BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o-------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

KIM HỒNG QUÂN

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o-------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101


động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Tôi xin cam
đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển
từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Thị Thanh An. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn tốt nghiệp là
hoàn toàn trung thực.
Học viên: Kim Hồng Quân
Lớp Quản Trị Kinh Doanh K24


iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ viii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU........................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1

1.2. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ 3
1.4.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................... 4

1.5.



CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 17
3.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam................................................. 17
3.2.

Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.....................................22

3.2.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)................................................... 23


iv
3.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)........................................ 24
3.2.3. Giá cả (PRICE)........................................................................................................... 24
3.2.4. Sự tin cậy (TRUST)..................................................................................................... 25
3.2.5. Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)..................................................................... 25
3.2.6. Kinh nghiệm của khách hàng (Online purchasing experience – OPE)...................26
3.2.7. Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM)............................. 26
3.3.

Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................... 27

3.4.

Xây dựng thang đo sơ bộ.............................................................................................. 28

3.5.

Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 32

3.5.1. Thực hiện nghiên cứu định tính................................................................................. 32


4.5.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:...................................................... 59

4.5.1. Phân tích tương quan................................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................................ 61
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết:........................................................................................... 64
4.6.

So sánh với các nghiên cứu trước đây:........................................................................ 68

Tóm tắt chương 4...................................................................................................................... 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 72


v
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính............................................................................... 72

5.2.

Một số hàm ý quản trị................................................................................................... 74

5.3.

Các đóng góp của nghiên cứu....................................................................................... 78


Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001).....15
Hình 3.1: Những thị trường TMĐT hàng đầu Đông Nam Á (CafeF.vn)......................17
Hình 3.2: Mức lỗ của các trang TMĐT hàng đầu Việt Nam (CafeF.vn).......................18
Hình 3.3: Các website Thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất (CafeF.vn)....20
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................ 58
Hình 4.2: Mối liên hệ giữa sự tin cậy, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm
trực tuyến (Mohmed, Azizan và Jali, 2013)............................................................................. 70


vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu........................................................................................ 28
Bảng 3.2: Tổng hợp về thang đo sơ bộ...................................................................................... 29
Bảng 3.3. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích.................................................. 33
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng........................................ 34
Bảng 3.5. Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá........................................................... 34
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy.................................................................. 35
Bảng 3.7. Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro...................................................... 36
Bảng 3.8. Bảng phát biểu thang đo về Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.................36
Bảng 3.9. Bảng phát biểu thang đo về truyền miệng trực tuyến...................................... 37
Bảng 3.10. Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng...................................................... 38
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu:......................................................................................... 45
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến.......................................... 46
Bảng 4.3. Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử......46
Bảng 4.4.Tần suất truy cập vào website mua sắm trực tuyến trong tháng gần nhất. 47
Bảng 4.5. Kinh nghiệm sử dụng Internet.................................................................................. 47
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính....................................................................................... 48
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi.................................................................................. 48
Bảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha......................................................................... 49


TRA

: Theory of Reasoned Action

TPB

: Theory of Planned Behavior

TPR

: Theory of Perceived Risk

TAM

: Technology Acceptance Model

ECAM

: E-Commerce Adoption Model

UTAUT

: Unified Technology Acceptance and Use Technology PU

PU

: Perceived Usefulness

PEU


KMO

: Kaiser – Mayer - Olkin

VIF

: Variance inflation factor


ix
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam”, được tiến hành tại Tp. Hà Nội, thời gian từ 1/4/2019 đến
10/5/2019.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến, đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải
thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các
nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu đã làm rõ được 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, độ tin
cậy, giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến. Qua đó,
các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để
tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối
cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.


nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không
thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không
chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp


2
truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng
internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại
Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung
của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để đánh thức và khai thác được nhu cầu
của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam?
Để làm được điều này, ngoài việc có được một môi trường pháp lý hoàn thiện,
một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, dịch vụ vận chuyển và giao nhận
thuận tiện, thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của
mình. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách
hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi
liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên
cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt
Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã
hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên
cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với
điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng
Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến,
tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”
được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.


hàng tại Việt Nam?
- Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam?


4
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu có mục tiêu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, do hiện
nay, việc di chuyển nơi làm việc và sinh sống diễn ra tương đối thường xuyên và
phổ biến. Chính vì thế, thành phần dân số tại mỗi địa điểm ngày càng đa dạng và
mang tính khái quát cao. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào những khách hàng đã có
kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm
trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

1.5. Tổng quan về các nghiên cứu thực hiện trước đây
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến
ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận
công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự
thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú,
Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.


5


* Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm của Soyeon
Shim và các tác giả (2000)
Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Kein, 1998) và
thuyết ý định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu
nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm
thông tin và mua sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và
các yếu tố liên quan trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
trước đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.


7

Hình 1.4: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)
* Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của
khách hàng, tác giả Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình
thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Kết quả chỉ ra rằng sự
tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình
thành ý định hành vi.

Hình 1.5: Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)
* Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi
mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM.
Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các


8
mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng

các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

2.1. Các cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển
khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng
điện tử như Internet (Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định
nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các
công cụ điện tử. Thương mại điện tử bao gồm một số hình thức chính sau:
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C)

-

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).


không phải doanh nghiệp. Mô hình C2C được sử dụng theo nhiều cách khác
nhau trên Internet. Điển hình là eBay.

2.1.2. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tương tự,
theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện
bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của
người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà
bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện
các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller
1998; Park and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện
tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and
Robertson 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống
(Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm
họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009).


11
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.

2.1.3. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của
người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim và Zhou, 1996). Ý định
mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng
qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản
phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,...
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu
trước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện


13
tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận
dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới
hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin,
giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống
thanh toán.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một
công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác
động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái
độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ
yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận

của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
-

Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho
người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy
tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy
thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố
điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận