: ý đnh đt vé trc tuyn.
Tác gi Mai Trng Tu đƣ k tha 4 nhân t trong mô hình chp nhn và s
dng công ngh UTAUT ca Venkatesh (2003), gm: tính d s dng mong đi,
hiu qu mong đi, nh hng xã hi, điu kin h tr. ng thi gi li nhân t
thái đ đƣ đc Venkatesh gin lc khi rút gn mô hình. Bên cnh đó, tác gi cng
b sung thêm 2 nhân t mi là s lo lng và s t tin. Nh vy, mô hình nghiên cu
đ xut ca tác gi gm 7 nhân t: tính d s dng mong đi, hiu qu mong đi,
nh hng xã hi, điu kin h tr, thái đ, s lo lng, s t tin.
Kt qu nghiên cu: có 5 nhân t tác đng đn ý đnh đt vé trc tuyn gm
tính d s dng mong đi, hiu qu mong đi, nh hng xã hi, s lo lng, kinh
nghim.
1.5.2 Nghiên cu caăHƠăVnăTun (2012)
 tƠi: ắNghiên cu các nhân t nh hng đn thái đ vƠ ý đnh s dng dch
v mua hƠng đin t trc tuyn”.

mô hình đu có nh hng rt quan trng đn ý đnh mua hàng qua smartphone.
V mt thc tin: ơy lƠ đ tài nghiên cu đu tiên lng hóa các nhân t
nh hng đn ý đnh mua hàng qua smartphone ca khách hàng trang website mua
sm trc tuyn 51deal.vn. T nhng kt qu rút ra đc, tác gi có thêm c s đ ra
5

các k hoch, chin lc tip theo nhm tng cng hn na ý đnh mua hàng qua
smartphone ca khách hàng tim nng.
1.7 Kt cu cu lunăvn
Lun vn đc b cc gm 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan nghiên cu đ tài
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun vƠ đ xut ng dng kt qu

6

CHNGă2
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Các khái nim liên quan
2.1.1 Mua sm trc tuyn
Mua sm trc tuyn là mt quá trình mà khách hàng mua trc tip hàng hóa
hoc dch v t mt ngi bán trong mt thi gian xác thc thông qua Internet,
không qua dch v trung gian. Nó là mt dng ca thng mi đin t.
Mua sm trc tuyn là mt tin trình nhng lit kê hàng hóa và dch v cùng
vi hình nh đc hin th t xa thông qua các phng tin đin t. Khi sn phm,
dch v đc chn, giao dch đc thc hin t đng khi thanh toán bng các th tín
dng và các phng tin khác. (Wikipedia, 2006)
Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mng đc

2.1.3 ụăđnh mua sm trc tuyn
Mua hàng trc tuyn có th hiu là hành vi thc hin quá trình mua hàng hóa,
dch v thông qua mng đin t (internet).
Theo thuyt TPB thì ý đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen,
1985). Nghiên cu v ý đnh mua hàng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hành
vi mua hàng trc tuyn.
Theo đó, chúng ta có th hiu rng ý đnh mua sm trc tuyn là s sn lòng
thc hin vic mua hàng qua mng.
2.1.4 Smartphone
Theo Wikipedia (2014): in thoi thông minh (smartphone) là khái nim đ
ch chic đin thoi tích hp mt nn tng h điu hƠnh di đng vi nhiu tính nng
h tr tiên tin v đin toán và kt ni da trên nn tng c bn ca đin thoi di
đng thông thng. Smartphone ngày nay bao gm tt c chc nng ca laptop nh
duyt web, Wi-Fi, các ng dng ca bên th ba trên di đng và các ph kin đi kèm
cho máy. Nhng đin thoi thông minh ph bin nht hin nay da trên nn tng
ca h điu hành Android ca Google và iOS ca Apple.
8

Vi cách đnh ngha trên, smartphone là mt thit b di đng đa tính nng có
th đáp ng mi nhu cu làm vic, hc tp, vui chi, gii trí, thông tin, chia s…gn
nh tc thì.
2.2 Xu th phát trin ca hình thc mua sm trc tuyn qua smartphone
2.2.1 Mua sm trc tuyn qua smartphone trên th gii
2.2.1.1 MuaăsmăquaăthităbădiăđngătiăChơuăỂu
Theo kho sát ca hãng Kelkoo (2012), ngi mua sm trc tuyn qua các
thit b di đng  chơu Ểu nm 2012 tng 510% so vi nm 2010. Xu hng mua
sm thông qua các thit b di đng s tr thành mt phn ngày càng quan trng
trong các ngành hàng bán l.
Theo gii chuyên môn, mua sm trc tuyn qua đin thoi di đng tng lên
theo cp s nhân nh h thng thanh toán an toƠn vƠ đn gin. Các thit b di đng

dn đc chuyn sang xu hng mua sm qua thit b di đng, gm tablet vƠ đin
thoi thông minh.
Thy đc tim nng đó, các công ty ln trong ngành bán l ln lt đu t
mnh m vƠo thng mi đin t trên di đng đƣ ln lt gt hái nhng kt qu rt
kh quan. Nhóm 50 nhà bán l hƠng đu ti M nh Amazon, Walmart, eBay đƣ
m rng trung bình 45% lng khách hàng mua sm tim nng qua các kênh di
đng.

10

2.2.2 Mua sm trc tuyn qua smartphone ti Vit Nam
Theo kho sát mi nht t MasterCard (2013) ti 25 quc gia v xu hng
mua sm trc tuyn cho thy mua sm trc tuyn ti Vit Nam đt đc s tng
trng n đnh. Kho sát cng cho thy rng thng mi di đng là mt th trng
tim nng khi 94% có th truy cp Internet t đin thoi di đng ca mình. S ngi
đƣ thc hin giao dch mua sm bng đin thoi di đng trong ba tháng đu nm
2014 tng 34,9%.
Nm 2014, thng mi đin t đc d đoán rng s tip tc ghi du n ca
các thit b di đng, tiêu biu là smartphone. Các đn v kinh doanh s tp trung
hn ti vic chm sóc cho tri nghim ca ngi dùng. Bi khách hàng trung thành
s chuyn dch t doanh nghip này sang doanh nghip khác có th mang đn cho
h tri nghim tt, hp dn và hu ích hn.  tng nng lc cnh tranh ca mình,
các doanh nghip cn đnh hng sn phm và hình thc mua hàng theo tiêu chí d
dƠng, đn gin và tin li cho khách hàng tìm kim và tr tin. Nhng ng dng
mang tính cá nhơn hoá cao, giúp ngi mua hàng hu nh không gp tr ngi gì khi
mua và tr tin s tr nên đc a chung.
2.3 Các mô hình nghiên cu hành vi
2.3.1 Mô hình chp nhn và s dng công ngh UTAUT
Lý thuyt thng nht chp nhn và s dng công ngh (Unified Theory of
Acceptance & Usage of Technology ậ UTAUT) đc xây dng bi Venkatest và

Ajzen cho rng ý đnh hành vi không phi lúc nƠo cng dn đn hành vi thc
t. Vì vy, Ajzen đƣ thêm khái nim kim soát hành vi cm nhn vào mô hình TRA,
to nên mô hình hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behavior ậ TPB). Kim
soát hành vi cm nhn (Perceived Bahavior Control) là nhn thc v s d dàng hay
khó khn khi thc hin hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân t kim soát có th
là bên trong ca mt ngi nh k nng, kin thc… hoc lƠ bên ngoƠi nh thi
gian, c hi, s ph thuc vƠo ngi khác… Thái đ
nh hng xã hi
ụ đnh
hành vi
12

Hình 2.3: Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen
(Ngun: Ajzen, 1991)
ánhăgiá: Cn c vào mô hình trên, tác gi đ xut đa thêm nhơn t ắkim
soát hành vi cm nhn” vƠo mô hình nghiên cu.
2.3.1.3 MôăhìnhăTAM/ăTAM2ăcaăDavisăvƠăcngăsă
Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM) đc
phát trin bi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
1992). TAM đc công nhn rng rãi là mt mô hình tin cy vƠ cn bn trong vic
mô hình hóa vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng.

T nghiên cu ca Mathieson (1991) trong vic so sánh mô hình TAM và
TPB, Taylor vƠ Todd (1995) đƣ đ xut vic kt hp hai mô hình thành mô hình C-
TAM-TPB đ khc phc nhng hn ch trong vic gii thích hƠnh vi ngi tiêu
dùng s dng công ngh thông tin. Gi là mô hình kt hp C-TAM-TPB. Vic kt
hp hai mô hình TAM và TPB s to ra sc mnh trong vic d đoán tt hn lƠ s
dng tng mô hình riêng l TAM hoc TPB.
Hình 2.5: Mô hình kt hp C-TAM-TPB ca Taylor và Todd
(Ngun: Taylor và Todd, 1995)
2.3.1.5 MôăhìnhăIDTăca Moore và Benbasat
Lý thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory ậ IDT) cung cp
mt nn tng đ d đoán thi gian cn thit đ mt công ngh mi đc chp nhn.
Moore vƠ Benbasat (1991) đƣ thay đi mt s cu trúc đ kim tra s chp nhn
công ngh ca các cá nhân.
Tính hu ích
cm nhn
Tính d s dng
cm nhn
ụ đnh

2.3.1.8 MôăhìnhăSCTăcaăCompeauăvƠăHiggins (1995)
Thuyt nhn thc xã hi (Social Cognitive Theory ậ SCT) là mt trong nhng
thuyt mnh nht v hƠnh vi con ngi (Bandura, 1986) (trích Venkatesh và cng
s, 2003). Compeau vƠ Higgins (1995) đƣ chnh sa vƠ đ ngh rng ý đnh s đc
xác đnh bng kt qu hiu sut mong đi, kt qu cá nhân mong, s t tin, s xúc
đng và s lo lng.
Venkatesh đƣ hp nht 8 lý thuyt trên thành mô hình nh Hình 2.6.

Trích đoạn Phân tích hi quy bi N hn th cri ro ( =0,220)

---