BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN
PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN
PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH


PGS.TS. Võ Phước Tấn

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Thành Long

Ủy viên

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ




Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng
của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
- Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm
trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ
Chí Minh;
-

Đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu;

-

Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến

nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng.
III. Ngày giao nhiệm vụ:

20/09/2016

IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

30/03/2017

V. Cán bộ hướng dẫn: TS. VÕ TẤN PHONG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. VÕ TẤN PHONG

gian học tập tại trường.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận
tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả: Huỳnh Thị Quế Ngân


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên, (2) Đưa ra các
hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trong việc thiết kế các
tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được
tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành
phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá; (2) Nhận thức về tính hữu ích; (3)
Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Niềm tin; (5) Ảnh hưởng từ những yếu tố bên
ngoài; (6) Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng; (7) Nhận thức tính thuận tiện
trong thanh toán.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng
mẫu là 337. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù
hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều có tác động dương đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các
yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học
tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các
chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... xiii
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................3
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN .............................................6
2.1.1 Khái niệm về Internet ................................................................................6
2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử ..............................................................6
2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến .................................................................6
2.1.3.1 Quyết định mua ...................................................................................6
2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến .............................................................................7
2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến ..........................................................7
2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống ..........7
2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến .................................................................8
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................9


vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.............................................................9


vii

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................................................31
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo ........................................32
3.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................................32
3.3.3 Thu thập dữ liệu .......................................................................................33
3.3.4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................37
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................37
4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm ...........................................................................37
4.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................38
4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..............................................................41
4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu...........................................................................41
4.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.................................................................42
4.3. ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .....................................................................43
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha ......43
4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá ................43
4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích ...43
4.3.1.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng..
...........................................................................................................44
4.3.1.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ...............................44
4.3.1.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố
bên ngoài .......................................................................................................45
4.3.1.6 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc
khách hàng ....................................................................................................46
4.3.1.7 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện
trong thanh toán.............................................................................................46
4.3.1.8 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT ...............47

định MSTT các sản phẩm tiêu dùng theo mức thu nhập ..............................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................72
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ..................................................................72
5.2. Một số hàm ý quản trị ....................................................................................73
5.2.1 Nhận thức về tính hữu ích........................................................................73
5.2.2 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán ........................................74


ix

5.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ..................................................................75
5.2.4 Niềm tin ...................................................................................................75
5.2.5 Sự kỳ vọng về giá ....................................................................................76
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Varianc – Phân tích phương sai
B2B

: Business to Business – TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp

B2C

: Business to Customer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

TPB

: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA

: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

VIF

: Varicance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ...........................10
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)
...................................................................................................................................10
Hình 2.3: Mô hình giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Theo
Philip Kotler, 2001) ...................................................................................................12
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler,
2001)..........................................................................................................................14
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001)15
Hình 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)................16
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) (Davis, 1985) .....................16
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) (Davis và cộng sự, 1989) ...17
Hình 2.9: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) ............................17
Hình 2.10: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K

.....................................................................................................................................8
Bảng 2.2: Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông thường .9
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................29
Bảng 4.1: Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT
sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................39
Bảng 4.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................42
Bảng 4.3: Đặc tính của mẫu nghiên cứu ...................................................................42
Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá .......................43
Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích...........43
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng .....44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ......................................44
Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên
ngoài ..........................................................................................................................45
Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc
khách hàng.................................................................................................................46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện
trong thanh toán.........................................................................................................46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT .....................47
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất..............48
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................48
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................49
Bảng 4.15: Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 18) ...........................................50
Bảng 4.16: K h.phẩm tiêu dùng của sinh viên các trư ..............................................51
Bảng 4.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc ..................................52
Bảng 4.18: Bảng phương sai trích lần thứ nhất biến phụ thuộc ................................53


xiv


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, hòa theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt
Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức
kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Theo
thống kê về số lượng người dùng Internet ở trang internetlivestats.com thì toàn cầu
tính đến ngày 1 tháng 7 năm 2016 Việt Nam, có 49.063.762 người dùng năm 2016,
chiếm 52% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64% và là nước đứng
13 trên thế giới về số lượng người dùng Internet. Với sự phát triển về hạ tầng mạng,
chính sách phát triển khoa học công nghệ và sự đam mê Internet của giới trẻ dẫn
đến mức tăng lượng người sử dụng Internet đáng kể.
Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15 – 24, có thể thấy
độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của
các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây
chính là nhóm đối tượng này. Tác giả quyết định chọn sinh viên là đối tượng nghiên
cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt
công nghệ.
Ngoài ra, theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2015, do Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin phát hành vào tháng 4 năm 2016, loại
hàng hóa - dịch vụ được mua sắm trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và
mỹ phẩm (chiếm 64%); tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử (chiếm 56%), thiết bị
đồ dùng gia đình (49%), sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng (42%), các nhóm
sản phẩm này còn được gọi chung là hàng tiêu dùng.
Thực tế cho thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức càng ngày càng trở nên
quan trọng trong thời đại phát triển công nghệ thông tin. Với sự phát triển bùng nổ
của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, không thể phủ nhận những mặt
tích cực và lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với cuộc sống con người. Nó mang
lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng cũng nảy sinh

cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên các trường đại học tại TP.HCM.
Để làm được điều này, tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định việc mua sắm trực tuyến để
xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm


3
tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM;

- Đánh giá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm
tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM và kiểm định mô hình
nghiên cứu;

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan đến việc mua
sắm trực tuyến đối với phân khúc khách hàng là sinh viên các trường đại học ở TP
HCM.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này tại các trường đại học ở
TP.HCM.
- Về thời gian: từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng và hiệu chỉnh thang
đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm
định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được,
tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và các kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm
phát triển lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Đồng thời, luận văn cũng nêu lên những
hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến đề tài, các thống kê,
báo cáo số liệu về thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam nói chung và ở
TP.HCM nói riêng, đồng thời nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu và cũng chỉ ra phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương chỉ ra thực trạng phát triển của mua sắm trực tuyến các nhóm hàng ở từng
nhóm đối tượng cụ thể; trình bày sơ lược các báo cáo về hành vi mua sắm trực
tuyến (báo cáo từ các cuộc khảo sát, các cuộc hội thảo; báo cáo của sở Công
Thương TP.HCM; báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam do Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin phát hành). Trên cơ sở đó chỉ ra tính cấp thiết của đề tài,
cũng chính là lý do chọn đề tài. Tác giả cũng nêu ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Tổng quan phát triển
thương mại điện tử ở Việt Nam, thực trạng mua sắm trực tuyến cũng được khái quát
trong chương này, và cuối cùng là phần bố cục của luận văn.


Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ
thống có nền tảng dựa trên Internet.
2.1.3

Quyết định mua sắm trực tuyến

2.1.3.1 Quyết định mua
Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng
để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm. Mua sắm là một
quá trình, trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai


7
trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Quá trình mua sắm bao gồm
năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương
án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001;
Comeys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000).
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc
tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong
tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Quyết định mua hàng
thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc
điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá.
2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về MSTT. Theo từ điển kinh doanh trực
tuyến (businessdictionary.com), MSTT là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet. Một số nghiên cứu lại cho rằng MSTT là một hệ thống thương
mại điện tử được sử dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp –
người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B). Hoặc có thể hiểu
MSTT là quá trình kinh doanh bất kì nào, được dựa trên hệ thống thông tin tự động.