BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng ........................................................................... 6
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng ............................................................................. 7
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ............................................................................. 7
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................... 7
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR .............................................................. 8
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................... 9
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM ............................................ 11
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ..................................................................... 12
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................ 12
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 13


2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 16
2.4.1. Nhận thức sự hữu ích ..................................................................................... 18
2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ............................................................................. 19
2.4.3. Mong đợi về giá ............................................................................................. 19
2.4.4. Sự tin cậy ....................................................................................................... 20
2.4.5. Nhận thức rủi ro ............................................................................................. 20
2.4.6. Kinh nghiệm của khách hàng ......................................................................... 21
2.4.7. Truyền miệng trực tuyến ................................................................................ 21
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24
3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 24
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ...................................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................................... 27
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo .......................................................................... 28
3.4. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 33
3.4.1. Thiết kế mẫu .................................................................................................. 33
3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 34

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) ............................ 8
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) .................................................. 8
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi,Warshaw, 1989) ... 10
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử ECAM (Joongho Ahn và các cộng
sự, 2001) ..................................................................................................................... 11
Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
(Hoàng Quốc Cường, 2010) .......................................................................................... 12
Hình 2.6 Mô hình tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức,
2008)

..................................................................................................................... 13

Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự, 2007) ............................................................................................................... 14
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein
Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011) ................................................................... 14
Hình 2.9 Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim và cộng sự,2000) ...... 15
Hình 2.10 Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) .............. 16
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................... 51


DANH MỤC BẢNG BIỂU


: Trung tâm Internet Việt Nam

B2B

: Business to Business

B2C

: Business to Customer

B2G

: Business to Government

C2C

: Customer to customer

TRA

: Theory of Reasoned Action

TPB

: Theory of Planned Behavior

TPR

: Theory of Perceived Risk


: Perceived Risk with product/service

OPE

: Online purchasing experience

EWOM

: Electronic Word of Mouth

INTEN

: Intention – Ý định

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser – Mayer - Olkin

VIF

: Variance inflation factor

:


1


2

thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” được thực hiện nhằm giải
quyết các vấn đề đó.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam.
+ Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam?
2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam?

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa


Chương 2

: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3

: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4

: Kết quả nghiên cứu

Chương 5

: Kết luận và hàm ý chính sách

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và các
nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

2.1.


người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng.
- Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán
trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến.
- Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và
khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin
quảng cáo. Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các
website thương mại điện tử tại Việt Nam.
- Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên
hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo
được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số
thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010).
2.1.2. Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản
hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử
như Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về
thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa

hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay

2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubl &
Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các
website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park
and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh
hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson


7

2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận
được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người
tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm
qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản
phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,...
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước


9

đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể
biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại
kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với
thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang
web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của
các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình
TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái
độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu
ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không
giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công
nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu
hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3)
Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một
người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với
nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu

-

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ

thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
-

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của

hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
-

Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự

phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người
dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào


11

khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều
vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên
ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng
của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)
c) Khái niệm ý định hành vi:
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010)
 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử,
của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử
dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa


13

theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết ý định hành vi TPB bao
gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có
2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.6: Mô hình tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê
Ngọc Đức, 2008)
2.3.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger
và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc
nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển
dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O
Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.


14

Hình 2.7: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

internet để tìm kiếm
thông tin

Ý định mua sắm
trực tuyến

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.9: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)
 Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi
của khách hàng, tác giả Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành
ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Kết quả chỉ ra rằng sự tin cậy,
truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định
hành vi.


16

Truyền miệng trực
tuyến (E-WOM)
Sự tin cậy

Ý định hành vi

Giá trị cảm nhận

Hình 2.10: Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)
 Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trƣớc đây