Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng
cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi
tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu
nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực
khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền
vào ngân hàng. Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những
người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng.
Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều
hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước mà còn là các Ngân hàng
thương mại, Ngân hàng tư nhân. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân
hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ
tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng.
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành
với thương hiệu. Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách
hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.
Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sử
dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề ra các biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng. Trên thị trường hiện nay,
lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó.
Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung và tại Thừa Thiên
Huế nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệu
quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn
để đủ sức cạnh tranh. Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn
dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trị
+ Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh
Thừa Thiên Huế.
+ Mục tiêu cụ thể:
(1) Tổng quan về tình hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu
tư và phát triển chi nhánh Huế.
(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
(3) Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển chi nhánh Huế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
(4) Đề xuất định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
tố mà ngân hàng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra quyết định sử dụng của
khách hàng...
Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
kiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô
tả chỉ quan sát được.
4.1.3. Nguồn thông tin
Dữ liệu thứ cấp:
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó và số liệu ở ngân hàng.
• Cơ sở lý thuyết quá trình ra quyết định mua
Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trường
Đại học Kinh tế Huế.
• Các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài
+ Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học
Kinh tế - Đại học Huế)
+ Đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng
cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy
(Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học
và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành
Nguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet qua
công cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn.
• Các tài liệu về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin
và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Nghiên cứu định lượng:
• Xác định kích cỡ mẫu:
+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng
5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo công thức sau:
Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( với
m=28).
+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
ngày sẽ điều tra 15 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra
trong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (là
khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được chọn điều tra):
Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều
từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy K là 5. Như
vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn thì cứ cách 5
khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng. Nếu trường
hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy K không đồng ý phỏng vấn, sẽ tiến hành
phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách
hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong
nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy. Tổng thể điều tra
là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy trước khi
tiến hành phỏng vấn tôi sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng không. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì phỏng vấn người kế
tiếp như quy trình cũ cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Ngoài ra tôi cũng loại trừ
những khách hàng đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến ngân hàng để thực hiện giao
dịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng.
4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai
đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là
cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Đây là một nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu
về TPB,TRA...từ cuộc nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốt
hơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi
khách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Phân phối
Văn hóa
tiêu dùng
Xúc tiến
Chính trị/
Lựa chọn thời gian và địa
Luật pháp
điểm mua
người quyết
định mua
Lựa chọn nhà cung ứng
Cạnh tranh
Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được làm thành hai nhóm
chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua
Đánh
giá sau
khi sd
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)
Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
Ý
định
mua
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)
Quyết
định
mua
Những yếu tố hoàn cảnh
Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu
dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi
nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với
những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm
• Nhận tiền gửi
Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi
từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ
chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.
• Hoạt động tài trợ của Ngân hàng
Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý
được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân
hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng
và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân
hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp
bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn
tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất
là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát
hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
Tài trợ cho nền kinh tế
Ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ)
thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ
theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các
phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản
+ Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh
doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.
+ Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng
tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
+ Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo
ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế
1.2.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào
Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh
lợi.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại
hình doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là
nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.
• Phân loại tiền gửi:
+ Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền
của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ và
thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều được
Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được
nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này
rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ
Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách
hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm
vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay. Một số
Ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoản tiền gửi thanh toán để
nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác.
+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu
bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác
định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại
thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình thức tiền
gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi
thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng
để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng
tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,
nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng
Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).
Qua tìm hiểu tôi biết được có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa
mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khác
với nghiên cứu về thị hiếu lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiên cứu về sự
hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá sau khi khách
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
hàng tham gia sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, chứ không phải là đánh giá trước khi
lựa chọn sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có một số yếu tố trong các công trình nghiên cứu
này vẫn có thể sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn đi đến quyết định
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Tôi tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ
Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế- Đại học Huế). Trong nghiên cứu sử dụng theo mô
hình SERQUAL của Parasuraman &ctg (1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có
5 thành phần đó là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng
cảm, Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, công trình nghiên cứu này được tiến hành ở
địa bàn Quảng Bình, trong khi đó phạm vi nghiên cứu của tôi tại địa bàn Thành phố
Huế và đề tài này Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chứ không phải
các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
Ảnh hưởng của người thân
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)
Các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân
hàng hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với
những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành,
đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế
nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực hiện.
1.4. Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình lý thuyết
• Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
19
Khóa luận tốt nghiệp
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
• Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung
vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự
khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Các nhân tố kiểm soát
có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó
(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác
động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Biến bên
ngoài
Thái độ
sử dụng
ý định
Thói
quen sử
dụng hệ
thống
Sự hữu ích
cảm nhận
Sơ đồ 1.7: Mô hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
thể hiện rõ được hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm cũng như lợi ích từ dịch
vụ mà khách hàng mong muốn nhận được.
Ngoài ra tôi còn dựa trên mô hình của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc
Thúy, kết quả từ nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có
tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị
trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là
“Thái độ đối với chiêu thị”. Mặc dù đề tài trên là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chon ngân hàng, nhưng trong đề tài của tác giả có các nhân tố có thể đưa
vào mô hình nghiên cứu: thuận tiện về vị trí và thời gian, ảnh hưởng của người thân,
nhận biết thương hiệu. Trên cơ sở kế thừa của tác giả, tôi đưa vào mô hình nghiên cứu
các nhân tố: uy tín thương hiệu, vai trò của người ảnh hưởng, yếu tố thuận tiện một
cách phù hợp với đề tài của tôi. Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi lựa
chọn ngân hàng, thực tế ta thấy được khi khách hàng tin tưởng lựa chọn ngân hàng nào
đó, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Mô hình của tác giả có
mục tiêu nghiên cứu hơi gần giống với mục tiêu nghiên cứu đề tài của tôi. Các nhân tố
trong mô hình của tác giả có thể đưa vào mô hình của tôi. Để phù hợp với phạm vi
không gian, thời gian và nguồn lực, tôi cần có một số thay đổi nhất định thông qua quá
trình khảo sát, điều tra.
Từ việc tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách
hàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tếĐại học Huế), hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy và dựa trên các mô hình lý
Yếu tố nhân viên
Vai trò của người ảnh hưởng
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu
1.5. Thiết kế nghiên cứu
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác
động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng.
Ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu nghiên cứu định
tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn để khám phá, tìm hiểu các
yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Tôi thiết kế dàn bài phỏng vấn (câu hỏi định tính) nhằm thăm dò ý kiến các đối
tượng phỏng vấn gồm ba phần:
• Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
• Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm
25
Copyright: Tài liệu đại học ©