U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

KI

N
H

TẾ

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ
C

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

H

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

TR


TẾ

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ọ
C

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

Ư

Ờ

N
G

Đ

ẠI

H

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ


Ế

nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi
bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng
dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và
thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh

Đ

ẠI

H

Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt
thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và

Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............................................ 31
Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ................................................................................ 39
Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” .................................................................................. 39
Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ......................................................................... 40
Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện” ........................................................................................... 40
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”........................................................................... 41
Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” ............................................................................ 41
Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”........................................................................... 42

Ế

Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” ............................................................. 42

H
U

Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra ........................................................................................... 49

TẾ

Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”.............................................................. 51
Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” ............................................................... 52

KI
N

H

Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 ....................................................... 52
Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ..................................................... 53

Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” ................................. 56

TR

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 57
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập .......................................................... 58
Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................ 58
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 59
Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh ............................................................................... 61
Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” ...................................................... 65
Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” ....................................................... 65
Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” ............................................................. 66
Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”............................................... 67
Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”................................................ 68

SVTH: Dương Văn Điền

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 ................................... 46

TR

Ư

SVTH: Dương Văn Điền

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 4
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ............................................ 12
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................... 13
Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang ................................................ 20
Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar .................. 23
Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ................ 24
Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA ............................................................................. 27

Ế

Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB................................................................................. 27

H
U

Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu

TẾ

dùng .......................................................................................................................................... 28

G

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế ......................................................................... 45

TR

Ư

Ờ

Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................ 61

SVTH: Dương Văn Điền

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................iv
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3



4.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................4

Đ

4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4

N

G

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7

Ư

Ờ

5. Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................................10

TR

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 11
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC ...............................................................................................11
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng ..........................................................11
1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............11
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................13
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..............................................................................24
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ ..........................................................................25

1.3.3 Giá cả cảm nhận ...................................................................................................33

KI
N

H

1.3.4 Nhận biết thương hiệu ..........................................................................................34
1.3.5 Chất lượng cảm nhận.............................................................................................35

Ọ
C

1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36

H

1.3.7 Tần suất chiếu phim ..............................................................................................36

ẠI

1.3.8 Chương trình khuyến mãi .....................................................................................37

G

Đ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37

N


GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................49
2.1.1. Đánh giá thang đo ..............................................................................................50
2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..........50
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC) ...........................51
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH) ...................52
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) .....................................53
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) ...............54
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) ..................55
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ............56

H
U

Ế

2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .....................56
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................57

TẾ

2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” ..........59

KI
N

H


3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema ............................................69

TR

3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế ...............70
3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế..........................72
3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: ...........................................................72
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74
3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ......................................................75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81

SVTH: Dương Văn Điền

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng
đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất
cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở
lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh

ẠI

báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là

G

Đ

CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã

N

đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận

Ư

Ờ

sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.

TR

“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển
với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi
nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần
lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.
Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum
Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình
Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”.
Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ


Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh

KI
N

H

rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và
luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu

Ọ
C

chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng

H

một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là

ẠI

BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ

G

Đ

hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa
chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
(2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.
(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất

giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới

H
U

Ế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

TẾ

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem

KI
N

H

phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế


TR

trong 3 năm 2015 2016 và 2017
 Đối với số liệu sơ cấp:
• Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018
• Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018
- Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế

SVTH: Dương Văn Điền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định tính
(Xây dựng thang đo sơ bộ)

Điều chỉnh thang đo

Thảo luận trực tiếp


Ọ
C

KI
N

H

Thang đo chính thức

TR

Ư

Ờ

Điều chỉnh mô hình

Hàm ý quản trị

Hồi quy

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2 Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp:
- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015

2016 và 2017
- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu



Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang

KI
N

H

làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận
với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích

Ọ
C

cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những

H

yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp

ẠI

với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám

Đ

phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách

N



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề
nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung
khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy
nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết
sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có
được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần

H
U

Ế

thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối
thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)

TẾ

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là

KI
N

H


mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô

TR

hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi
kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích
thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề
tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.
Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình
thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng
được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi
trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight
cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……
SVTH: Dương Văn Điền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:
Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng
vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu
hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình
phân tích.
Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :

H

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của

Đ

ẠI

tập biến ban đầu

G

• Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Ờ

N

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được

Ư

các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

TR

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.


- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các

TẾ

nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì

KI
N

H

vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
component Analysis.

Ọ
C

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra

H

khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để

ẠI

giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến

G



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui
tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm
biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt
cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,
vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

Giả thuyết:

H
U

tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.

Ế

mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải

KI
N

H

hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2

Ư

Ờ

chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan

TR

thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.
• Kiểm định (One sample T-test):
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

• Kiểm định phân tích Oneway Anova
Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định
tính với độ tin cậy α=5%.
SVTH: Dương Văn Điền

9


Khóa luận tốt nghiệp


N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ

SVTH: Dương Văn Điền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ọ
C

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

H

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;

ẠI

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,

G

Đ

thu nhập…

N

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

TR

biến đổi.

Ư

Ờ


(Sản phẩm)

Tại sao họ mua ?

(Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua ?

(Tổ chức)

Họ mua như thế nào ?

(Hoạt động)

Khi nào họ mua ?

(Cơ hội)

Họ mua ở đâu ?

(Nơi bán)

H
U

Ế

Ai mua ?


Kỹ thuật

Xúc tiến

Đặc điểm người mua

Thái độ và sở thích của

Ư

Quá trình ra quyết định
mua

TR

Phân phối

Ờ

Sản phẩm

người tiêu dùng

H

Marketing

dùng

ẠI

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
• Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh

Ế

hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân

H
U

đó như thế nào?

• Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra

TẾ

quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt

H

N

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Ư

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

TR

năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua



với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi

TẾ

của người mua.
Xã hội

Nhánh - Nhóm tham

Cá nhân

Ọ
C

-

KI
N

- Văn hóa

H

Văn hóa

khảo

- Tuổi và vòng đời


Ờ

N

địa vị

- Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi
quan niệm bản thân

NGƯỜI
MUA

- Niềm tin và thái độ

TR

Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình
Các yếu tố văn hóa

Marketing căn bản)

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu
ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người
Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,
trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.

TẾ

lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự

KI
N

H

phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ
tầng lớp này sang tầng lớp khác.

Ọ
C

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu

H

dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà

Đ

G

Những yếu tố xã hội

ẠI

những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản
phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và
trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.
Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến
con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

Ế

trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không

H
U

còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua

TẾ

vẫn có thể rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của

KI
N


nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì

TR

Ư

nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định

đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối
sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác
nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá
những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.
Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác
SVTH: Dương Văn Điền

16