BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH


1.4.1. Nguồn dữ liệu.............................................................................................2
1.4.2. Phương pháp thực hiện...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài....................................................................................3
1.6. Kết cấu đề tài....................................................................................................3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5
2.1. Hành vi tiêu dùng..............................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.......................................................5
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................7


2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..................7
2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến...................................................................13
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến............................................................13
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến................................................................13
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến................................13
2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..........................................................14
2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội.........................................................................15
2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam...................................................15
2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam...........................................................15
2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................................17
2.4. Mô hình nghiên cứu........................................................................................20
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến....................20
2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade........................................................20
2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự....................................21
2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự...................................22
2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng......................................................23
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.........24
2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29
2.5. Tóm tắt chương 2............................................................................................30
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................32

đến quyết định mua sắm trực tuyến....................................................49
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm
trực tuyến............................................................................................54
4.3. Phân tích hồi quy............................................................................................55
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực
tuyến.............................................................................................................59
4.4.1. Giới tính....................................................................................................59
4.4.2. Độ tuổi......................................................................................................59
4.4.3. Nghề nghiệp..............................................................................................60
4.4.4. Thu nhập...................................................................................................60
4.4.5. Học vấn.....................................................................................................60
4.5. Tóm tắt chương 4............................................................................................61
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................62
5.1. Kết luận ..........................................................................................................62
5.2. Kiến nghị .......................................................................................................64
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi.............................................................................64
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm.............................................................................64
5.2.3. Kiến nghịvề giá.........................................................................................65
5.2.4. Kiến nghị về thông tin..............................................................................66
5.3. Điểm mới của luận văn...................................................................................66
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.


NXB

: Nhà xuất bản.

ADSL

: Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng
trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu
năm 2012..................................................................................................19
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ....................41
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến........................................43
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua
sắm trực tuyến..........................................................................................45
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô
hình........................................................................................................48
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến............................................50
Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA..............52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm
trực tuyến...............................................................................................54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................57



Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích
thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua
sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng
trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần
trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong
lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.


1

Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết
các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ
phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay
đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ
khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh
chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN
1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.
 Thông tin thứ cấp:
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,...
 Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.


3

1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
 Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
 Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để
phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
 Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân
tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,
hồi quy,..).
1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ
đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành


6

vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98).
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết

kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,
người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):


8

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết định
mua

Hành vi hậu
mãi


trang 221):
- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn,
nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số
lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự
thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
 Đánh giá các phƣơng án
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin
thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh
giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,
2001, trang 222):
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà
sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc


10

tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 225).
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ
ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu
nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây
ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền
bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,


12


2.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo
Wikipedia, 2013).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,
2011)
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương
mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với
nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và
người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được
nhiều sản phẩm hơn.
Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông
tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế


14