BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER
KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài
liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh
Tráng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ................................................. 12
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ............................................. 13
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................... 14
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam ............... 16
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ............................................................ 16
1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .......................................... 18
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ............................................ 21
iv
1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến ........................................................... 22
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher...................................................................... 23
1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon ............................................... 24
1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam .................................... 25
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
……………. .............................................................................................................. 27
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. .................................................................. 27
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến. .................................................................................... 28
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ....................... 30
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. ...................... 31
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68
3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72
4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm.. .............................................................................. 75
vi
4.2.4 Giải pháp về thông tin.. .............................................................................. 78
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo... ..................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.. ............................... 46
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.. ............................................ 47
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.. .................................. 47
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.. .............................................. 48
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.. ...................................................... 54
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.. ...... 55
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm…................................................................................................................. 57
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi
phân tích EFA............................................................................................................ 58
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm.. .................... 59
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson. ........................................... 60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.. ....................................................................... 61
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ..... 65
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
……………. .............................................................................................................. 65
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ...... 66
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ... 68
viii
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức
lợi ích …….. .............................................................................................................. 68
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1
cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng
tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi
đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều
lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao
hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với
những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của
thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất
phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại
điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế
tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó
thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,
2
mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi
mới. Và h
iện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới
và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương
mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm
qua mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó.
Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm
khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên
mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”.
Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới
gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500
Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng
mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng
các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên
cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu
cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao
hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website
bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy
tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới
khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về
nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,
4
và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là:
- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố
trên với quyết định mua hàng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút
được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động
đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ
Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm
2008).
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của
Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế-
Năm 2010).
- Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh
nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
6
trường. Cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện
những nhân tố nhận thức lợi ích
chính tác động quyết định mua sắm Voucher
. Từ đó tạo điều kiện để các doanh
nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại
đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực
dụng và các phương tiện khác.
2
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue
trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue
giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,
email
Thư và các mẫu biểu in
trên giấy
3 Kiểm tra khả năng cung
ứng và thỏa thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn
5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,
email
Các mẫu biểu in sẵn, fax
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,
phương tiện vận tải
Phương tiện vận tải
1
Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11).
2
Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập
- Người bán có thể nhanh chóng giảm
giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các
sản phẩm.
- Người mua có thể mua hàng ở bất cứ
đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở
nhà.
- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các
nhà cung cấp ở xa.
- Các công cụ tìm kiếm trung gian như
công cụ search engine và so sánh giá
cả giúp cho người tiêu dùng có thể
nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ
trên mạng Internet cũng như các sản
phẩm của họ.
- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh
chóng cho phép làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Người tiêu dùng có thể lấy được
thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các
thông tin về số lượng người truy cập
và các diễn đàn thảo luận trên mạng
Internet.
9
Tƣơng
tác
- Người mua có thể thanh toán nhanh
chóng cho người bán thông Internet.
- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng
nhanh chóng các nhu cầu cũng như các
khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
- Người mua có thể theo dõi được việc
giao nhận hàng hóa.
- Một số loại hàng hóa có thể được
giao ngay lập tức, như là download
phần mềm hay cung cấp các vé điện tử
cho việc đi du lịch.
- Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân
phối sản phẩm, như là nhận hàng tại
kho hàng của người bán hay nhận hàng
ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này
là các gói quà tặng phẩm.
(Nguồn: An OFT market study, 2007)
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học
như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi
khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin
cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và
những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người
10
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Trong khi đó t
heo
nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
11
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là
một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
thượng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích
tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để
tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua
hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng
hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi
mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Ngƣời lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm
những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu
rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên
mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này
13
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng
ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này
có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các
chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn
chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc
một số quyết định sau:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình
trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường
là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công
ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương
tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ
đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin,
các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh
hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến,
chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có
thể là rất hữu ích.
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin
thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng.
nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách,
kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các
yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng
không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có
hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở
châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn
có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố
có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng
cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật
qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.
- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết
định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những
quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.
Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức
về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố
can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website. Vì vậy việc
nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này
giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,
Copyright: Tài liệu đại học ©