ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tế
H

uế

-------0o0-------

cK

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Đ
ại

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ
LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM THỰC PHẨM

ng


h

cK

in

h

t
H

u

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho phép tôi
được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học
Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt thời
gian tôi học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài
nghiên cứu này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Đăng Hào, thầy đã
tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách
tốt nhất.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị BigC Huế, các
anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã
nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn
thành bài nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt 4 năm học vừa qua cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.


h

2.1 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2

in

2.1.1Mục tiêu tổng quát........................................................................................................................ 2

cK

2.1.2Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................................. 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

họ

3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................................ 3

Đ
ại

4. Cấu trúc bài nghiên cứu ................................................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 4
1.1

Cơ sở lý thuyết........................................................................................................................... 4

ng


tế
H

1.3 Tình hình bán lẻ trong nước ...................................................................................................... 18
1.3.1 Tình hình bán lẻ cả nước .......................................................................................................... 18
1.3.2 Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm trong nước ............................................................... 19
1.3.3Tình hình bán lẻ tại Huế............................................................................................................. 20

in

h

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM THỰC PHẨM CỦA

cK

KHÁCH HÀNG. .............................................................................................................................. 21
2.1 Tổng quan về Big C Việt Nam và siêu thị Big C Huế ........................................................... 21
2.1.1Tổng quan về Big C Việt Nam ................................................................................................. 21

họ

2.1.2 Tổng quan về siêu thị Big C Huế............................................................................................. 22
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế................................................... 22

Đ
ại



uế

2.4.1.2. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến phụ thuộc....................................42
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................................ 43

tế
H

2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.......................................................... 44
2.4.2.2Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ........................................................ 48
2.4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và đặt tên các nhân tố................................................ 49
2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn.................................................................................................. 53

in

h

2.4.3 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy............................. 53
2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................................ 53

cK

2.4.3.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................................................. 55
2.4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................................................... 56
2.4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................................................... 56

họ

2.4.3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .... 57



3.3.2 Giải pháp dựa trên yếu tố Khuyến mãi và ưu đãi................................................................... 73
3.3.3 Giải pháp dựa trên yếu tố Uy tín thương hiệu ........................................................................ 73
3.3.4 Giải pháp dựa trên yếu tố Khả năng tiếp cận.......................................................................... 74
3.3.5 Giải pháp dựa trên yếu tố Cách trưng bày .............................................................................. 74

uế

3.3.6 Giải pháp dựa trên yếu tố Cách trưng bày Năng lực phục vụ............................................... 75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 76

tế
H

1.KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 76
2. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................. 77
2.1 Hạn chế của đề tài........................................................................................................................ 77
2.2 Kiến nghị ...................................................................................................................................... 77

in

h

2.2.1 Đối với siêu thị Big C Huế ....................................................................................................... 77
2.2.2Đối với nghiên cứu tiếp theo..................................................................................................... 78

Tr

ườ


uế

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm.

: Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.

ĐVT

: Đơn vị tính.

HS, SV

: Học sinh, sinh viên.

KD

: Kinh doanh.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ



in

Hình 9: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. ............................................................................................ 33
Hình 10: Cơ cấu mẫu theo thu nhập. ................................................................................................ 34

cK

Hình 11: Mức độ thường xuyên đi siêu thị. ..................................................................................... 35
Hình 12: Mục đích đi siêu thị. ........................................................................................................... 36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Hình 13: Mô hình điều chỉnh............................................................................................................. 54

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của Big C Huế giai đoạn 2010-2012.................................. 29
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2010-2012.................................................. 30

Bảng 15 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến Yếu tố trưng bày hàng hóa .................... 41

Đ
ại

Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến Yếu tố Mặt bằng và cơ sở vật chất.............42
Bảng 17: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến ảnh hưởng chung. .................................... 42
Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập lần 1. .................................................. 44

ng

Bảng 19: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất. .................................................................. 45
Bảng 20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2......................................................................... 46

ườ

Bảng 21 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai .........................................47
Bảng 22: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc................................................. 48

Tr

Bảng 23: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung ............................................ 48
Bảng 24: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA....................................... 49
Bảng 25: Đặt tên nhân tố.................................................................................................................... 50
Bảng 26 : Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................................. 53
Bảng 27: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến. ......................................................................... 55
Bảng 28: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (phương pháp Enter)............................................... 56

ix


Bảng 41: Kiểm định khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọnsiêu thị Big C
………………………………………………………………………………...68

Bảng 42: Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọnsiêu thị Big C Huế..... 69

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Bảng 43: Bảng phân tích sâu ANOVA theo thu nhập về “Cách trưng bày”.......................... 69

x


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng phát triển.
Trong nhiều năm gần đây, sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều


nhu cầu mua sắm của khách hàng và nhu cầu ăn uống là nhu cầu hằng ngày không thể

Đ
ại

thiếu mà bất cứ ai cũng đều quan tâm.Tuy nhiên thời gian vừa qua, ở Việt Nam có
nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra liên quan đến an toàn thực phẩm khiến cho khách hàng
rất lo lắng trong việc sử dụng. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ thận trọng hơn

ng

nhiều trong quá trình mua và chọn địa điểm mua.
Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn. Vì vậy,

ườ

làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm để gia tăng sự
trung thành của họ đồng thời thu hút khách hàng đến mua sắm tại doanh nghiệp mình

Tr

là điều mà doanh nghiệp nào cũng cần hướng tới.
Trong hệ thống bán lẻ, Big C tuy tham gia vào thị trường Huế muộn nhất,

nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp dụng phương
thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của công ty mẹ.
Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, theo tiêu chí và chiến lược kinh doanh tập
trung vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanh tốt
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH


cK

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

in

2.

h

khách hàng” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C

họ

Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.

Đ
ại

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế
làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.

ng


3.1 Đối tượng nghiên cứu

uế

 Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế.

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

tế
H

Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là

h

địa bàn thành phố Huế.

in

- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu

tập từ 21/01/2013 đến 11/05/2013.

cK

thị BigC Huế từ năm 2009 đến 2012 và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực


Phần III. Kết luận và kiến nghị.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết

uế

1.1.1 Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm
1.1.1.1Lý thuyết về siêu thị

tế
H

a. Khái niệm siêu thị

Theo quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại ban hành kèm theo quyết định số
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng thương mại, thì: “ Siêu thị là loại
cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng

h

ườ

dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa
thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …vv.

Tr

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa

hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá,
cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương
thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu
dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

 Vai trò:
Đối với doanh nghiệp: tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi
phí cho kinh doanh.

uế



Đ
ại

không nghĩ tới ‘tự phục vụ” một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được
ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu
của xã hội văn minh công nghiệp hóa- hiện đại hóa. ở đây cần phân biệt giữa phương

ng

thức tự chọn và phương thức tự phục vụ
+Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn được hàng hóa, sẽ đến chỗ người bán để

ườ

trả tiền hàng, tuy nhiên quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.
+Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, trong quá trình mua hàng

Tr

hóa thì không có sự tác động của người bán hàng. Hay nói cách khác khách hàng sẽ tự
phục vụ chính bản thân mình.
- Áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa ở siêu thị được

gắn với một mã vạch, tương ứng với giá trị của hàng hóa. Nhân viên của siêu thị chỉ
có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền và in hóa đơn. Đây là phương thức thanh
toán thuận tiện cho người bán và người mua
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

5


Thực phẩm là những sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi, sống hoặc
đã qua chế biến, bảo quản.Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất
Chí Minh- FNC).

cK

sử dụng như dược phẩm. (theo Trung tâm nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng tp. Hồ
b. Phân loại hàng thực phẩm
phân thành 2 nhóm chính:

họ

Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng thực phẩm được

Đ
ại

 Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm
chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
 Thực phẩm đã qua chế biến: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh
snack, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.

ng

c. Điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm trong các siêu thị
 Tất cả hàng thực phẩm bày bán trong siêu thị phải có nhãn mác theo quy

ườ



và các khu vực khác.
– Phải có đủ nước sạch sử dụng trong siêu thị.

tế
H

bày bán thực phẩm, khu vực thực phẩm chín và thực phẩm sống, khu dịch vụ ăn uống

in

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

h

( Theo: ATTP Bộ Y tế)

1.1.2.1Khái niệm

cK

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,

họ

hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

1.1.2.2 Quá trình quyết định mua:
Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mua


họ

thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
 Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm

Đ
ại

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…Nghiên
cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các

ng

nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,

ườ

người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay
thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất.

Tr

Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động
hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có

một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định
mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua


chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí

in

ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và
duy trì lượng khách hàng trung thành.

cK

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

Văn hóa

Xã hội

Đ
ại

- Nền văn hóa

họ

tố được minh hoạ như sau:

- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội



dùng

- Nhân cách và ý thức

Tr

Hình 2:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

(Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

1.1.4 Mô hình lý thuyết

Các nhân tố kích thích
Marketin

Môi trường

Hộp đen ý thức

Phản ứng của


-Phân phối

- Chính trị

người tiêu

mua

- Lựa chọn thời gian

- Xúc tiến

-Pháp luật

dùng

tế
H

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Khối lượng mua

in

h

Hình 4 : Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.



pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen bao gồm hai phần, phần
thứ nhất là đặc tính của người mua, có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của
nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
(Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)

uế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler như đã

tế
H

nêu ra ở trên, đồng thời qua tìm hiểu một số cuốn sách và các bài nghiên cứu về siêu

ng

HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố:
- Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả

ườ

- Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng
- Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn

Tr

- Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe,
- Khuyến mãi: quảng cáo,
- Không khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái,
- Sau giao dịch: thỏa mãn
 TS. Phan Thị Thu Hoài trong một nghiên cứu năm 2009 đã đưa ra một số yếu

tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của cửa hàng bán lẻ: uy tín cửa hàng,
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

chất lượng dịch vụ sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng nhân viên phục
vụ và mức độ thuận tiện tiếp cận về không gian và thời gian.

ại

Hàng hóa

họ

xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố như sau:

Uy tín siêu thị

Nhân viên siêu thị

Quyết định lựa chọn

ng

siêu thị Big C Huế làm

Giá cả

địa điểm mua sắm thực

ườ

Khuyến mãi và ưu đãi

phẩm của khách hàng.

Tr


Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5
tương ứng với mức độ "Rất đồng ý".

 Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân như giới tính, thu nhập,

in

1.2Phương pháp nghiên cứu

cK

1.2.1 Thiết kế nghiên cứu
a. Nghiên cứu sơ bộ

h

nghề nghiệp, độ tuổi…sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng.

Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung

tiến hành qua 2 giai đoạn:

họ

các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được

- Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý

Đ
ại

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

b. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các khách hàng
đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế thông qua bảng hỏi. Bước nghiên cứu này nhằm
đánh giá thang đo, kiểm định lại mô hình lý thuyết. Xác định mức độ quan trọng của

uế

các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.
Các bước thực hiện:

tế
H

 Thiết kế bảng hỏi: Tất cả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm
thực phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không
đồng ý và lựa chọn số 5 là rất đồng ý. Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho

h

phù hợp với đặc thù của ngành hàng thực phẩm và thực tế tại siêu thị Big C Huế.

cK

lời nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

in

- e: sai số mẫu có thể chấp nhận được (có thể đạt từ 5% - 10%, nên chọn mức

Tr

8% để phù hợp với các nghiên cứu trước đó)
Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn

p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu.
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=

z2 p (1 - p) 1.962 (0.5 x 0.5)
=
= 150
e2
0.082

Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

b. Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại Siêu thị Big-C rất đa dạng và không
có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu

họ

a. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị Big-C Huế cung cấp về các nội dung như
cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận, kết quả hoạt

Đ
ại

động kinh doanh trong 4 năm 2009 – 2012… Ngoài ra còn tham khảo thêm một số tài
liệu về hành vi khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ...
b. Dữ liệu sơ cấp

ng

Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng

hỏi 150 khách hàng tham quan và mua sắm tại các quầy thực phẩm ở tầng 2 Siêu thị

ườ

Big-C Huế.Trong đó, dạng câu hỏi là câu hỏi đóng với các câu hỏi và câu trả lời đã liệt
kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm

Tr

cho trước.

Với số bảng hỏi phát ra là 150 bảng và số bảng hỏi thu về hợp lệ là 144 bảng.