BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



----------

----------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



----------

----------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................. 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................4
2.1. Tổng quan.............................................................................................................. 4
2.1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam:..................................4
2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử........................................................................ 5
2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng........................................................................... 6
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng............................................................................. 7
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan............................................................................ 7
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA........................................................... 7
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR.............................................................. 8
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................................... 9
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM............................................. 11
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây.................................................................... 12
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước............................................................................ 12
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài........................................................................... 13


2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..............................16
2.4.1. Nhận thức sự hữu ích..................................................................................... 18
2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng............................................................................. 19
2.4.3. Mong đợi về giá............................................................................................. 19
2.4.4. Sự tin cậy....................................................................................................... 20
2.4.5. Nhận thức rủi ro............................................................................................. 20
2.4.6. Kinh nghiệm của khách hàng......................................................................... 21

4.5.1. Phân tích tương quan:.................................................................................... 51
4.5.2. Phân tích hồi quy:.......................................................................................... 53
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết:.............................................................................. 56
4.6. So sánh với các nghiên cứu trước đây:................................................................ 60
Tóm tắt chƣơng 4...................................................................................................... 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH......................................... 64
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính........................................................................ 64
5.2. Một số hàm ý chính sách..................................................................................... 66
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu.............................................................................. 70
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết............................................................................. 70
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn............................................................................. 70
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


D
Hình 2.1

Thuyết hành động hợp l

Hình 2.2

Thuyết nhận thức rủi ro

Hình 2.3

Mô hình chấp nhận côn

Hình 2.4

Hình 2.9

Mô hình dự đoán ý định

Hình 2.10

Mô hình ý định hành vi

Hình 2.11

Mô hình nghiên cứu đề

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu điề


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Quá trình nghiên cứu................................................................................................... 24
Bảng 3.2 Tổng hợp về thang đo sơ bộ...................................................................................... 25
Bảng 3.3 Phát biểu thang đo về Nhận thức sự hữu ích...................................................... 29
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về Nhận thức tính dễ sử dụng............................................ 29
Bảng 3.5 Phát biểu thang đo về Mong đợi về giá................................................................ 30
Bảng 3.6 Phát biểu thang đo về Sự tin cậy............................................................................. 30
Bảng 3.7 Phát biểu thang đo về Nhận thức rủi ro................................................................ 31
Bảng 3.8 Phát biểu thang đo về Kinh nghiệm sử dụng...................................................... 32
Bảng 3.9 Phát biểu thang đo về Truyền miệng trực tuyến................................................ 32
Bảng 3.10 Phát biểu thang đo về Ý định sử dụng.................................................................. 33
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu......................................................................................... 40
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến.......................................... 41

C2C

: Customer t

TRA

: Theory of R

TPB

: Theory of P

TPR

: Theory of P

TAM

: Technology

ECAM

: E-Commer

UTAUT

: Unified Tec

PU


EFA

: Exploratory

KMO

: Kaiser – M

VIF

: Variance in


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin
đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự
xuất hiện của thương mại điện tử. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và
loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng
được tối đa nguồn lực nhất.
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính
thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của
trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng
Internet đã đạt tới 35.58%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền
kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người


ứng được nhu cầu của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại

Việt Nam?
2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của

khách hàng tại Việt Nam?
1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:


3

-

Chương 5

: Kết luận và hàm ý chính sách

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và các
nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
2.1.

Tổng quan

2.1.1. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam:
Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường
thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,
…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng
hơn. Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của
nhiều trang web mua bán, rao vặt. Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet
như FPT, VNG,… cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực
tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn,
123mua.com.vn,…
Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng
không kém phần đa dạng. Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho
mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu. Bên cạnh đó,

thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010).
2.1.2. Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản
hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử
như Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về
thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C)

-

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).


6


máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các
website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park
and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh
hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson


7

2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận
được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người

tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm
qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng
(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách
hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua
hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng
được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây

đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể
biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại
kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với
thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang
web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của
các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình
TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái
độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu
ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không
giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công
nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu
hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3)
Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một
người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với
nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu
suất công việc.


10

Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên ngoài


phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người
dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào


11

khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều
vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên
ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng
của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)
c) Khái niệm ý định hành vi:
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
2.2.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (ECAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM
được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố
tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận
thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)


2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.6: Mô hình tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử
(Lê Ngọc Đức, 2008)
2.3.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và
các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc
nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển
dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O
Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.


14

Hình 2.7: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007)
 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả

Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011.
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ
mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự
thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận
thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 2.8: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định
hành vi.


16

Truyền miệng trực
tuyến (E-WOM)
Sự tin cậy

Ý định hành vi

Giá trị cảm nhận

Hình 2.10: Mô hình ý định hành
vi của khách hàng (Milad
Kamtarin, 2012)
 Nhận xét chung về các nghiên

cứu tham khảo trƣớc đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham
khảo trong nước và nước ngoài về
hành vi mua
sắm trực tuyến thường sử dụng các mô
hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM.
Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta
nhận thấy có một sự kế thừa và phát
triển các mô hình nhằm khắc phục
những hạn chế cho việc nghiên cứu các
hành vi mua hàng trong điều kiện kinh