GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ......................................................................................... vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1

tế
H
uế

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

ại
họ
cK
in
h

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3

1.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Thẻ thanh toán hiện nay ............................................22
1.3.1. Thực trạng hoạt động Thanh toán thẻ của các Ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay .........................................................................................................................22
1.3.2. Thực trạng hoạt động Thanh toán thẻ tại địa bàn huyện Hướng Hóa hiện nay
...............................................................................................................................23
1.3.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ Thẻ thanh toán .................................................................................24

tế
H
uế

CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH HƯỚNG HÓA ................................... 26
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa .............................26
2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa.........26
2.1.2. Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ Agribank Hướng Hóa cung cấp.....29

ại
họ
cK
in
h

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..............................................................30
2.1.4. Đặc điểm về nhân lực .................................................................................32
2.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh của Agribank Hướng Hóa giai đoạn 20112013 .......................................................................................................................33
2.2. Đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch dụ Thẻ thanh toán của
khách hàng cá nhân tại chi nhánh Agribank Hướng Hóa ............................................40

3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Tác động từ phía Ngân hàng” ...72
3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Lợi ích của dịch vụ thẻ” ............73

tế
H
uế

3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Tác động của những người ảnh
hưởng”...................................................................................................................74
3.2.4. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Dịch vụ bổ sung” ......................74
3.2.5. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “An toàn – Bảo mật thông tin” ...75
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 77

ại
họ
cK
in
h

1. Kết luận....................................................................................................................77
2. Kiến nghị .................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 79
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 80
Phụ lục 1. Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng ................................................................80
Phụ lục 2. Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ..............................................84

Đ

Phụ lục 2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của bảng hỏi chính thức trước
khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................84

Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis)

MB Bank

:

Ngân hàng Quân đội

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng Thương mại

NN&PTNT

:


:

Ngân hàng Sài Gòn Thương tín

WB

:

Ngân hàng Thế giới

:

Tổ chức Thương mại Thế giới

Đ

WTO

ại
họ
cK
in
h

Vietcombank :

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

iv


Bảng 2.12. Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với nhóm “Xu hướng sử dụng thẻ”
trước khi tiến hành kiểm định ........................................................................................51
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định KMO and Brartlett’s Test của các nhóm nhân tố .........52
Bảng 2.14. Tổng biến động được giải thích ..................................................................53
Bảng 2.15. Hệ số Cronbanh’s Anpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ................55
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định KMO and Brartlett’s Test nhóm biến “Xu hướng sử
dụng thẻ”........................................................................................................................57
Bảng 2.17. Hệ số tải của các biến trong nhóm “Xu hướng sử dụng thẻ”......................57

Đ

Bảng 2.18. Hệ số tương quan Pearson...........................................................................60
Bảng 2.19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng cá nhân .........................................................................................60
Bảng 2.20. Phân tích ANOVA ......................................................................................60
Bảng 2.21. Hệ số hồi quy ..............................................................................................61
Bảng 2.22. Kết quả mô tả sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân
tại Agribank Hướng Hóa ...............................................................................................65
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................67
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................68
Bảng 2.25. Thống kê lựa chọn việc sử dụng thẻ Agribank trong tương lai ..................68

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Hình 7. Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán

Đ

của khách hàng cá nhân ................................................................................................64

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

vi


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh Hướng Hóa” được tiến hành trong giai
đoạn từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014.
Mục tiêu của đề tài là xác định được các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ
tác động của các nhân tố này tới quyết định lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách
hàng cá nhân dựa trên mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasonable
Action), qua đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử

tế
H
uế

dụng dịch vụ Thẻ thanh toán tại Ngân hàng Agribank Hướng Hóa.

Agribank Hướng Hóa như các giải pháp nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ...
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang chuyển
mình, hội nhập sâu rộng với toàn cầu, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành
viên của các tổ chức quốc tế như ASEAN, tham gia AFTA, APEC cũng như trở thành
thành viên thứ 150 của WTO (7/11/2006). Năm 2013, tăng trưởng GDP dự kiến đạt
5,4%, bình quân 3 năm 2011-2013 đã tăng 5,6%/năm, tuy nhiên vẫn còn thấp hơn mức
7,2% giai đoạn 2006-2010; quy mô nền kinh tế Việt Nam trong năm 2013 ước đạt 176
USD/người năm 1990.

tế
H
uế

tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1960 USD/người so với mức 130

Cùng với sự phát triển của kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng ngày
một tăng cao, trước sức ép đó, việc sử dụng tiền mặt cho mục đích thanh toán ngày
càng bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chính vì vậy, các ngân hàng luôn tìm cách đa dạng


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

gần đây, thị trường thẻ ATM tại thị trường này đang dần trở nên sôi động với sự vào
cuộc của các ngân hàng lớn ngoài Agribank như Viettinbank, Sacombank… dẫn đến
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong
phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch
vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện
ích.
Với thực tế đó, ngân hàng nào muốn phát triển dịch vụ ATM thì nhất thiết phải
đón đầu thị trường, tiến hành nghiên cứu nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng làm cơ sở
để đưa ra các chính sách phát triển phù hợp. Với những lý do đó, kết hợp kiến thức đã

tế
H
uế

được đào tạo và sự giúp đỡ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh Hướng Hóa trong quá thực tập tại đây, tôi lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh

ại
họ
cK
in
h

Hướng Hóa” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu trên, tôi đặt ra các câu hỏi nghiên cứu
sau:
− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của
khách hàng tại ngân hàng Agribank Hướng Hóa?
− Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh

tế
H
uế

toán của khách hàng tại Agribank Hướng Hóa?

− Những giải pháp giúp Agribank Hướng Hóa nâng cao tính cạnh tranh trong
dịch vụ thẻ thanh toán.

ại
họ
cK
in
h

3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng
Hóa.

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố nào tác động và mức độ cũng

tế
H
uế

Để thực hiện nghiên cứu định tính, tôi sử dụng các phương pháp sau:
Nghiên cứu lý thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) từ 5-7 thành viên là

ại
họ
cK
in
h

khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank. Vấn đề được đưa ra
thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho
họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại
ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.

Sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường

Đ

xuyên tiếp xúc với khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Agribank
Hướng Hóa. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

Bước 6. Phát triển và xử lý thang đo: kiểm định hệ số Cronbach’s anpha nhằm
kiểm định tính chặt chẽ giữa các câu hỏi; phân tích nhân tố khám phá EFA.

giả thuyết.

ại
họ
cK
in
h

Bước 7. Phân tích và hồi quy: xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các
Bước 8. Kết luận và đề ra các giải pháp thực tiễn dựa trên phân tích dự liệu ở
trên.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đ

Đề tài sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp thu được và nguồn dữ liệu thứ cấp từ
điều tra phỏng vấn.

 Đối với dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các dữ liệu của doanh nghiệp như các nguồn lực vốn, lao động, tình
hình kinh doanh, đặc biệt là các dữ liệu liên quan đến tình hình dịch vụ thẻ thanh toán
của đơn vị.
- Các giáo trình các bộ môn liên quan đã được học nhằm hình thành cơ sở lý
thuyết cho nghiên cứu.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

in
h

4.4.1. Xác định kích thước mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Kích
thước mẫu sẽ được xác định dựa trên 2 phương pháp:
* Phương pháp thứ nhất:

Đ

Sử dụng công thức:

Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

* Phương pháp thứ hai:


Đ

mỗi ngày có khoảng 150-200 khách giao dịch trên 3 cọc ATM do Agribank Hướng
Hóa quản lý, trong đó cọc ATM tại trụ sở chính có lượng giao dịch lớn nhất khoảng 80
lượt. Với số lượng bảng hỏi là 160 bản, tôi dự định khảo sát trong các ngày thứ 2, 4, 6
hàng tuần trong vòng 3 tuần, mỗi ngày điều tra 20 khách hàng đến giao dịch tại cọc
ATM và các quầy giao dịch tại trụ sở chính số 198 Lê Duẩn – Thị trấn Khe Sanh.
Như vậy, trong suốt 8 ngày điều tra số liệu, với số khách hàng cần phỏng vấn là
160 người thì bước nhảy k là: k=80/20=4.
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổi
chiều là từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k là 4

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 4
khách hàng đến giao dịch tại cọc ATM tại trụ sở chính tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một
người cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp
khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng
vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách hàng
thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn
được đếm vào trong bước nhảy.
Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số
lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong
sự tác động qua lại giữa chúng.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô
hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc
vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa

tế
H
uế



PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải
dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn

tế
H
uế

kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình
thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao
gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các

ại
họ
cK
in
h

giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm...”

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở

Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình
dịch vụ tài chính; và nó là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính.
Trong bảng phân ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì
dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể:
1. Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng.

tế
H
uế

2. Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh
toán, và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác.
3. Cho thuê tài chính.

4. Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,

ại
họ
cK
in
h

thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng.
5. Bảo lãnh và cam kết thanh toán.

6. Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường
tập trung, thị trường tự do (OTC) hoặc các thị trường khác.
7. Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý
phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch


 Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức

tế
H
uế

năng truyền thống (như huy động vốn và cho vay).

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng đó là: “Dịch vụ ngân hàng
bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng”.

ại
họ
cK
in
h

1.1.1.3. Dịch vụ thẻ thanh toán

Căn cứ các khái niệm về Dịch vụ ngân hàng vừa nêu ở trên, có thể thấy rằng,
dịch vụ Thẻ thanh toán chỉ là một trong rất nhiều dịch vụ do các ngân hàng cung cấp.
Có nhiều khái niệm về thẻ thanh toán như:

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hoặc
có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động.

Đ

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại


trong Ngân hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời
gian gửi thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi rất đông
nên tiền gửi trong thẻ thanh toán cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế: Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền

ại
họ
cK
in
h

kinh tế, cung cấp nguồn vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh toán giúp
giảm lượng tiền mặt lưu thông, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những
phương thức thanh toán hiện đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích
lũy tiền.

- Đối với người dân: Thẻ thanh toán giúp người dân tích lũy được vốn của mình
và phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc

Đ

giao dịch, thanh toán.

1.1.2. Lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

họ
cK
in
h

1.1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Các nhân tố kích thích

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

Đ

Môi trường

Marketing

- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh

Hộp đen ý thức người


Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua

tế
H
uế

quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà
hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người

ại
họ
cK
in
h

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.2. Mô hình nghiên cứu

1.2.1. Một vài mô hình nghiên cứu liên quan

tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Hành
vi thực
sự

Quy
chuẩn
chủ quan

ại
họ
cK
in
h

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

tế
H
uế

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Xu

động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Quy
chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm soát và sự dễ
sử dụng

Kiểm soát

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

tế
H
uế

Niềm tin quy chuẩn và động
cơ

ại


Khóa luận tốt nghiệp

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngoài

Ý định

Thói
quen sử
dụng hệ
thống

Sự hữu ích
cảm nhận

tế
H
uế

Hình 4. Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
(Nguồn: Fred David, 1989)

1.2.2. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện trên thực tế


18