1

2

PHẦN MỞ ĐẦU

kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau. Chính vì vậy, nghiên cứu ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ

của Việt Nam không những có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt
lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu
trước đây.

biến và ngày càng phát triển trên thế giới. Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu

và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian. Doanh thu từ

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng

cho luận án tiến sĩ của mình.

gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng


một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Trên góc độ lý luận, nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau
nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc
độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm

- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.

trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại đi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của

tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực

người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập

tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình DTPB.

trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách, quần áo, hàng tạp hóa,

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ
thực hiện việc mua sắm qua Internet.
1.1.2. Mua sắm trực tuyến
1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web.
1.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Điểm giống nhau: Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong
mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản
phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Điểm khác nhau:
- Điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm. Trong mua sắm truyền
thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thể thực
hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng
vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển
đến các điểm bán hàng. Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách
hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài
ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng
tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách

với nhau, mặt đối mặt. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người

thuyết hành động hợp lý (TRA). Được đề xuất lần đầu bởi Davis (1985), TAM tìm

bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ

cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng. Mục

được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web.

đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho

- Cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống,

việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong. Theo

khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua. Nhờ vậy, khách

TAM, giữa ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.

hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan.

1.2.1.3. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý

được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video. Vì vậy, khách hàng không thể đánh


rằng ba mô hình này đều phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của

giả đã kết hợp lồng ghép một số lý thuyết khác vào các lý thuyết này trong

người tiêu dùng. Tuy nhiên, DTPB tốt hơn TAM và TPB trong việc dự báo ý định

nghiên cứu của mình.

của khách hàng. Do đó, tác giả lựa chọn sử dụng DTPB làm cơ sở để xây dựng mô

1.2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

hình nghiên cứu của luận án.

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây

1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu

được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong

Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng. Theo

cho thấy rằng TAM và TPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên

lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó,

cứu ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng bên cạnh


H13

hàng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiên, kết quả của các
nghiên cứu này vẫn tồn tại những sự khác biệt nhất định.

H14

Danh tiếng

H5c

Quy mô
H2c

- Niềm tin đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực

Cảm nhận về tính
hữu ích

H4b

H6

H5b

tuyến sẽ không thể xảy ra. Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán
hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra. Niềm tin là yếu
tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

cá nhân

H2a

H9

H15a,b,c,d

Chuẩn mực
chủ quan

Ảnh hưởng của
phương tiện
thông tin đại
chúng

H10

Khả năng tự sử
dụng

H11

Điều kiện áp
dụng

H12

Biến kiểm
soát

một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình.
Cảm nhận về tính dễ sử dụng: Là mức độ một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực.
Sự phù hợp/tương thích: Là mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện
tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng.
Cảm nhận rủi ro: Là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất
trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối.
Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và những người có kinh nghiệm đến người sử dụng tiềm năng.
Ảnh hưởng từ bên ngoài: Là ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại
chúng, ý kiến của các chuyên gia và những ý kiến khác (không phải của cá nhân)
đến hành vi của cá nhân.
Khả năng tự sử dụng: Là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình
trong việc thực hiện một hành vi.
Điều kiện áp dụng: Phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực
hiện hành vi như: thời gian, tiền bạc hay một số nguồn lực đặc biệt khác.

10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu
định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát
triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo. Quy trình nghiên
cứu cụ thể của luận án được thể hiện qua hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

Kết quả

các biến, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án. Bên cạnh đó, mục
đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế
thừa từ các nghiên cứu trước đây. Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với


11

12

những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại các thành phố lớn của

phát ra 600 bảng hỏi và thu về 445 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74%. Tuy nhiên, trong số

Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014.

445 bảng hỏi này có 159 bảng bị loại do không đúng đối tượng điều tra hoặc thiếu

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp

những thông tin cần thiết hoặc các phiếu mà đối tượng trả lời không hợp tác (có

thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận

cùng câu trả lời cho các câu hỏi ngược nhau – những câu hỏi này tác giả lồng vào để

tiện (30 khách hàng). Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh

kiểm tra độ tin cậy của các thông tin). Sau khi loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu

sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa


tiếp) được đưa vào xử lý dữ liệu.
Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành
mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS
(phiên bản 16). Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân
tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy và cuối cùng là phân tích ANOVA.


13

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Kết quả thu thập được 582 bảng hỏi, trong đó 445 bảng hỏi thu thập bằng
cách trực tiếp và 137 bảng hỏi thu thập qua mạng Internet. Sau khi loại bỏ các bảng
hỏi không đạt yêu cầu 423 bảng hỏi trả lời hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu. Mẫu nghiên
cứu có đặc điểm sau:
Về nghề nghiệp: sinh viên chiếm khoảng 53%, nhân viên văn phòng 19%, nội
trợ 1%, nhà quản lý 4%, nhân viên bán hàng 2%, kỹ sư 7%, giáo viên 7%, còn lại là
các đối tượng khác.
Về độ tuổi: từ 18 đến 25 (67%), từ 26 đến 30 (13%), từ 31 đến 35 (11%), từ
36 trở (9%).
Về giới tính: 40% đối tượng trả lời là nam và 60% đối tượng trả lời là nữ.
Về thu nhập: dưới 5 triệu (62,6%), từ 5 đến 10 triệu (25,3%), từ 10 đến 15
triệu (7,3%) và trên 15 triệu (4,7%).
Về trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp 3 (42,3%), tốt nghiệp cao đẳng và trung
học chuyên nghiệp (13,5%), tốt nghiệp đại học (32,4%) và nhóm có trình độ sau đại
học (11,1%).
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu cho thấy 50 biến quan sát được


Niềm tin
H5c
H2c H4b

Cảm nhận về tính
hữu ích

H4a

Rủi ro
H5b

H5a

H6
Cảm nhận về tính
dễ sử dụng
Sự phù hợp

H7

Thái độ

Ý định

H1

H8
H2b

hàng nữ giới.
H10b: Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau.
H10c: Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ

H2a: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng.

thuận với nhau.

H2b: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến.

4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

H2c: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu
dùng.

H10d: Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau.

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy
tuyến tính. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tương quan
giữa các nhân tố. Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các

H3a: Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua trực tuyến của họ.

biến định lượng. Kết quả phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ

H3b: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối
với mua sắm trực tuyến.

Giới tính
Tuổi
Trình độ học vấn
Thu nhập
Niềm tin
Rủi ro
Thái độ
Nhóm tham khảo
Kiểm soát hành vi
F của mô hình
R2
R2 điều chỉnh
Sig. của mô hình

B
4.343
-.038
.468
-.195
.048

Mô hình 1
Beta
Sig.
.000
-.014
.770
.353
.000
-.168

.017
-.002
.965
.257
.000
-.257
.000
.258
.000
-.024
.578
.254
.000
49.202
.517
.507
.000


17

18

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

lập danh tiếng, nhận thức rủi ro và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến niềm tin

Khi toàn bộ các biến được đưa vào, mức độ giải thích của mô hình tăng từ

của khách hàng. Trong đó, danh tiếng và nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận

Giới tính
Tuổi
Trình độ học vấn
Thu nhập
Danh tiếng
Rủi ro
Nhóm tham khảo
F của mô hình
R2
R2 điều chỉnh
Sig. của mô hình

B
3.489
.078
.232
-.061
.017

Mô hình 1
Beta
Sig.
.000
.031
.527
.189
.004
-.057
.355
.014

B
.932
.128
.146
-.065
-.043
.395
-.106
.373

2

Khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R điều
chỉnh = 0.339; F = 31.975, p = 000 < 0.05). Khi các biến độc lập được đưa vào mô
hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 1.9% lên 33.9% và độ tuổi vẫn ảnh
hưởng đến niềm tin của khách hàng (Beta = 0.119, p = 0.029 < 0.05). Các biến độc

Biến độc lập
Hằng số
Giới tính
Tuổi
Trình độ học vấn
Thu nhập
Niềm tin
Hữu ích
Dễ sử dụng
Rủi ro
Phù hợp
Nhóm tham khảo
Kiểm soát hành vi

B
Beta
Sig.
1.528
.000
-.103
-.046
.199
.007
.006
.894
-.039
-.041
.362
-.066
-.062
.166
.133
.150
.000
.186
.216
.000
-.058
-.063
.200
-.071
-.083
.022
.155

nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với
thái độ (Beta > 0, p < 0.05). Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ ngược chiều
với thái độ (Beta = - 0.083, p = 0.022 < 0.05). Do đó, các giả thuyết H2b, H3b, H4b,
H5b, H6 và H8 được chấp nhận.
4.5.4. Kết quả phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy:
Không có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến giữa khách hàng nam và nữ.
Vì vậy, giả thuyết H10a bị bác bỏ.
Khách hàng từ 30 tuổi trở xuống thấp hơn ý định mua trực tuyến của nhóm
khách hàng trên 30 tuổi. Giả thuyết H10b bị bác bỏ.
Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng có trình độ
khác nhau. Vì vậy, giả thuyết H10c bị bác bỏ.
Ý định mua trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với thu nhập của khách
hàng. Vì vậy, giả thuyết H10d được chấp nhận.

5.1. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu
5.1.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
Thứ nhất, các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro cho
khách hàng.
Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với khách hàng.
Thứ ba, thiết kế trang web với giao diện thân thiện với người sử dụng sao cho
việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, …dễ thực hiện nhất.
5.1.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
Thứ nhất, để giảm thiểu nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng trong
mua sắm trực tuyến. Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người
tiêu dùng.
Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật, đặc biệt là
cơ sở hạ tầng mạng Internet và công nghệ thông tin để đáp ứng yêu cầu phát triển
TMĐT trong thời gian sắp tới.
Thứ ba, Nhà nước cần đưa việc đào tạo các kỹ năng cần thiết khi mua sắm

Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước

càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Do quá trình mua sắm được

và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến

thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so

của người tiêu dùng Việt Nam.

với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này mới dừng lại ở việc nghiên ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng chứ chưa nghiên cứu đến hành vi mua thực tế. Mặc dù có mối liên
hệ giữa ý định và hành vi mua nhưng từ ý định đến hành vi mua của khách hàng còn
chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ tập trung tìm hiểu
ảnh hưởng của cảm nhận về những rủi ro, niềm tin, thái độ, nhóm tham khảo và
nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
Luận án mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của khách
hàng cá nhân chứ chưa đề cập đến ý định của các khách hàng tổ chức.
Nghiên cứu này còn một số hạn chế như phương pháp xử lý dữ liệu. Để kiểm
định mô hình lý thuyết có độ tin cậy cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử
dụng mô hình cấu trúc SEM vì nó cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong

một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng
như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực


Thứ ba, kết luận của các nghiên cứu trước đây vẫn còn những sự khác biệt,

người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng Internet.

một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu
trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia. Do đó, cần tăng cường
nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau.
Thứ tư, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung nghiên cứu ý định và
hành vi của khách hàng cá nhân chứ chưa nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định và hành vi của khách hàng tổ chức.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Trong khi đó, ý định mua trực tuyến không
bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến của nhóm tham khảo mà nói bị tác động thông qua
thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại


23

nhận thức rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Niềm tin của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro danh tiếng của người bán. Thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu
ích, sự phù hợp, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận
thức rủi ro.
Với các phát hiện này, luận án có giá trị cả về lý luận và thực tiễn. Trên góc
độ lý luận, nghiên cứu đã phát triển mô hình DTPB bằng cách bổ sung thêm biến
niềm tin và nhận thức rủi vào mô hình để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến của