Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Hà Nội - 2015


Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 62 34 01
0 1 02

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Ngời hớng dẫn khoa học: GS.TS.Nguyễn thành độ

Hà Nội - 2015




Hà Ngọc Thắng


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của luận án ....................................................................4
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án ......................5
4. Những đóng góp của luận án ............................................................................6
5. Kết cấu của luận án ...........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..9
1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến .......9
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến ........................................................................9
1.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................11
1.2. Tổng quan nghiên cứu..................................................................................19
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................................19
1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu ................................................................29
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................41
2.1. Mô hình lý thuyết..........................................................................................41
2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ.............................................................................41
2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan ......................................................42

tuyến ...................................................................................................................97
4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến ............................................................................................99
4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................101
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................109
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ......................................................113
5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến..........................................................113


v

5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................117
5.3. Đóng góp của luận án .................................................................................121
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................123
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................123
5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................124
KẾT LUẬN ............................................................................................................127
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ..........................................................................129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................130
PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH .............................a
PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .............................................. c
PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA ............................................................................. f
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ............................................................l
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................... t
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .......................................y
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................... z



: Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích

TAM

: Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT

: Thương mại điện tử

TPB

: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TRA

: Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỀU
Bảng 0.1.

Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C ............. 1

Bảng 1.1.

Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống ..................................................................................................... 19


Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến ..................................... 70

Bảng 3.9.

Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân .................................................. 71

Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ................. 72
Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan ............................................................ 72
Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng............................................................. 73
Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến ......................................... 74
Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ................................................ 74
Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................. 75
Bảng 4.1.

Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra ........................................... 81

Bảng 4.2.

Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra .................................................... 82

Bảng 4.3.

Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra......... 83

Bảng 4.4.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 85

Bảng 4.5.

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 104
Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập
khác nhau ................................................................................. 105
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 105
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 105
Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 106
Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... l
Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích .......................................................... l
Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1................................................................... n
Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... p
Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích ......................................................... p
Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2.................................................................... r
Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”............................................. t
Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” ................................................ t
Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích”.................................... u
Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” .............................. u
Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” ..................... v
Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” ............................................... v
Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”................................................. w
Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo”................................. w
Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” ................................ x
Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định”................................... x
Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... y


ix

Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................z
Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ..........z
Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa

cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động
này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu từ
hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng
gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng
hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD
vào năm 2016 (emarketer.com, 2014).
Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C
Đơn vị: tỉ USD
Khu vực

2012

2013

2014

2015*

2016*

2017*

Châu Á – Thái bình dương

301,2

383,9

525,2


414,2

445,0

Trung và đông Âu

41,5

49,5

58,0

64,4

68,9

73,1

Mỹ la tinh

37,6

48,1

57,7

64,9

70,6


(* Số liệu dự báo)
Nguồn: emarketer.com, 2014
Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm
trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp,
bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp


2

giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh
nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Alibaba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so
sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim,
2002).
Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á
(Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8
triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục
đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số
này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù tỉ lệ khách
hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo
TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước
tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công
Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua
sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012). Do đó,
để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được
các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối

của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
(Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết
quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên
cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố
có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều
nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005;
Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của
người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến


4

hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ
khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát
(Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi
đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu,
2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định,
hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên
cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu,
2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách
hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này
vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau.
Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các
nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và
cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007).
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải
nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và
cộng sự, 2010). Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã

của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến
nhiều hơn.

3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách
hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
- Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân
khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá,
chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ,
chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng,
giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực
chủ quan,…). Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các
yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm
nhận của họ theo mô hình DTPB.


6

Phương pháp nghiên cứu:
Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ
cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các

dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan
hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của
quá trình phát triển.
Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối
quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự
phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và
sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của
luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo
và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước
và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây
dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng
cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Kết cấu của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài
liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau:



phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006
- Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng
sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi
mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác
định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).
- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,
2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ
bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương


10

án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu
cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
- Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương
án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?...) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua

1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ
điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com).
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi
bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa
hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,
2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và
cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm
chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn
được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Và
trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm
trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự,
2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một
tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào
(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó
và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự,
2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,
âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách
hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng:
hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ



mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi


13

dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005).
Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có
máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận
hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản
ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và
thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại,
với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết
phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch
ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm
truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với
nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên
bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ
được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá