BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI MINH NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI MINH NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã Ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013

1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................2
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................3
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................................................5
2.1.1

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

5

2.1.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

7

2.1.3

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

11

20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................21
2.3.1

Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam

21


2.3.2

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM

22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................26
3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ

26



3.2.4

Thang đo Giá Trị Nhân Sự

32

3.2.5

Thang đo Giá Trị Cảm Xúc

33

3.2.6

Thang đo Giá Trị Xã Hội

33

3.2.7

Thang đo Quyết Định Mua Máy Tính Bảng của khách hàng

34

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO................................................................35
3.3.1

Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha


Phân tích nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua của khách

hàng 43


4.2.4

Phân tích nhân tố quyết định mua của khách hàng

46

4.3.1

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

47

4.3.2

Xây dựng phương trình hồi qui

48

4.3.3

Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

49

4.3.4

Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng

56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý

58

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .............................58
5.1.1

Kết quả chính của đề tài

58

5.1.2

Một số hàm ý cho các nhà quản lý

59

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội
TG

: Giá trị tính theo giá cả

T-Test

: Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập
VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

XH

: Giá trị xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

.................................................................................................................................. 12
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............... 15
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .......................... 17
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ....... 19
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của ngưởi dân TPHCM .................................................................................... 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả ............................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam. Dựa trên những thang đo
được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ
bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Giá trị hình ảnh, (2) Giá trị chất
lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị nhân sự, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá
trị xã hội. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
258 bảng khảo sát các khách hàng mua máy tính bảng tại Tp.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính
bảng của khách hàng tại Việt Nam, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo
lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép.
Qua phân tích hồi qui, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2)
Giá trị chất lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị cảm xúc và (5) Giá trị xã
hội có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về quyết định mua máy tính bảng của
khách hàng tại Việt Nam đối với giới tính, học vấn, độ tuổi, thu nhập hay không.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của các công ty kinh
doanh, sản xuất máy tính bảng có thêm cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố

giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT
NAM” để làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.


2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam từ đó đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố này.
- Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
nhà sản xuất và phân phối máy tính bảng tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh máy tính bảng trong việc thu hút thêm khách hàng tại Việt
Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng Việt Nam.

-

Đối tượng khảo sát: những người mua máy tính bảng tại TP.HCM.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng

Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng
mua máy tính bảng. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 258 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng mua máy tính bảng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự
khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về quyết định mua của
khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về
mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI


4

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công
ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, cũng như cách
đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các
dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực hành vi mua sắm của
khách hàng Việt Nam, là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những
công cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng)
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên)
Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ”.


6

Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”
Theo Philip Kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu.Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong marketing mix.Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy


7

nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:

Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Xã hôi

Nhân cách và tự
ý thức

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó, nhóm các yếu tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau (Philip
Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hoàng Ánh, 2010):
Nhóm các yếu tố văn hoá :
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội
của người mua.
- Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận


8

về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hoá: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân
tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Nhóm Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành

vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng
khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu
hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo,
giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay
giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu
vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,


10

dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho
những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm Các yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
-


Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của
các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:


11

-

Nhóm các yếu tố văn hóa : Nền văn hóa, nhánh văn hóa

-

Nhóm các yếu tố xã hội : Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình

-

Nhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ
sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống

-

Nhóm các yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và
thái độ

2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu giúp cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác
định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix
có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các

sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012):
a. Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:
văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,
những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong


13


14

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu.
Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là
tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và
bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ
của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế
nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những
đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến
những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng
về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm
như sau (hình 2.4).


15

Thái độ của
những người

dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ
sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của
người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh