i
Đạ
ng
ườ
Tr

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

cK
họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

inh
tế

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON,
QUẢNG TRỊ

ế

Hu

MAI CHIẾM CẦN

Khóa học 2012 - 2016


Sinh viên thực hiện:
Mai Chiếm Cần
Lớp: K46A QTKD Thương Mại
Khóa: 2012 - 2016

Huế, 05/2016

Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Bùi Thị Thanh Nga


i
Đạ
ng
ườ
Tr

Lôøi Caûm Ôn

inh

cK
họ

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ quý thầy cô
giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần
Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị và từ các khách hàng trên
địa bàn tỉnh Quảng Trị.

ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần

DVTTTĐ

: Dịch vụ thanh toán tiền điện

UBND

: Ủy ban nhân dân

THPT

: Trung học phổ thông

TNHH MTV

Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2013-2015 .................. 35
Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2013-2015....................... 37
Bảng 3 : So sánh tổng hợp chi phí của siêu thị Sepon qua các năm 2013-2015............... 38
Bảng 4 : Phân tích lợi nhuận qua các năm 2013-2015...................................................... 39
Bảng 5 : Cơ cấu mẫu điều tra ............................................................................................ 40

cK
họ

Bảng 6 : Số lần đi siêu thị Sepon trong 1 tháng ................................................................ 43
Bảng 7 : Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua
sắm

............................................................................................................................ 44

Bảng 8 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 ....................................................... 47

inh

Bảng 9 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ....................................................... 48
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................................................ 49
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................... 50

tế

Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ........................................................................ 51
Bảng 13: Kết quả phân tích EFA lần 2 các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn

Hu



Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................41
Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..........................................................................41
Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .................................................................42
Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .......................................................................43
SƠ ĐỒ

cK
họ

Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài .............................................................................8
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ...............................................................11
Sơ đồ 3: Mô hình TRA .................................................................................................21
Sơ đồ 4: Mô hình TPB..................................................................................................23

inh

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................25
Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty CP Tổng Công ty Thương Mại
Quảng Trị.......................................................................................................................30

tế

Sơ đồ 7: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua

Hu

sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.............................................................63
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................68


4.3. Thiết kế tiến trình nghiên cứu................................................................................. 8
5. Kết cấu đề tài................................................................................................................. 8

inh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 10
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 10

tế

1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng ................................................. 10
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................... 13
1.1.3. Các lý thuyết về động cơ ................................................................................... 14

Hu

1.1.4. Các lý thuyết về siêu thị .................................................................................... 15
1.1.5. Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan......................................................... 18

ế

1.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 21
1.2.1. Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 21
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 23
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON
QUẢNG TRỊ........... .......................................................................................................... 27
2.1. Giới thiệu về Công ty............................................................................................... 27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 27

2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá............................................................................... 49
2.2.6. Phân tích tương quan ......................................................................................... 56
2.2.7. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 58

inh

2.2.8. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm theo các đặc điểm cá
nhân ............................................................................................................................. 63
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................................ 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ SEPON............................ 69

tế

3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Sepon thuộc Tổng Công ty Thương Mại Quảng
Trị.................................................................................................................................... 69

Hu

3.2. Giải pháp .................................................................................................................. 70
3.2.1. Nhóm giải pháp Niềm tin kiểm soát.................................................................. 70
3.2.2. Nhóm giải pháp Sự thúc đẩy làm theo .............................................................. 71

ế

3.2.3. Nhóm giải pháp Niềm tin vào các lợi ích.......................................................... 71
3.2.4. Nhóm giải pháp Sự đánh giá các lợi ích............................................................ 72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 74
1. Kết luận ....................................................................................................................... 74
2. Kiến nghị..................................................................................................................... 76

thiện rất nhiều. Khách hàng sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu
cầu của mình, và không chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế
của bản thân trong xã hội.

Người tiêu dùng Việt Nam xưa nay rất gần gũi với chợ truyền thống, các cửa

inh

hàng nhỏ lẻ quen thuộc. Song trong những thời kì gần đây nhu cầu người dân bắt đầu
có dấu hiệu chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng
dần một nhiều hơn, cũng như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đi kèm. Điều đó rất hợp

tế

lý với thác nhu cầu của Maslow, nhu cầu của khách hàng tăng lên đồng nghĩa với sự
xuất hiện đa dạng về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của họ.

Hu

Yêu cầu của khách hàng không còn là hàng hóa rẻ, hay chỉ cần dùng được như lúc
trước. Những hàng hóa của họ bây giờ phải đảm bảo an toàn cũng như các dịch vụ
kèm theo tiện lợi nhất, đôi khi giá không là vấn đề đối với khách hàng nữa.

ế

Thị trường tiêu dùng tại tỉnh Quảng Trị nói riêng, cũng như cả nước nói chung
đang có sự phát triển mạnh mẽ. Đối với ngành hàng bán lẻ, sự xuất hiện của các siêu
thị, trung tâm mua sắm giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Siêu thị
Sepon thuộc Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị sau nhiều năm thành lập luôn
hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Tốc độ tăng trưởng bình quân 35%/năm,


“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mua Sắm Của
Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Sepon, Quảng Trị” làm khóa luận tốt nghiệp của
mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

inh

2.1. Mục tiêu tổng quát

- Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa
chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách

tế

hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.
- Nghiên cứu tạo tiền đề giúp siêu thị Sepon trong thời gian tới phát triển mạnh mẽ

Hu

hơn, tăng khả năng khách hàng đến tham quan và mua sắm, cũng như duy trì lòng
trung thành của khách hàng với siêu thị.

ế

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách


cK
họ

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu
thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty
Thương Mại Quảng Trị, số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.

inh

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2013 đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2016.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

tế

định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

ế

Hu



4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

 Nghiên cứu định tính:

cứu lý thuyết.

cK
họ

Hình thức thực hiện: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 10 khách hàng đã
từng mua sắm tại siêu thị Sepon. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng có thể tiếp
cận được, thường là vận dụng dựa trên mối quan hệ của bản thân như người thân, bạn

inh

bè… để thu thập ý kiến.

Vấn đề được đưa ra thảo luận là những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị
Sepon để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào, trong những yếu tố mà khách hàng đưa

tế

ra thì yếu tố nào là quan trọng nhất. Đồng thời tìm hiểu sự tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. Mục đích của buổi thảo
luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố

Các bước thực hiện:


 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng

có mua sắm tại siêu thị Sepon thông qua phiếu điều tra. Kết quả nghiên cứu chính thức
dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

cK
họ

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời
nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu

inh

- Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
z 2 p (1  p )
e2

tế

n


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,

cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân
đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và
người điều tra dễ dàng thực hiện cuộc khảo sát.
Với 120 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được

15 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong
vòng 8 ngày điều tra liên tiếp bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được

cK
họ

số lượng sự phân bố của mẫu.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi sẽ sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hành
các phép xử lý trên SPSS để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua


6


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis

cK
họ

Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số
lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong
sự tác động qua lại giữa chúng.

lập. Trong nghiên cứu này, kiểm định Independent Sample T – test dùng để xem xét có
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

7


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

sự khác biệt giữa nam và nữ đối với việc quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị
Sepon hay không.

- Phân tích ANOVA
Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay

không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm
định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ
tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống
kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm

cK
họ

định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

8


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.2. Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm

của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị
2.1. Giới thiệu về Công ty

Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những

cK
họ

hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết
định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hóa dịch vụ. Đây là định nghĩa
được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác
giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt động trí óc trong định
nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy

inh

luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá
những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành
vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các


Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại

học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách

cK
họ

hàng, nhưng tựu chung lại, các định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách
hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những
hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ
đó, sử dụng rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Các định nghĩa này cũng
miêu tả hai dạng khách hàng đó là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và

b. Quá trình quyết định mua

inh

khách hàng tổ chức.



tế

học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao

Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
- Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của
người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong
(các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả
hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà
marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

11


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ
thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
cầu người tiêu dùng.


kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.

- Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các

ế

chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của
chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là
con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó
điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một
thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị
trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

12


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên

sách chung.

Hu

sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân

Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: tuổi

ế

tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.

Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,
khả năng hiểu biết.
Quyết định lựa chọn mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.

SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

13


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp


c. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là

Hu

những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và
củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết

ế

(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với
các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và
chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

14


i
Đạ
ng
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp


phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa
của khách hàng.

Hu

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

ế

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Vậy tóm lại, theo quan điểm của nghiên cứu này thì siêu thị là một loại cửa hàng
riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hoá và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

15


i
Đạ
ng
ườ
Tr

tế

in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

Hu

mại bán lẻ.

ế

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng.

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại
c. Các yếu tố của siêu thị ảnh hưởng đến khách hàng
- Yếu tố về chất lượng
Siêu thị là trung tâm mua sắm, bán những hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu
dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố chất lượng luôn được khách hàng và bản thân
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

16


i
Đạ
ng

khách hàng.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng

tế

Những thắc mắc của khách hàng phải được giải đáp một cách nhanh chóng chính
xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp về doanh nghiệp của mình trong mắt công chúng.

Hu

Chính vì thế các siêu thị đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu
là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.

ế

Các chương trình chăm sóc khách hàng với các ưu đãi đặc biệt được đưa ra nhằm
hướng đến khách hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của
nhân viên đối với khách hàng thì đây cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ
chăm sóc khách hàng của siêu thị. Từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.
- Không gian siêu thị
Siêu thị được xây dựng nhằm hướng đến mục tiêu là nơi phục vụ cho nhu cầu
mua sắm của khách hàng dưới hình thức khách hàng tự chọn hàng hóa cho mình. Do
đó, yếu tố không gian trưng bày hàng hóa là một trong các yếu tố khiến khách hàng
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại

17