TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

-----------

Ọ
C

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẠI

H

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Đ


-----------

N
H

TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Ọ
C

LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG

G

Đ

ẠI

H

TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn


Ế

Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành và sâu
sắc đến Qúy thầy, Qúy cô trong Khoa Hệ Thống Thông Tin
Kinh Tế của trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là giáo
viên hướng dẫn của tôi-PGS.TS Trương Tấn Quân đã tận tình
giảng dạy, chỉ bảo truyền đạt, hướng dẫn và góp ý kiến chia sẻ
kinh nghiệm vô cùng quý báu và tạo mọi điều kiện giúp tôi
hoàn thành tốt đợt thực tập vừa qua.

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

Đồng thời nếu không có sự giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình và cung
cấp số liệu từ các anh chị và Ban lãnh đạo Trung Tâm Viễn
Thông Thừa Thiên Huế đã giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa
luận này, vì vậy một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn sâu sắc
đến Qúy Công ty.

Ư


VNPT TT Huế

Viễn thông Thừa Thiên Huế

VASC

Công ty phần mền và truyền thông

IPTV

Mạng truyền hình kết hợp với mạng viễn
thông
Bộ giải mã tín hiệu truyền hình

IP

Giao thức liên mạng

KH

Khách hàng

ADSL

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

CSDL

Cơ sở dữ liệu


H

U

Ế

STB

i


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1.Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Đối tượng điều tra .....................................................................................................2

U

Ế

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

H

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8

Ờ

N

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

Ư

NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................8

TR

1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu.........................................................................8
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng .............................................8
1.1.2. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng........................................................8
1.1.3. Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................10
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................12
1.1.5. Thuyết hành vi dự định........................................................................................14
1.1.6. Mô hình nghiên cứu lựa chọn ..............................................................................16
1.1.7. Giá trị cảm nhận ..................................................................................................20
1.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. ..............20
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22

ii


1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình IPTV ....................................22

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của

Ọ
C

khách hàng tại VNPT ....................................................................................................42

H

2.3.1 Đặc điểm đối tượng điều tra .................................................................................42

ẠI

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .........................48

G

Đ

2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ MyTV của khách

N

hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế....................................................................................50

Ư

Ờ

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch


3.2.2. Kiến nghị đối với tập đoàn và VASC ..................................................................70

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

H

Bảng 2.9: Lý do lựa chọn sử dụng MyTV.....................................................................46

KI

Bảng 2.10: Thời gian sử dụng dịch vụ ..........................................................................47

Ọ
C

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo .............................................48

H

Bảng 2.12: Kết quả kiểm sơ bộ độ tin cậy các biến ......................................................49

Đ

ẠI

Bảng 2.13: Hệ số KMO của phân tích nhân tố ..............................................................51

G

Bảng 2.14: Ma trận xoay ...............................................................................................51

N

Bảng 2.15: Ma trận xoay ...............................................................................................52


Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

Sơ đồ 1.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế .............................................28


N
H

TẾ

H

U

Ế

Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ ........................................................................47

vii


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, con người với trình độ dân trí
ngày càng cao dẫn tới sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao, đòi hỏi phải đáp
ứng được những nhu cầu sở thích cá nhân của người xem truyền hình. Từ đó dịch
vụ IPTV (Internet Protocol Televion) ra đời với các tính năng vượt trội đã mang
lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình mà chỉ có dịch vụ IPTV
mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác

U

Ế



G

Đ

và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ truyền

N

hình Net TV (Viettel), truyền hình An Viên (AVG), truyền hình cáp Sài Gòn

Ư

Ờ

SCTV, dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh

TR

tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì
vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây
dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách
hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng. Xuất phát từ
những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã nghiên cứu và quyết định lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình MyTV của khách hàng tại Thừa Thiên Huế”.

1



3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ọ
C

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình

H

MyTV của khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế.

ẠI

3.2. Đối tượng điều tra

G

Đ

Các khách hàng đã sử dụng đang sử dụng và có tiềm năng sẽ sử dụng dịch vụ

Ờ

N

truyền hình MyTV tại VNPTThừa Thiên Huế.

Ư


H

U

phạm vi đề tài được nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan.

TẾ

- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các

N
H

khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

KI

4.3. Xác định cỡ mẫu điều tra

Ọ
C

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng
sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là

ẠI

H

gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên


3


Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực
hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) thì

U

Ế

nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo

H

tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp

N
H

1. Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3

KI

tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).

Ư

* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :

TR

Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan
trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5; những biến không đủ
tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998).
*Số lượng nhân tố:
Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được
giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân
tích thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax.

4


Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ
số R2.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được


độ tín nhiệm đối với sự khác biệt.

H

trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức

Đ

Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống kê như

N

μ=μ0

Ờ

H0:

G

sau:

TR

Ư

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
H1:


Levene's ở

bảng

Independent Samples

Test

Nếu sig. < 0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta

U

Ế

sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

H

Nếu sig. >=0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không

TẾ

khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.

N
H

Nếu Sig. ở kiểm định T < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai

KI

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

TR

H0: σ 12= σ 22= ...= σ k2 (Phương sai đồng đều)
H1: σ 12 ≠ σ 22 ≠ ... ≠ σ k2 (Phương sai không đồng đều)
H0: µ1= µ2= ...= µk (Trung bình giữa các nhóm giống nhau)
H1: µ1 ≠ µ2 ≠ ... ≠ µk (Trung bình giữa các nhóm khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of
variances, nếu sig < = 0,05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định
tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính. Nếu
sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau,
6


tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng
ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0,05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính. Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.
5. Cấu trúc đề tài:
Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm các chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

U

Ế


Ọ
C

KI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ

7


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN
ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá

Ế

trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một

H

U

nhóm người.

TẾ

thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Qúa trình này chịu ảnh hưởng bởi

Ờ

N

các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và

TR

Ư

tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi
mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý
sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.
(Tống Viết Bảo Hoàng- 2014)
1.1.2. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến
những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong
quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.

8


Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể.
Các nhân tố kích thích

-Lựa chọn hàng hóa

Ế

-Gía cả

hàng

U

-Kinh tế

người tiêu dùng

H

-Sản phẩm

Phản ứng của khách

TẾ

Môi trường

Hộp đen ý thức

N
H

-Marketting


thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Ư

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,

TR

khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm xoát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là những
đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến con người tiếp nhận các tác nhân kích
thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của
người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của hoạt động thị trường
là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức người tiêu dùng.
9


Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
1.1.3. Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: Nhận biết nhu
cầuThu thập thông tinĐánh giá các lựa chọn thay thếQuyết định mua sắm
Các hành vi sau khi mua.


N
H

Sơ đồ 1.2:Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng

KI

(Nguồn: Giáo án Marketing -2014)

Ọ
C

 Nhận biết nhu cầu

H

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được

Đ

ẠI

thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về

G

một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Ờ


- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông , tin đồn
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thư, qua tiêu dùng.

U

Ế

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

H

và đặc tình của khách hàng.

TẾ

 Đánh giá các lựa chọn.

N
H

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lí các thông tin để đánh giá các thương

KI

hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn

Ọ
C

nhất.

 Hành vi sau khi mua
Đó là thái độ người tiêu cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm
dịch vụ mình đã mua.
-Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
thiệu cho những người người khác đang sử dụng, viết thư khen ngợi, tham khảo bình
chọn nhãn hiệu trong cuốc thi hay khảo sát…

11


-Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền.
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện
trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12
hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004,
cụ thể như sau:
(1)

Số kênh truyền hình

(2)

Chất lượng hình ảnh

: Image Quality

(3)


TẾ

H

U

Ế

: Channel Choice

H

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ

Đ

ẠI

tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong

G

phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói cách khác,

Ờ

N

khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.

U

Ế

vụ internet banking nói riêng. Điểm mạnh của đề tài này là đã vận dụng tốt mô hình TRA

H

bao gồm niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ tác động đến thái độ và

TẾ

quy chuẩn chủ quan và cuối cùng là quyết định lên ý định hành vi của khách hàng (nguồn:

N
H

Davis et al, 1989), ở mô hình này thì yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải

KI

là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Ọ
C

Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy

H


còn nắm bắt được một số thông tin về tình hình thị trường, khả năng phát triển cũng như
thành phần hiện tại của VNPT TT-Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa
bàn tỉnh TT-Huế nói riêng và thành phố Huế nói chung để phục vụ cho đề tài nghiên cứu
của mình.
13


1.1.5. Thuyết hành vi dự định
1.1.5.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu
những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của
các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến sự dự đoán tốt hơn
và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự
ưu thích và xu hướng mua. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với
hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và

U

Ế

thái độ của người tiêu dùng khi ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào. Mô

H

hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

TẾ

Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến công việc


nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưu

Ư

Ờ

thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không

TR

thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Người tiêu dùng xem dịch vụ
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và
thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ
mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một
số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Còn chuẩn chủ quan
trong mô hình TRA được Ajzen định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiên hành vi. Mô hình TRA
được thực hiệc ở hình dưới:

14


Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái
độ

Đo lường niềm tin

H

TẾ

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

Ọ
C

Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA

ẠI

H

(Nguồn: Lê Ngọc Đức-2008)
1.1.5.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behaviour)
Niềm tin và sự
đánh giá

Ư

TR

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Ờ

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen& Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
15