Lời Cảm Ơn
Được sự phân công của Khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế - Trường Đại Học
Kinh Tế Huế và sự đồng ý của thầy giáo hướng dẫn ThS. Ngô Sỹ Hùng tôi đã thực
hiện đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Metro
Đà Nẵng của khách hàng”.

uế

Để hoàn thành khóa luận này, tôi chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận

H

tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện ở
trường Đại Học Kinh Tế Huế.
đáo hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này.

tế

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn ThS Ngô Sỹ Hùng đã tận tình, chu

h

Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, bạn bè đã giúp đỡ, động

in

viên, chia sẻ những khó khăn trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.

cK

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

in

2.2- Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

cK

3- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
3.1- Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................2
3.2- Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

họ

4- Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................................3
4.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................3

Đ
ại

4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu ............................................................................................4
4.2.1 Cỡ mẫu điều tra........................................................................................................4
4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ..........................................................................................5
4.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu .........................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................7
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU ..................................................................................................................................7
1.1- Cơ sở lý luận ..............................................................................................................7
1.1.1- Lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .....................................................7
1.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ..........................................8

iii


2.2.3- Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................................26

cK

2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .................................................................................28
2.3- Mức độ đi siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng ...............................................29
2.4- Kết quả phân tích .....................................................................................................30

họ

2.4.1- Kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s Alpha.......................................................30
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................37

Đ
ại

2.4.2.1- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập ........................................38
2.4.2.2- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ...................................41
2.4.2.3- Mô hình hiệu chỉnh ...........................................................................................42
2.4.3- Phân tích hồi quy tƣơng quan ..............................................................................43
2.4.3.1- Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................43
2.4.3.2 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................................44
2.4.3.3- Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................................45
2.4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................................46
2.4.3.5- Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..................46

iv




cK

LỰA CHỌN SIÊU THỊ METRO ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................56
3.1 Định hƣớng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách
hàng .................................................................................................................................56

họ

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của
khách hàng ......................................................................................................................56

Đ
ại

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng dựa trên
yếu tố Chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi .........................................................................56
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng dựa trên
yếu tố Khả năng cung ứng và chất lƣợng hàng hóa .......................................................57
3.2.3Giải pháp khác ........................................................................................................58
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................60
1. Kết luận .......................................................................................................................60
2. Kiến nghị .....................................................................................................................60
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Đà Nẵng ...............................................................................60
2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Metro Đà Nẵng ...............................................................61

v


Đ

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .........................................................................28
Bảng 2.7: Số lần đi siêu thị Metro Đà Nẵng trong 1 tháng ............................................29

H

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của các thành phần đo lƣờng các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyêt định lựa chọn siêu thị Metro Đà Năng ....................................31

tế

Bảng 2.9: Thành phần thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu
thị Metro Đà Nẵng của khách hàng ................................................................................36

h

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett‟s Test .................................................38

in

Bảng 2.11: Kết quả EFA cuối cùng của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa

cK

chọn siêu thị Metro Đà Nẵng ..........................................................................................39
Bảng 2.12: Kiểm định KMO & Bartlett‟s Test của biến phụ thuộc ..............................41
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hƣởng chung ..........................41

họ

Bảng 2.14: Đặt tên cho các thành phần đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến quyết định lựa


in

h

tế

H

uế

Metro Đà Nẵng ...............................................................................................................54

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua ......................................................................7
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ..............................................14
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý ............................................................................15
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................15
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của trung tâm Metro Đà Nẵng ...............................................19

Đ
ại

họ

cK



tế

H

uế

Hình 2.4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập ..........................................................................29

x


PHẦN I- ĐẶT VẤN ĐỀ
1- Lí do chọn đề tài
Những năm trở lại đây bộ mặt nền kinh tế, xã hội Việt Nam có nhiều chuyển biến
tích cực. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định,
đời sống của nhân dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính
sách mở cửa, từng bƣớc đƣa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực và Thế giới.
Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần đƣợc hình

uế

thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa tại
Việt Nam. Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày đƣợc mở rộng để bắt

H

nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào
cũng gặt hái đƣợc thành công trong lĩnh vực này. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên


tiêu của doanh nghiệp chính là hƣớng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những điều họ
mong muốn để đáp ứng tốt nhất. Tất cả các điều trên khiến cho vai trò của ngƣời tiêu
dùng ngày càng đƣợc coi trọng hơn, là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng tới khi đƣa
ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Cùng với sự phát triển chung của cả nƣớc, thị trƣờng tiêu dùng tại Đà Nẵng đang
có sự phát triển mạnh mẽ. Là một doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, với lợi thế
về kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối bán buôn tại nhiều quốc gia trên Thế giới,

1


công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam đã và đang tạo đƣơc vị thế trên thị
trƣờng phân phối tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Tuy nhiên, trong nền
kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì Metro Đà Nẵng vấp phải sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, đòi hỏi phải có những hƣớng
đi và chiến lƣợc cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh này.
Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng của nhiều
yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc phân tích các yếu tố này sẽ

uế

giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,
hƣớng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Việc nghiên cứu này là hết

H

sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.

Xuất phát từ tất cả lý do nêu trên, tôi đã đi đến quyết định thực hiện đề tài:



- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị

Metro Đà Nẵng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích, đƣa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng
tiềm năng.
3- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1- Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng điều tra :

2


+ Khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng.
+ Nhân viên trong siêu thị Metro Đà Nẵng.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng của khách hàng.
3.2- Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung thực hiện tại siêu thị Metro Đà Nẵng nằm
trên đƣờng Cách Mạng Tháng 8, phƣờng Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà

uế

Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu thị Metro Đà

H

Nẵng đƣợc thu thập trong giai đoạn 2013-2015 và số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong

đã từng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng
có thể tiếp cận đƣợc, thƣờng là vận dụng dựa trên mối quan hệ của bản thân nhƣ ngƣời
thân, bạn bè… để thu thập ý kiến.
Vấn đề đƣợc đƣa ra thảo luận là những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào, trong đó những yếu tố đó,
yếu tố nào là quan trọng nhất. Tầm quan trọng của từng yếu tố là nhƣ thế nào. Đồng
thời tìm hiểu sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Metro Đà Nẵng của khách hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các yếu tố kiểm soát.

3


 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế thành hai phần nhƣ sau:
Phần I: Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị Metro Đà
Nẵng của khách hàng gồm 25 biến quan sát của 5 thành phần đã đƣợc đề xuất ở mô
hình nghiên cứu và 5 câu hỏi để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định
lựa chọn siêu thị Metro Đà Nẵng của khách hàng.
Phần II: Các thông tin chung của ngƣời trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi,

uế

nghề nghiệp, thu nhập và một số thông tin khác nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 10 khách

H

hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Metro Đà Nẵng để kiểm tra mức độ rõ ràng của
bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính


Theo Hair & cộng sự ( 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập

dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu
có số biến quan sát là 25. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích
thƣớc mẫu cần thiết là n=125(25×5).
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ
mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số biến
độc lập của mô hình. Với phƣơng pháp chọn mẫu theo hồi quy với 5 biến độc lập đƣa
vào mô hình ta sẽ có cỡ mẫu ≥ 8*5 + 50 = 90. Nhƣ vậy cỡ mẫu 125 sẽ đảm bảo điều
kiện phân tích nhân tố và đảm bảo để mô hình hồi quy đạt kết quả tốt.

4


Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 140 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn. Số
mẫu thu về là 134 mẫu chiếm tỷ lệ 95,7% so với số mẫu phát ra. Trong quá trình kiểm
tra và nhập bảng hỏi, có 2 bảng hỏi bị loại do không đạt yêu cầu về mặt thông tin. Nhƣ
vậy cỡ mẫu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là 132 mẫu, đảm bảo các điều kiện để
tiến hành nghiên cứu.
Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, sẽ sử dụng các kỹ
thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 22.0

uế

4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc áp dụng là phƣơng pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là

H


bảng hỏi đƣợc phát ra, điều tra phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi trong
vòng 4 ngày. Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 9h30,
buổi chiều từ 15h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 20h đến 21h30. Hệ số K đƣợc xác định
bằng công thức: Tổng lƣợng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 4 ngày/Số mẫu dự
định điều tra, tức hệ số K cho kết quả là 23.
Nhƣ vậy, với cách chọn mẫu nhƣ trên, sẽ đảm bảo đƣợc sự phân bố đồng đều của
đối tƣợng điều tra. Đồng thời đảm bảo đƣợc số lƣợng phiếu điều tra thu về trong vòng
4 ngày nhằm thực hiện đúng tiến độ nghiên cứu.
4.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp sau:

5


- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng
cho các biến định danh).
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang
đo. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến
không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item – Total

uế

Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt
từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh

H

để đƣa vào phân tích nhân tố.

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1- Cơ sở lý luận
1.1.1- Lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

uế

a. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trƣờng Đại học Kinh

H

tế Quốc Dân, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

tế

giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết

h

định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua

in



định

sau khi

phƣơng án

mua

mua

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua



Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn của

ngƣời tiêu dùng, là cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong
(các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả
hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà
marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra

7


chúng? Và ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ
thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
cầu ngƣời tiêu dùng.



cK

chƣa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến
quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm nhƣ: gia đình, bạn bè,
dƣ luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm……Nghiên cứu ở bƣớc này

họ

giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hƣởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện
cho quyết định mua đƣợc suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

Đ
ại



dụng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng, theo các
chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là ngƣời quảng cáo tốt nhất của chúng
ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng đƣợc xem là con
đƣờng ngắn nhất, tốt nhất để biết đƣợc những gì khách hàng chƣa hài lòng, từ đó điều
chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo đƣợc một thiện chí
ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trƣờng và
duy trì lƣợng khách hàng trung thành.
1.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

8



- Mạng lƣới xã hội và mạng lƣới xã hội trực tuyến: đây là yếu tố đang đƣợc các

cK

doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay.

- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội

đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và

họ

hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hƣởng đến hành vi mua

Đ
ại

hàng của ngƣời tiêu dùng.

- Vai trò và địa vị: Mỗi ngƣời thƣờng hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị

của mình trong những vai trò khác nhau.
 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống: Khi con ngƣời bƣớc qua những giai
đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
- Nghề nghiệp: Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản
phẩm khác nhau.
- Phong cách sống: Mỗi ngƣời dù cho có thuộc cùng một nhóm văn hóa, cùng


 Giải mã có chọn lọc: Con ngƣời có xu hƣớng giải nghĩa những thông tin mà

in

hỗ trợ cho những gì họ tin trƣớc đó và thƣờng quên đi những gì họ đã học.

cK

 Ghi nhớ có chọn lọc: con ngƣời có xu hƣớng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
- Lĩnh hội: Là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân, xuất

họ

phát từ kinh nghiệm học đƣợc trong cuộc sống.
- Niềm tin và thái độ

Đ
ại

 Niềm tin: Là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con ngƣời hiểu biết về môt thứ
gì đó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tƣởng có thật, có thể kèm hoặc không
kèm cảm xúc.

 Thái độ: cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hƣớng nhất quán tƣơng đối

của con ngƣời đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con ngƣời vào
khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa
chúng ra.

h

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi

in

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa

cK

mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” .

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là “ cửa hàng bán lẻ theo phƣơng

họ

thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ

Đ
ại

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
b- Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau:




H

động của ngƣời mua hàng trong cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán

tế

hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa.

h

“tự quảng cáo”, lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên

in

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ : thực phẩm, quần áo, bột

cK

giặt, đồ gia dụng, điện tử,...với chủng loại rất phong phú và đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Chủng loại hàng hóa của siêu thị

họ

có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu
thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống,
trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh,...



Những thắc mắc của khách hàng phải đƣợc giải đáp một cách nhanh chóng chính

H

xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp về doanh nghiệp của mình trong mắt công chúng.
Chính vì thế các siêu thị đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu

tế

là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng với các ƣu đãi đặc biệt đƣợc đƣa ra nhằm

h

hƣớng đến khách hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của

in

nhân viên đối với khách hàng thì đây cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ

cK

chăm sóc khách hàng của siêu thị. Từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.
g. Không gian siêu thị

Siêu thị đƣợc xây dựng nhằm hƣớng đến mục tiêu là nơi phục vụ cho nhu cầu

họ


Cùng một môi trƣờng và lƣợng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có

uế

thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng
rất khác nhau. Quá trình này luôn là một ẩn số (đƣợc gọi là hộp đen) mà chƣa có bất

H

cứ một thƣớc đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát trực tiếp đƣợc đó là
hành vi ứng xử của ngƣời mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,

tế

thƣơng hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lƣợng sẽ mua.
Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Ngƣời tiêu dùng

Khách hàng

Môi trƣờng

- Sản
phẩm

- Kinh tế


- Lựa chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian

- Công
nghệ

- Khối lƣợng mua

Đ
ại

- Xúc tiến

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

b- Mô hình hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối
hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự đoán và giải
thích tốt hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó
là: (1) Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn
mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.

14


Thái độ đối với
hành vi
Xu hƣớng
tiêu dùng

tế

Hàng hóa, dịch vụ

Quyết định lựa chọn
siêu thị Metro Đà Nẵng

họ

Chƣơng trình ƣu đãi
khuyến mãi

Đ
ại

Thƣơng hiệu siêu thị
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2- Cơ sở thực tiễn
Hiện nay, thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đƣợc

ví nhƣ chiếc bánh khổng lồ đang đƣợc các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc chia sẻ.
Đáng chú ý hơn khi các tập đoàn bán lẻ và bán buôn lớn trên Thế giới tràn vào ngày
càng nhiều, nổi bật trong lĩnh vực tiêu dùng là sự gia nhập của một trong những tập
đoàn hàng đầu Thế Giới Metro Cash & Carry năm 2002. Chuỗi siêu thị Metro Cash &
Carry đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng nƣớc ta và ngày càng trở nên thân
thiện hơn khi Metro Cash & Carry đang thực hiện chuỗi cung ứng rau quả an toàn,

15