BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
---------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV..................................................7
1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.............................................................................................7
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...............................................................................................9
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)......................................................9
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)....................................................10
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM).......................................11
1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology – UTAUT)...................................................................................................................... 13
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV................................................................................16
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV..............................................................16
1.3.2. Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV.................................................................................................... 17
1.3.3. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam........................18
1.4. TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV...........25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................................................... 34
CHƯƠNG 2............................................................................................................................................. 35
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................35
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................................................35
2.1.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 35
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu...................................................................................................... 36
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................47
2.2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 47
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ........................................................................................................... 48


2.2.3. Nghiên cứu định tính................................................................................................................. 52
2.2.4. Tiền kiểm định thang đo............................................................................................................ 57
2.2.5. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................................. 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3............................................................................................................................................. 69
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................................................ 69


:

E-Commerce Acceptance Model

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

IDT

:

Information Diffusion Theory

IPTV

:

Internet Protocol Television

MPCU

:

Model of Personal Computer Utilization

PRT


:

Unified Technology Acceptance and Use Technology


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Thuận lợi, khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ truyền

Error:

hình IPTV

Refere
nce

1.1

source
not
Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh


2.2

source
not

2.3

Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố ảnh hưởng xã hội

found
Error:


Refere
nce
source
not
Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố điều kiện thuận tiện

found
Error:
Refere
nce

2.4

source
not
Bảng tổng hợp các thang đo trước về ý định sử dụng


not


Bảng thang đo Nỗ lực mong đợi

found
Error:
Refere
nce

2.8

source
not
Bảng thang đo Ảnh hưởng xã hội

found
Error:
Refere
nce

2.9

source
not
Bảng thang đo Các điều kiện thuận tiện

found
Error:
Refere

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

found
Error:
Refere
nce

2.13

source
not
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc

found
Error:

và độc lập

Refere
nce

2.14

source
not
Bảng thống kê mô tả thông tin nhận biết việc sử dụng dịch

found
Error:



source
not
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

found
Error:
Refere
nce

3.4

source
not
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc

found
Error:

và độc lập

Refere
nce

3.5

source
not
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh


nce
source
not
Kết quả phân tích hồi quy

found
Error:
Refere

3.9

nce
source
not
found


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng

Trang
Error:
Refere
nce

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Fred D. Davis,

found
Error:

1989)

Refere
nce

1.4

source
not

1.5

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

found
Error:


(UTAUT)

Refere
nce
source
not


found
Error:

Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-

Refere

ichiro TERADA, 2010)

nce
source
not

1.9

Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp

found
Error:

nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J van

Refere

Vianen, 2012).

nce
source
not



found
Error:

vụ IPTV (Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb, 2011)

Refere
nce

1.12

source
not

1.13

Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

found
Error:

dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc

Refere

Cường, 2010).

nce
source
not

found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu nói riêng và công nghệ thông
tin nói chung đã đem lại tiến bộ và phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật.
Với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet băng rộng còn làm thay đổi
cả về nội dung và kĩ thuật truyền hình. Hiện nay truyền hình có nhiều dạng
khác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình
Internet và truyền hình tương tác Internet Protocol Television - truyền hình
qua giao thức Internet (IPTV). IPTV là công nghệ cho phép truyền tải các
chương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông rộng. Thay vì
nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc
qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet
của gia đình thu tín hiệu. Có thể thấy dịch vụ truyền hình đã được tích hợp
trực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet.
Mặc dù ra đời từ cách đây hơn một thập kỷ nhưng có thể thấy IPTV hầu
như không thể phát triển mạnh mẽ như mong đợi bởi trong quá khứ điều kiện
hạ tầng và băng thông mạng chưa cho phép loại hình truyền hình mới này
phát huy hết lợi thế. Chính vì thế mà IPTV vẫn phải chịu lép vế so với truyền
hình truyền thống và truyền hình cáp. Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát
triển internet nhanh chóng và trong những năm gần đây đã có những bước
phát triển vượt bậc. Trong đó đáng chú ý nhất là sự phổ biến của mạng băng
rộng với tốc độ kết nối ngày càng nhanh hơn. Đây là nền tảng giúp IPTV bắt
đầu có bước phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn này. Tại Đà Nẵng, dịch vụ
này chưa được sử dụng rộng rãi, có nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu về
nó, phần lớn khách hàng còn khá dè dặt khi tìm hiểu về dịch vụ mới. Để đi

Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá
nhân.


3

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi của thành
phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách
hàng cá nhân sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành
phố Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.
5. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:
Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó
nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu bố cục
của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận về mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụ
IPTV.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

những trường hợp cụ thể của sự chấp nhận truyền hình di động tại Hà Lan.
Với biến độc lập là hành vi sử dụng, biến phụ thuộc là hiệu quả mong đợi
(cảm nhận chất lượng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận sự thích thú), nỗ lực
mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện. Trong các biến độc lập,


5

biến “cảm nhận tính hữu ích”, “cảm nhận sự thích thú” là những yếu tố quyết
định mạnh nhất đến khuynh hướng hành vi.
- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias
W. Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tương
lai của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV. Các biến sử dụng trong
mô hình: biến phụ thuộc là ý định hành vi. Biến độc lập là nỗ lực mong đợi,
hiệu quả mong đợi, nhân tố xã hội. Trong nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng
mạnh đến ý định hành vi là Hiệu quả mong đợi. Đồng thời, nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng những lợi ích mà IPTV mang lại là những yếu tố quan trọng cho ý
định sử dụng trong tương lai.
Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức (2010),
tác giả: Sandra Weniger. Bài viết này mở rộng nghiên cứu trước bằng cách đề
xuất một mô hình nghiên cứu để nghiên cứu những yếu tố động lực để sử
dụng IPTV của người sử dụng. Dựa trên nền tảng là mô hình UTAUT và
TAM mở rộng, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu bổ sung thêm một số biến
phù hợp. Với 4 biến độc lập cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thích
thú và mức giá. Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng cảm
nhận về chất lượng, tính hữu ích là nhân tố được đánh giá cao nhất sau cuộc
điều tra.
Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn
Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb. Trong nghiên cứu này,
tác giả cung cấp một mô hình nghiên cứu về sự hình thành của niềm tin người

1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết
định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra
và còn kéo dài sau khi mua.

Hình 1.1. Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng
- Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên
cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng và làm thế nào chúng tác động
làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn sử dụng một sản phẩm nhất định.
- Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu
sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,


8

người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm
các thông tin, thường có các nguồn thông tin: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

ý định sử dụng (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình
đánh giá.
- Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định sử dụng nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng
sẽ sử dụng nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến
sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua. Đó là:
Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
- Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ
cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Vì vậy,
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng cũng
như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài
lòng về sản phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải
thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc
khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây
dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975. TRA gần như là một