1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN CHÍ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG


TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANGNgành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC KHÁNH HÒA - 2014
iLỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên
hướng dẫn là TS. Nguyễn Văn Ngọc. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do

luận, góp ý cho tôi những lời khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện
các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời
gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để
thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này. Tác giả Trần Chí Trường
iiiMỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1



1.4.2. Ảnh hưởng của xã hội 25

1.4.3. Hình ảnh thương hiệu 26

1.4.4. Chất lượng sản phẩm 26

1.4.5. Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm 27

1.4.6. Sự thuận tiện trong tiêu dùng 28

1.4.7. Bao bì, chủng loại sản phẩm 28

1.4.8. Thành phần dinh dưỡng 29

1.4.9. Giá cả sản phẩm 30
iv1.4.10. Hoạt động chiêu thị 30

1.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 31

1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

1.6. Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.3. Nghiên cứu sơ bộ 45

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 45

2.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 45

2.4. Phương pháp chọn mẫu 47
2.4.1. Kích thước mẫu 47

2.4.2. Phương pháp chọn mẫu 47

2.4.3. Phân bố mẫu khảo sát 48

2.5. Xử lý số liệu 49

2.5.1. Làm sạch số liệu 49

2.5.2. Thống kê mô tả 49

2.5.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

v2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

2.5.5. Phân tích tương quan và hồi quy 52

2.5.6. Phân tích phương sai ANOVA 56



3.5.1. Điều chỉnh thang đo 78

3.5.2. Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới rút trích từ
EFA 80

3.5.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 83

3.6. Phân tích tương quan và hồi quy 84

3.6.1. Ma trận hệ số tương quan 84
3.6.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 84

3.6.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 86

3.6.4. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 89

3.6.5. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 90

3.6.6. Xác định giá trị trung bình của các thang đo 92

3.7. Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học 92

3.7.1. Giới tính 93

vi3.7.2. Độ tuổi 93



4.3.6. Giải pháp đối với nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội” 103

4.3.7. Giải pháp đối với nhân tố “Sự thuận tiện” 104

4.3.8. Giải pháp đối với nhân tố “Sự an toàn, minh bạch” 105

4.4. Những đóng góp chính của nghiên cứu 105

4.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHẦN PHỤ LỤC viiDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
CBCCVC : Cán bộ, công chức, viên chức
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

Bảng 2.9. Thang đo “Giá cả sản phẩm” 43
Bảng 2.10. Thang đo “Hoạt động chiêu thị” 44
Bảng 2.11. Thang đo “Quyết định mua” 44
Bảng 2.12. Điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo 46
Bảng 2.13. Phân bố mẫu nghiên cứu 48
Bảng 3.1. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 70
Bảng 3.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập (tiếp theo) 71
Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 72
Bảng 3.4. Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 75
Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 76
Bảng 3.6. Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 77
Bảng 3.7. Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 77
Bảng 3.8. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập sau EFA 82
Bảng 3.9. Hệ số hồi quy 86
Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình của các thang đo 92
Bảng 3.11. Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính 93
Bảng 3.12. Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi 93
Bảng 3.13. Phân tích Anova quyết định mua theo hôn nhân 94
Bảng 3.14. Phân tích Anova quyết định mua theo học vấn 94
Bảng 3.15. Phân tích Anova quyết định mua theo nghề nghiệp 95
ix
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11
Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17
Hình 1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20

1. Sự cần thiết của đề tài
Phú Quốc được biết đến không chỉ là một địa điểm du lịch hấp dẫn mà còn là nơi
sản xuất sản phẩm nước mắm nổi tiếng có từ lâu đời của tỉnh Kiên Giang nói riêng và
cả nước nói chung. Phú Quốc trải dài từ vĩ độ: 9°53′ đến 10°28' độ vĩ Bắc và kinh độ:
103°49′ đến 104°05′ độ kinh Đông, nằm trong vịnh Thái Lan, được biển bao bọc xung
quanh nên thời tiết mát mẻ, mang tính nhiệt đới gió mùa. Vùng biển quanh đảo Phú
Quốc có nhiều rong biển và phù du làm thức ăn cho các loài cá mà đặc biệt là cá cơm.
Nhờ có những đặc điểm trên mà Phú Quốc có thể sản xuất được những loại nước mắm
thơm ngon, bổ dưỡng, đa dạng về chủng loại và mang hương vị đặc thù mà chỉ riêng
Phú Quốc mới có.
Nghề sản xuất nước mắm truyền thống ở Phú Quốc được hình thành và phát triển
hơn 200 năm, từ thời xa xưa người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi
cá cơm vốn rất dồi dào ở vùng biển Kiên Giang để sản xuất ra loại nước chấm được
người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin cậy. Cuối thế kỷ 19, người dân
trên đảo Phú Quốc đã bán nước mắm sang các nước như: Campuchia, Thái Lan và cho
đến nay nước mắm Phú Quốc không chỉ trở thành nhu cầu không thể thiếu trong các
bữa ăn của người Việt, mà còn có mặt trong sự mến mộ của đông đảo người tiêu dùng
nhiều nước khắp các Châu lục. Đây là kết quả của sự sáng tạo kết hợp với những kinh
nghiệm sản xuất truyền thống lâu đời của cha ông để lại. Bên cạnh đó, từ năm 2001,
Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến
năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang
tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai
tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc. Đồng
thời, vào tháng 7/2013 sản phẩm nước mắm Phú Quốc đã được bảo hộ tên gọi xuất xứ
tại Liên Minh Châu Âu (gồm 28 nước thành viên).
Tuy nhiên, trong những năm gần đây tình hình phát triển kinh tế nói chung và
ngành thủy sản nói riêng đã có nhiều biến động, cộng với việc khai thác hải sản quá
ngưỡng cho phép của nguồn lợi, giá cả nguyên nhiên liệu tăng cao đã ảnh hưởng trực
tiếp đến tình hình chế biến thủy sản nói chung và sản xuất nước mắm nói riêng. Hiện
các doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức có ảnh hưởng

mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như khám phá ra
những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sản phẩm của họ, từ đó có thể cung cấp những thông tin hữu ích để các doanh nghiệp
xem xét, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài
cũng đề xuất một số giải pháp làm cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo và vận dụng
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để phát triển ổn định và bền vững. Đồng thời, góp
phần vào việc giữ gìn và phát triển sản phẩm truyền thống của địa phương.
32. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm
nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể:
- Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định mua
sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản
phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. Sản phẩm
nước mắm Phú Quốc trong nghiên cứu này là sản phẩm được sản xuất trên địa bàn
huyện Phú Quốc, đã được bảo hộ về chỉ dẫn địa lý từ Phú Quốc.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nước mắm

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố
trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích,
điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo.
- Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn
tỉnh Kiên Giang.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa
học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc,
dược phẩm,… Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này ở trong nước cũng như ngoài
nước về lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chưa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận
được một số công trình khoa học, luận văn thạc sĩ sau:
- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm do Ling Wang (2003)
đề xuất cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động
5cơ và thái độ. Trong đó: (1) Động cơ chính cho nhu cầu tiêu dùng thực phẩm là nhu
cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuận tiện, động cơ môi trường, chính
trị,… (2) Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ chịu tác động bởi các động cơ và
kinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sản phẩm và các
thuộc tính của sản phẩm đó như: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có.
- Nghiên cứu “Những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm” của
Alvensleben (1997), cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập
(Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức
(Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient).

Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta
có được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc qua lăng kính người
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả
thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để
có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết quả của
nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là những nhân tố
chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm Phú Quốc, góp phần tạo cơ
sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định được
phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh nước mắm.
- Đề tài nghiên cứu cung cấp các thông tin về quyết định mua của người tiêu
dùng không chỉ đối với các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước
mắm mà đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các mặt hàng gia vị tương tự
như: nước tương, nước sốt, bột nêm,… có thể tham khảo các kết quả của nghiên cứu
này trong quá trình nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô
hình và giả thuyết về các mối tương quan trong mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, qui trình
nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi
phỏng vấn người tiêu dùng.
7
người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người
tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người
mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn
bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng
tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự
nghiệp,… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ
quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung
9vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên
tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò
là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người
tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:
- Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ”.
- Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
- Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra

không bao giờ đơn giản. Theo Phillip Kotler thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng
được mô tả như sau:

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 263)
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và
hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của
người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã
hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau
mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa
Các tác nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm của
người mua

Tiến trình quyết
định của người mua

chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. “Hộp đen”
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người
đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố cơ
bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh
hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố này được mô tả như
sau:
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Người mua
- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
thái độ

- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Phong cách
sống
- Nhân cách và
ý niệm bản thân


hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định,
12được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tác động đến cách thức ứng xử chung
của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Nó là yếu tố quyết định cơ bản nhất
những mong muốn và hành vi của một người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm
nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như: địa lí, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong một xã hội. Giai tầng xã hội của một người được xác định theo nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Một xã hội phân hóa thành
nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau. Những người thuộc cùng
một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động tiêu dùng giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
1.1.3.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,… mà người tiêu dùng có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính đến thái độ hành vi người
đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh
hưởng ít hơn như: công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau, ví dụ như đối với việc mua quần áo thì công
nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn, trong khi những
người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.
- Hoàn cảnh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Hoàn cảnh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu nhập, tiết kiệm,
khả năng vay và quan điểm chi tiêu của họ. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có
xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử
được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con người trong cuộc sống
và sự tác động qua lại giữa họ với môi trường xung quanh. Người tiêu dùng tuy có
nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp
giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Những phong
cách sống khác nhau có cách thức lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen
tiêu dùng khác nhau.
14- Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý đặc
trưng của một người dẫn đến những phản ứng có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi,…
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,
vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Mỗi
người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ.

1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý
Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính
người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để