Header Page 1 of 89.

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Hà Nội - 2015

Footer Page 1 of 89.


Header Page 2 of 89.

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 62 34 01
01 02

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại
học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và
ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình
đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS
Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận
án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015
Tác giả

Hà Ngọc Thắng

Footer Page 4 of 89.


Header Page 5 of 89.

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x

2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ...........47
2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng ............................48
2.2. Biến kiểm soát ...............................................................................................50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................55
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................55
3.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................60
3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra ..........................................................................61
3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu..................................................................75
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................76
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81
4.1. Thống kê mô tả mẫu .....................................................................................81
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................84
4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................85
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................86
4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố .................................................................87
4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................92
4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................93
4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................95
4.5.1. Kết quả phân tích tương quan .................................................................95
4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến......96
4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực
tuyến ...................................................................................................................97
4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến ............................................................................................99
4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................101
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................109
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ......................................................113
5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến..........................................................113



DANH MỤC VIẾT TẮT
ADMA

: Asia digital marketing association

B2C

: Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

C2C

: Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau

COD

: Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng

DTPB

: Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có
hoạch định

PEOU

: Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng

PU

: Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích


Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống ..................................................................................................... 19

Bảng 3.1.

Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web................................ 63

Bảng 3.2.

Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp............................... 64

Bảng 3.3.

Thang đo niềm tin của người tiêu dùng ............................................... 66

Bảng 3.4.

Thang đo cảm nhận về tính hữu ích ..................................................... 67

Bảng 3.5.

Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................... 68

Bảng 3.6.

Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................... 69

Bảng 3.7.


Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 85

Bảng 4.5.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 86

Bảng 4.6.

Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố ......................................... 87

Bảng 4.7.

Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................ 92

Bảng 4.8.

Các giả thuyết nghiên cứu mới ............................................................ 94

Bảng 4.9.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định............. 97

Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ......... 98

Footer Page 9 of 89.


Header Page 10 of 89.

viii


Footer Page 10 of 89.


Header Page 11 of 89.

ix

Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................z
Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ..........z
Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa
Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ................ aa
Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ......... bb
Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ ............... bb
Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ................. cc
Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ........... cc
Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định ................ dd

Footer Page 11 of 89.


Header Page 12 of 89.

x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .....................................................................9
Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................22
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)...........................................23
Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)...........................................23


2013

2014

2015*

2016*

2017*

Châu Á – Thái bình dương

301,2

383,9

525,2

681,2

855,7

1.052,9

Bắc Mỹ

379,8

431,0


64,4

68,9

73,1

Mỹ la tinh

37,6

48,1

57,7

64,9

70,6

74,6

Trung đông và châu Phi

37,6

48,1

57,7

64,9

2

giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh
nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Alibaba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so
sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim,
2002).
Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á
(Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8
triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục
đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số
này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù tỉ lệ khách
hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo
TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước
tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công
Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua
sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012). Do đó,
để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được
các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối
với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi vì,
ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010).
Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng
lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như:

cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố
có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều
nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005;
Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của
người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến

Footer Page 15 of 89.


Header Page 16 of 89.

4

hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ
khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát
(Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi
đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu,
2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định,
hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên
cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu,
2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách
hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này
vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau.
Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các
nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và
cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007).
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải
nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và

-

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải
pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính
sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến
của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến
nhiều hơn.

3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách
hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
- Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân
khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá,
chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ,
chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng,
giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực
chủ quan,…). Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các
yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm
nhận của họ theo mô hình DTPB.

Footer Page 17 of 89.

Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trực tuyến,
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm
nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán. Đặc biệt, luận án
đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu

Footer Page 18 of 89.


Header Page 19 of 89.

7

dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan
hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của
quá trình phát triển.
Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối
quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự
phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và
sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của

9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến
Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử
dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy
Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải
ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất
nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và
cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua


động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và
cộng sự, 2001). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng
sự, 2001).
Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong
hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy
Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo
động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181).
Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu
dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276). Người tiêu dùng
có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự,
2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế
hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự,
2001, tr.283-284). Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và
cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người
tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.70).
Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến”
theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).

Footer Page 22 of 89.


Header Page 23 of 89.

11

1.1.2. Mua sắm trực tuyến
1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến


Header Page 24 of 89.

12

không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm
truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so
với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các
website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán
đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh,
2003; Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng
bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua
(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,
2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên
khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
1.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá
trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án
thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006;
Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011).
Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ
thể như sau:
Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà

là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm
truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với
nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên
bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ
được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá
của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể,
khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống.
Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách

Footer Page 25 of 89.