-i-
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
… tháng ……. năm……

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Chủ tịch
2
PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Phản biện 1
3
TS. Lê Kinh Vĩnh
Phản biện 2
4
TS. Lê Văn Trọng

V- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

-iii- LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG
CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Học viên thực hiện Luận văn
Cáp Xuân Tuấn

-v-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM;
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của
khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua
của khách hàng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan
sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý
kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng để phân tích dữ
liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 7 yếu tố so với 8
yếu tố ban đầu: Uy tín - chất lượng, Thu nhập, Môi trường sống, Giá cả, Vị trí,
Hoạt động chiêu thị và Đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết
định mua hàng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Uy tín - chất lượng
có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ giá thấp (0.279) và Vị trí có tác
động yếu nhất (0.161). Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt
giữa các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ
thể là các yếu tố về Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân
và Giới tính.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những yếu
tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng,


MỤC LỤC
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 5
1.4. Nội dung nghiên cứu 5
1.5. Phạm vi nghiên cứu 5
1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu 5
1.6.1. Phương pháp luận 5
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu 6
1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1. Hành vi tiêu dùng 9
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 14
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng 14
2.3.1. Các yếu tố văn hóa 15
2.3.2. Các yếu tố xã hội 16
2.3.3. Các yếu tố cá nhân 17
2.3.4. Các yếu tố tâm lý 18
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn 20
2.4.1. Các giả thuyết 20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 62
5.3. Kết luận 64
5.4. Kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
DANH SÁCH WEBSITE THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 68

-ix-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CT: yếu tố hoạt động chiêu thị
3. GC: yếu tố giá cả
4. MT: yếu tố môi trường sống
5. TN: yếu tố thu nhập
6. UT: yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư
7. VT: yếu tố vị trí
8. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
9. HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
10. KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
11. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
12. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
13. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
14. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai -xi- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. 7
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng 10
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn12
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. 22
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu
chỉnh). 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). 45


đô thị khá rõ rệt. Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải
đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ
thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ
ở của mình. Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ.
Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ
các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham
gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở
thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được
đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu
về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và
gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước. Nhu cầu nhà ở cho người
thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự
-2-

quan tâm hơn nữa của Nhà nước để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho đối tượng thu nhập
thấp, thực hiện chức năng chăm lo, cải thiện chỗ ở cho mọi tầng lớp nhân dân của Nhà
nước xã hội chủ nghĩa.
Thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang gặp
rất nhiều khó khăn. Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành
phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán được hàng
như dự tính. Chính vì nguyên nhân đó, nhiều chủ đầu tư đã chuyển sang phân khúc thị
trường xây dựng những căn hộ giá thấp dành cho những khách hàng có thu nhập thấp
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giải quyết chỗ ở cho người nghèo.
Qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều
mới lạ trong ngành bất động sản, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ
THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng

Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học
Bắc Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing
và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.
Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác
động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),
Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của
xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:
- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,
tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải
thiện trong thu nhập.
- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái
độ, tính cách và lối sống.
- Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo và văn hóa.
- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh.
Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
-4-

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là
giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng
trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất
nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,
Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh
giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul
Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập
thấp tại Tp.HCM hiện nay.
- Nhận dạng và đo lường định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM bằng phần mềm
SPSS.
- Đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn
hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.4. Nội dung nghiên cứu
- Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại
Tp.HCM.
- Từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân
khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu
mua căn hộ giá thấp và những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Những căn hộ giá thấp được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa
vào sử dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp nghiên cứu là những nguyên tắc và cách thức hoạt động khoa
học nhằm đạt tới chân lý khách quan dựa trên cơ sở của sự chứng minh khoa học. Điều
này có nghĩa rằng, các nghiên cứu khoa học cần phải có những nguyên tắc và phương
pháp cụ thể, mà dựa theo đó các vấn đề sẽ được giải quyết.
-6-

Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện
phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn
(Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm
-7-

SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng
này. Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình dưới đây:

Thang đo nháp 2

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.

những người có giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thời
gian sử dụng khác nhau.
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích
-8-

nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực
tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:
 Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này
trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình
mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
 Chƣơng 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát
thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chƣơng 5: Kết luận và các đề xuất quản trị. Chương này sẽ tiến hành
thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư

nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
-10-

Kích thích
marketing
Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình ra
quyết định

Quyết định của
ngƣời mua
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-
229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi
khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
-11-

thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá

khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
-12-

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3) Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước
khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)
hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
-14-

được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới