B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNGăN QUYTăNH LA CHN
THUC BO V THC VT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CA
NGI NÔNG DÂN TI TH TRNG TNH LONG AN Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN ÌNH HÒA
TP. H Chí Minh ậ Nm 2013 LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn: ắNghiên cu các yu t nhăhngăđn quytăđnh la
chn thuc bo v thc vt Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng caăngi nông dân
ti th trng tnhăLongăAn” là kt qu ca quá trình nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr
các ni dung tham kho t các công trình nghiên cu khác đc đa ra trong phn tài liu
tham kho ca lun vn, các s liu điu ra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn lƠ
trung thc vƠ cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nƠo trc đó.
Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, nm 2013
Tác gi
2.3.2.1. Qung cáo 21
2.3.2.2. Khuyn mãi 23
2.3.3. Giá 24
2.3.4. Thng hiu 25
2.3.5. Nhóm tham kho 27
Tóm tt chng 2 29
CHNG 3 30
PHNG PHỄP NGHIểN CU 30
3.1. Quy trình nghiên cu 30
3.2. Nghiên cu đnh tính 31
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 31
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.3. Nghiên cu đnh lng 34
3.3.1. Thit k nghiên cu đnh lng 34
3.3.2. X lý s liu 35
3.4. Mô hình nghiên cu vƠ các thang đo 36
Tóm tt chng 3 42
CHNG 4 43
PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 43
4.1. Mô t mu nghiên cu 43
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 44
4.2.1. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các thƠnh phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt 44
4.2.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 47
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 48
TK : Yu t nhóm tham kho
TH : Yu t thng hiu
TNHH : Trách nhim hu hn DANH MC CÁC BNG
Bng 3.1: Thang đo cht lng sn phm 37
Bng 3.2: Thang đo qung cáo 38
Bng 3.3: Thang đo khuyn mãi 39
Bng 3.4: Thang đo giá 39
Bng 3.5. Thang đo thng hiu 40
Bng 3.6: Thang đo nhóm tham kho 41
Bng 3.7: Thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt 42
Bng 4.1 : Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các thƠnh phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 45
Bng 4.2 : Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 47
Bng 4.3: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca các thành phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 48
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành phn nh hng đn quyt
đnh la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 49
Bng 4.5: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin quyt đnh la chn thuc bo
v thc vt ca ngi nông dân 50
Bng 4.7 : Ma trn h s tng quan gia các bin 52
Bng 4.8: Bng tóm tt mô hình 53

gi đ xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc
bo v thc vt ca ngi nông dân bao gm 6 yu t là cht lng sn phm,
qung cáo, khuyn mƣi, thng hiu, giá, nhóm tham kho. Tip theo, thông qua k
thut tho lun nhóm tp trung, tác gi có đc mô hình nghiên cu chính thc
ging mô hình nghiên cu đ ngh, vƠ thang đo chính thc các thành phn trong mô
hình vi 30 bin quan sát ca 6 yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo
v thc vt và 3 bin quan sát ca bin quyt đnh la chn thuc bo v thc vt .
Sau đó, tác gi tin hành nghiên cu chính thc bng cách phng vn trc
tip nhng ngi nông dân mua thuc ca Lúa Vàng ti tnh Long An. Thi gian
thc hin trong tháng 08/2013. Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 250, tác
gi đánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha và kim đnh thang
đo bng phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên cu đc gi nguyên 6
yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt nh gi thuyt ban
2

đu: cht lng sn phm, qung cáo, khuyn mƣi, giá, thng hiu, nhóm tham
kho. Tip theo, tác gi tin hƠnh phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính.
Khi đa vƠo phơn tích tng quan kt qu có đc là các bin đc lp có
tng quan vi bin ph thuc và các bin đc lp có tng quan vi nhau nhng
h s tng quan cha đ ln đ quyt đnh hin tng đa cng tuyn. Tip tc, tác
gi phân tích hi qui bi, kt qu lƠ phng trình hi qui nghiên cu còn li 5 bin:
cht lng sn phm, qung cáo, giá, thng hiu, nhóm tham kho. Nh vy, có
th trong thc t ti tnh Long An ngi nông dân rt quan tơm đn các chng
trình khuyn mãi khi la chn mua thuc bo v thc vt nh kt qu nghiên cu
đnh tính đt đc, nhng yu t này không nh hng đn quyt đnh la chn
thuc bo v thc vt ca h. Mô hình gii thích đc 41.3% quyt đnh la chn
thuc bo v thc vt ca ngi nông dân, cho nên có kh nng trong thc t có
thêm nhng yu t khác nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
công ty Lúa Vàng ca ngi nông dân ti tnh Long An.
Tóm li, v mt thc tin, nghiên cu góp phn vào vic giúp các nhà lãnh

c là Công ty TNHH Syngenta Vit Nam (Công ty con ca tp đoƠn Syngenta Thy
S) vƠ Công Ty C Phn Bo V Thc Vt An Giang (doanh nghip trong nc)
4

(Phơn tích cnh tranh trong ngƠnh BVTV, Hi Tri Thc Khoa Hc & Công Ngh
Tr Vit Nam, 2012).
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là mt công ty tr trong ngƠnh đc
thành lp nm 2003 vƠ tri qua 10 nm phát trin, vì vy vic xây dng đc
thng hiu cng nh tìm cho mình đc mt ch đng ngang hƠng hay vt tri
hn so vi nhng công ty đƣ tn ti lơu nm trong ngƠnh vƠ đƣ có v trí rt vng
mnh trên th trng nh Công ty C Phn Bo V Thc Vt An Giang hoc Công
Ty Syngenta Vit Nam là mt công vic đy thách thc. Mc dù công ty cng đt
khá nhiu thƠnh công nh: sn xut ra các sn phm có cht lng cao mang li
hiu qu tng trng cho cây trng cng nh bo v cho cây thoát khi dch hi,
doanh thu tng dn qua các nm, nhng công ty vn rt khó khn vƠ cht vt trong
vic m rng th trng cng nh thu hút ngi nông dân s dng sn phm ca
mình. Tính đn thi đim hin nay, xét trên đa bàn các tnh min Tây Nam B thì
công ty ch bán hƠng đt doanh s cao ti mt s tnh nh Long An, ng Tháp,
Vnh Long, Sóc Trng, TrƠ Vinh, các tnh còn li tiêu th rt ít và hu nh cha có
gii pháp đ m rng th trng. Trong khi đó, các đi th cnh tranh ca Lúa Vàng
liên tc đy mnh chin lc phát trin th trng và có rt nhiu chin lc thu hút
cng nh to s tin tng đi vi ngi nông dơn đ tr thƠnh đi tác tin cy ca h
đm bo h tr h sn xut nhng v mùa bi thu. Trc tình th nh vy, Lúa
Vàng rt cn nhng c s khoa hc, nhng nghiên cu giúp công ty hiu đc
khách hàng ca mình, nhng yu t nào làm cho h mua sn phm ca công ty. Ch
có nh vy, Lúa Vàng mi có th có nhng k hoch, bc đi chính xác đ gii
quyt nhng thc trng đang tn đng ca mình.
Xut phát t vn đ trên nên đ tài: ắNghiên cu các yu t nh hng đn
quyt đnh la chn thuc bo v thc vt Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng ca
ngi nông dân ti th trng tnh Long An ”ăđc chn đ nghiên cu.  tài này

hiu chnh li mô hình nghiên cu đ xut. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
thông qua 2 giai đon. Giai đon 1: tác gi tng hp các lý thuyt liên quan đ đ
xut mô hình nghiên cu s b. Giai đon 2: tác gi tin hành tho lun nhóm vi 5
ngi nông dơn vƠ 5 ngi qun lý làm vic trong b phn marketing ca công ty
Lúa Vàng đ khám phá các thành phn và hiu chnh li các thang đo ca mô hình
nghiên cu s b phù hp hn vi đc đim ca ngành thuc bo v thc vt. Da
trên kt qu nghiên cu đnh tính tác gi đa ra mô hình nghiên cu chính thc đ
nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Nghiên cu đnh lng đc dùng đ phân tích các
yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt công ty Lúa Vàng
ca ngi nông dân. D liu s dng cho nghiên cu đnh lng da trên kho sát
bng bng câu hi vi ngi nông dơn. Phng pháp chn mu thun tin vi c
mu lƠ 250 ngi nông dân ti tnh Long An. Sau khi d liu đƣ đc thu thp, tác
gi s dng phn mm SPSS for Windows 16.0 đ phân tích, các k thut phân tích
đc dùng bao gm: kim đnh Cronbach Alpha đ đánh giá đ tin cy các thang
đo trong mô hình nghiên cu, phân tích nhân t khám phá EFA đ đo lng s hi
t ca thang đo vi kim đnh KMO và Eigenvalue, phân tích hi quy đ phân tích
s tác đng các yu t đn quyt đnh la chn bng kim đnh F, Sig.
1.5.ăụănghaăcaăđătƠi
 tài nghiên cu có ý ngha khoa hc cho nhng nhà nghiên cu v các yu
t nh hng đn quyt đnh la chn sn phm vƠ có ý ngha thc tin cho nhng
nhà qun tr ca Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, c th nh sau:
- Ý ngha khoa hc:  tƠi nƠy xác đnh mô hình nghiên cu các yu t nh
hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dơn, lƠm c s
7

tham kho cho các nghiên cu khác v các yu t nh hng đn quyt đnh la
chn sn phm.
- Ý ngha thc t: Kt qu nghiên cu ca đ tài giúp các nhà qun lý ca
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nm đc các yu t tác đng đn quyt đnh

Chng 1, đƣ gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng 2 s gii
thiu các lý thuyt lƠm c s đ thit k nghiên cu. Chng nƠy bao gm ba phn,
phn mt trình bày lý thuyt v hành vi tiêu dùng. Phn hai tác gi tng quan các
nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh la chn sn phm ca ngi
tiêu dùng. Phn ba tác gi đ xut mô hình nghiên cu vƠ đa ra nhng gi thuyt
nghiên cu.
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.ăKháiănimăhƠnhăviăngiătiêuădùng
Hành vi ngi tiêu dùng là nghiên cu v quá trình ca các cá nhân hoc các
nhóm khi h la chn, mua và s dng các sn phm, dch v nhm đáp ng nhu
cu và ham mun ca mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngi tiêu dùng hin th
qua các quá trình tìm kim, mua, s dng và đánh giá các sn phm, dch v mà
ngi tiêu dùng hy vng s đáp ng nhu cu ca h (Schiffman, l.G et al , 2007).
Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th là
xem ngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h mua
nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đơu, khi nƠo mua vƠ mc đ mua ra sao
đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu dùng mua sn phm, dch v
ca mình, vƠ ông đƣ h thng các yu t dn đn quyt đnh mua hàng ca ngi
tiêu dùng nh sau:
10
Figure 1Hình 2.1: Mô hình hành vi caăngi tiêu dùng
(Ngun: Philp Kotler, 2001)
Theo s phân tích v mô hình trên ca TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguyn

Kích thích
Marketing
-Sn phm
- Giá
- a đim
- Chiêu th
Kích thích
khác
-Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- Vn hóa
Quyt đnh ca
ngi mua
- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chn đi lý
- Chn thigian
-Chn s lng
11

2.1.2.ăQuytăđnhălaăchnăcaăngiătiêuădùng
Philip Kotler mô t quá trình thông qua quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng din ra qua các giai đon sau: Figure 2Hìnhă2.2:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđon ca quá trình thông qua quytăđnh mua
hàng.
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Tng t vi Philip Kotler, nghiên cu ca Engel ậ Blackwell ậ Minirald thì

- Kích thích bên ngoƠi nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng,
đc tính ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, nhóm
tham kho, nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca ngi làm công tác marketing, v.v. Ví d: mt ngi đi qua mt tim n
cm nhn mùi thm ta ra gia lúc tri lnh thì s có nhu cu mun n.
Vn đ cn quan tâm  giai đon này là nhng nhà marketing phi d đoán
đc ngi tiêu dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó?
H s mun tha mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc
tính nào? .v.v.
- Tìm kim thông tin: Philip Kotler cho rng khi nhu cu đ mnh s hình
thƠnh đng c thúc đy ngi tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn
phm. Quá trình tìm kim thông tin có th  bên trong hoc bên ngoài. Song nu
vic tìm kim bên trong thành công, thì có th không xy ra vic tìm kim thông tin
t ngun bên ngoài. Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn
phm thay đi tùy thuc vào sn phm mun mua vƠ các đc tính ca ngi mua.
Các ngun thông tin có th phân chia thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: là nhng ngi nh gia đình, ngi quen bit.
- Ngun thông tin thng mi: qung cáo, bao bì, ngi bán hàng, hi ch,
trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: ngun thông tin khách quan trên các phng
tin thông tin đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.
Ví d nh: nhà sn xut cho khách hàng s dng th trong quá trình chn mua.
13

Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nƠo đó nh
hng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng. Ví d: ngun thông tin công
cng thng đc đánh giá lƠ có đ tin cy cao vì nó thng quan tơm đn cht
lng sn phm ch không đng  cng v nhà sn xut mà nhn xét, còn ngun
thông tin thng mi thì đm nhn chc nng thông báo, ngun thông tin cá nhân

vi nhãn hiu nhn đc đim đánh giá cao nht vƠ đi đn quyt đnh mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vƠo trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua hƠng nh sau:

Figure 3Hìnhă2.3:ăCácăbc t giaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđn quytăđnh
mua hàng.
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Yu t th nht lƠ thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h hay
phn đi. Tùy thuc vƠo cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi nƠy mƠ ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua hàng hay t b ý
đnh mua hàng.
Yu t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thƠnh ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh: d kin v thu nhp,
giá c, li ích, k vng, v.v. Vì th, khi xy ra các tình hung lƠm thay đi c s dn
ánh giá các
la chn
ụ đnh mua
hàng
Thái đ ca nhng
ngi khác
Nhng yu t tình
hung bt ng
Quyt đnh
mua hàng
15

đn ý đnh mua (ví d: nguy c mt vic, giá c tng cao,v.v.) thì có th làm thay

mà h có th nhn đc giá tr cao nht (gi là giá tr dƠnh cho khách hƠng), vƠ đáp
ng đc nhng k vng ca h (gi là s tha mãn ca khách hƠng). Trong đó:
- Giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng
nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn phm hay dch v
nƠo đó. Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h mong
đi  mt sn phm, dch v vƠ thông thng nó bao gm mt tp hp các giá tr
thu đc t bn thân sn phm, dch v; dch v kèm theo, ngun nhân lc và hình
nh ca công ty. Còn tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn
mà khách hàng phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun ch yu bao
gm: giá tin sn phm, dch v; phí tn thi gian, phí tn công sc và phí tn tinh
thn mà khách hƠng đƣ b ra trong quá trình mua hàng.
- S tha mãn ca khách hàng là trng thái cm giác ca mt ngi bt
ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm, dch v vi nhng k vng ca
ngi đó. Trong đó kt qu thu đc t sn phm, dch v là nhng li ích mà
khách hàng nhn đc trong quá trình tiêu dùng sn phm dch v, và k vng ca
khách hàng th hin mong mun ca khách hàng v nhng li ích đem li t sn
phm, dch v đc hình thƠnh trên c s kinh nghim mua sm trc đó hay ý kin
ca bn bè, đng nghip (còn gi là nhóm tham kho) cùng nhng thông tin t các
nhà hot đng marketing.
Nh vy, theo Philip Kotler các yu t nh hng đn quyt đnh la chn
ca ngi tiêu dùng là các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng và s tha
mãn ca khách hƠng. Theo đó, ngoƠi giá tr sn phm (cht lng), dch v; giá tr
17

hình nh là yu t c bn thì giá c, nhóm tham kho, hot đng chiêu th ca nhng
ngi lƠm marketing cng nh hng đn quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng
(TS.Nguyn Xuân Hip và TS.Bùi Th Thanh, 2012).
2.2.ăTngăquanămtăs nghiênăcuăvăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhălaă
chnăcaăngiătiêuădùng
Cho đn nay đƣ có nhiu công trình nghiên cu v các yu t nh hng đn