tế
H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

in

Đề tài:

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK



tế
H

Huế, 05/2013


Khóa luận tốt nghiệp

uế

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất

tế
H

tới cô giáo – Thạc sĩ Hoàng La Phương Hiền – giảng
viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế

in

h

Huế đă tận t́ nh hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em

này .

cK


SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

tŕ nh thực tập và cung cấp các số liệu cần thiết để em
c ó t hể hoàn t hà n h t ốt k hóa l uận n ày .

uế

Cuối cùng em xin được chia sẻ niềm vui và

tế
H

bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc đến gia đ́ nh, người thân

và bạn bè đă luôn động viên và giúp đỡ em trong suốt
quá tŕ nh thực tập.

cK

in

h


MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii

uế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................vii

tế
H

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

h

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

in

2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2

cK


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................10
1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 10
1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 10
1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị .................................................................................. 11

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.1.3.1 Khái niệm .............................................................................................11
1.1.3.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại.................................................................................................12

1.1.4 Mô hình lý thuyết............................................................................................. 13

uế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 16
1.2 Tình hình bán lẻ trong nước ................................................................................19

tế
H

1.2.1 Đối với cả nước................................................................................................ 19


ng

Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012...................................................30

ườ

2.1.3.2. Đánh giá về tình hình kinh doanh của siêu thị Thuận Thành giai đoạn
từ năm 2010 – 2012 ..............................................................................32

2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................................34

Tr

2.3. Đánh giá của khách đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST
Thuận Thành của khách hàng..............................................................................38
2.3.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – dịch vụ” ............................ 38
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên ST” ..................................... 39
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian và cách trưng bày hàng hóa
trong ST”.......................................................................................................... 40

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền


2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh.........................................................58
2.4.2.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến................................................60

họ

2.4.2.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................61
2.4.2.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................64
2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình ............................................................................ 71

Đ
ại

2.4.3.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của từng nhân tố đến
quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế ...................................71

2.4.3.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý của biến phụ thuộc ........72

ng

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn
siêu thị Thuận Thành Huế ............................................................................... 72

Tr

ườ

2.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị
Thuận Thành Huế .................................................................................73

2.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị

3.2.1. Giải pháp về “hàng hoá dịch vụ” ................................................................... 79
3.2.2. Giải pháp về “Nhân viên ST”......................................................................... 80
3.2.3. Giải pháp về “Không gian và cách trưng bày trong ST”............................... 80

in

h

3.2.4. Giải pháp về “Chương trình ưu đãi và khuyến mãi của ST” ........................ 81
3.2.5. Giải pháp về “Uy tín ST” ............................................................................... 82

cK

3.2.6. Giải pháp về “Khả năng tiếp cận ST” ............................................................ 83
3.2.7 Giải pháp khác ................................................................................................. 83
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................84

họ

1. Kết luận .................................................................................................................84
2. Kiến nghị ...............................................................................................................85

Tr

ườ

ng

PHỤ LỤC


Hợp tác xã

KH

:

Khách hàng

OLS

:

Bình phương bé nhất thông thường

TM&DV

:

Thương mại và dịch vụ

TP

:

Thành phố

TTH

:


:

họ

Sig. (significance)

cK

ST

uế

DN

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012....................28

Bảng 2.2:



Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 2.......................48

Bảng 2.9:

Ma trận thành phần xoay lần 2 ..............................................................48

họ

cK

in

h

Bảng 2.4:

Đ
ại

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...........................51
Bảng 2.11: Ma trận thành phần xoay biến phụ thuộc .................................................52
Bảng 2.12: Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám

ng

phá EFA ...................................................................................................53

Bảng 2.13: Đặt tên các nhân tố ...................................................................................56


Bảng 2.27:

tế
H

Bảng 2.26: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn ............73
Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn ST

Thuận Thành Huế.................................................................................................74

h

Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn

Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn ST Thuận

cK

Bảng 2.29:

in

ST Thuận Thành Huế ...............................................................................75

Tr

ườ

ng


Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV Thuận Thành Huế ....26

h

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành .............27

in

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................35

cK

Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng ....................................36
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – Dịch vụ” .....................38

họ

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên siêu thị” ........................39
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian siêu thị” ......................40

Đ
ại

Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi siêu thị” .....................41
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín siêu thị” ...............................42

Tr

ườ



h

Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng

in

thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó
cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh

cK

tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và
doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải am hiểu

họ

khách hàng của mình, vì sao khách hàng lại chọn siêu thị của mình để từ đó đáp ứng
tốt các nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Đ
ại

Tại Thành Phố Huế. Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành, vì sao
khách hàng lại lựa chọn siêu thị này để đi chứ không phải siêu thị khác trở thành vấn đề
sống còn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay. Trong
đó, tại thị trường Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ

ng


sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

uế

hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Việc nghiên cứu này là hết

Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan

tế
H

trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng”
làm đề tài tốt nghiệp của mình.

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1. Mục tiêu chung

cK

Tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị
Thuận Thành Huế của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa
2.2 Mục tiêu cụ thể



SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đến
mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.
- Phạm vi thời gian:

uế

+ Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012.

tế
H

+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
của siêu thị được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đến tháng 10/4/2013
4. Phương pháp nghiên cứu

h

4.1. Các thông tin cần thu thập


SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Xác định vấn
đề nghiên cứu

uế

Thiết kế
nghiên cứu

tế
H

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

Điều tra
phỏng vấn
định tính

Chỉnh sửa và
hình thành
bảng hỏi sơ bộ


liệu

Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu

Tính cỡ mẫu

Tiến hành
điều tra chính
thức

ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
Kết quả nghiên
cứu

Báo cáo khóa
luận

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền



Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta

họ

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= +/-9% Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ là:

Đ
ại

n= (1.962*0.25)/0.092=119

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 90%
ncông thức= 119 khách hàng
n x 100
r%

ng
nthực tế =

ườ

nthực tế=[119*100]/90=133 (tương ứng với 133 bảng hỏi hợp lệ)

Tr

nthực tế= 133 khách hàng => số lượng bảng hỏi cần điều tra với tỷ lệ trả lời là 90%.
 Mặt khác: Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA - số quan


được chọn là ở cửa đi vào ở cả 2 siêu thị Thuận Thành 1 & 2. Theo cách này, khi chọn
một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu

in

h

trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến
hàng phỏng vấn người kế tiếp theo đó, cụ thể như sau:

cK

+ Tại siêu thị Thuận Thành 1: theo số liệu thống kê, trung bình mỗi ngày có
khoảng 300 khách mua hàng và thanh toán tại quầy tính tiền của siêu thị, theo kế

họ

hoạch, mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách, như vậy tính được bước nhảy
k=300/10=30 , nghĩa là cứ cách đều 30 khách đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách.

Đ
ại

+ Tương tự đối với siêu thị Thuận Thành 2: trung bình mỗi ngày có khoảng 400
khách hàng thanh toán tại quầy tính tiền, với mong muốn phỏng vấn 20 khách hàng/1
ngày, bước nhảy k thu được là k=400/20=20, nghĩa là cứ 20 người đến thanh toán sẽ

ng

phỏng vấn 1 người.


Định tính

2

Nghiên cứu thử nghiệm

Định lượng

3

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

định tính

uế

Bước

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Phỏng vấn bằng bảng hỏi
định lượng sơ bộ

tế
H

Khóa luận tốt nghiệp

ng

được các tỷ lệ cần thiết nhằm xác định kích cỡ mẫu cho đề tài.

ườ

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức

với cỡ mẫu đã được xác định.

Tr

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình

nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt
chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được
mục tiêu đã đề ra.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

4.5. Phương pháp phân tích số liệu
- Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Xử lý số liệu thu thập được từ
việc điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS 16.0. Để thực hiện phân tích đánh giá


+ Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,

Đ
ại

1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số
chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt

ng

giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Cụ thể ở đây là: Phân tích nhân tố
khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận

ườ

Thành Huế của khách hàng.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

Tr

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp
Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.



ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

uế

Đ
ại

c. Quá trình quyết định mua

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học
Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao

ng

gồm 5 giai đoạn như sau:

ườ

Nhận biết

Tr

nhu cầu

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định


của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người

uế

tiêu dùng.

tế
H

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh

h

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.

in

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết

cK

thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản

họ

ườ

phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng
chi phí cho kinh doanh.

Tr

Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự

phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người
mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hàng
hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.
Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ
ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian.
SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

+ Đặc điểm

 Siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được
coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

tế

 Siêu thị sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự

Đ
ại

phục vụ” thì việc trưng bày hàng hóa là rất quan trọng, và nó được xem như là một thủ
thuật. Muốn thu hút được khách hàng thì hàng hóa phải được trưng bày thật ấn tượng,
bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng ở khách hàng.

ng

1.1.4 Mô hình lý thuyết

Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá

ườ

quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi
của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình

Tr

trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại