Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô của Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Trong suốt quá
trình theo học, Thầy Cô đã tận tình chỉ dạy và trao dồi cho tôi những kiến thức thật
quý báu giúp tôi có nền tảng cơ bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong
quá trình làm luận văn.
Hơn hết, tôi xin dành lời cản ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình
chỉ dẫn và động viên tôi rất nhiều trong quá trình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài.
Và trên hết, tôi xin gửi đến gia đình lời biết ơn sâu sắc. Xin cảm ơn bạn bè,
những người thân đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng
như thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn !

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Trần Đăng Thông

i


Mục lục

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua điện thoại Iphone của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu nhằm góp phần cung cấp thông tin mô tả về quyết định mua của khách
hàng đối với loại sản phẩm này cho 2 nhà phân phối điện thoại Iphone chính hãng tại

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH SÁCH CÁC HÌNH...................................................................................... vii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 4
2.1. Lý thuyết về hành vi mua ..................................................................................... 4
2.1.1. Hành vi mua ................................................................................................. 4
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ......................................................... 4
2.1.2.1. Văn hoá ................................................................................................. 5
2.1.2.1.1. Nền văn hóa.................................................................................... 5
2.1.2.1.2. Tiểu văn hoá ................................................................................... 5
2.1.2.1.3. Tầng lớp xã hội............................................................................... 5
2.1.2.2. Xã hội ................................................................................................... 6
2.1.2.2.1. Nhóm tham khảo ............................................................................ 6
2.1.2.2.2. Gia đình .......................................................................................... 6
2.1.2.2.3. Vai trò, địa vị.................................................................................. 6
2.1.2.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân .................................................... 6
2.1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời ........................................................ 6
2.1.2.3.2. Nghề nghiệp ................................................................................... 7

iii




iv


Mục lục
2.3.2.2. Giá....................................................................................................... 20
2.3.2.3. Phân phối............................................................................................. 22
2.3.2.4. Chiêu thị .............................................................................................. 23
2.3.4 Đặc điểm của khách hàng .......................................................................... 25
2.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo .......................................................................... 27
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 28
3.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 26
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 34
3.4. Nhu cầu thông tin và nguồn dữ liệu thu thập ...................................................... 34
3.4.1. Nhu cầu thông tin........................................................................................ 34
3.4.2. nguồn cung cấp thông tin ............................................................................ 35
3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 36
3.5. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 41
3.6.2. Khung mẫu. ................................................................................................ 42
3.6.3. Xác định kích thước mẫu ............................................................................ 42
3.6. Thiết kế thang đo ............................................................................................... 43
3.6.1. Thang đo sản phẩm ..................................................................................... 43
3.6.2. Thang đo giá cảm nhận ............................................................................... 43
3.6.3. Thang đo phân phối .................................................................................... 44
3.6.4. Thang đo đối với chiêu thị .......................................................................... 44
3.6.5. Thang đo nhóm tham khảo .......................................................................... 45
3.7. Phương pháp phân tích....................................................................................... 46
3.7.1 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy .......................... 46
3.7.2 phân tích nhân tố ......................................................................................... 46


Danh sách các bảng biểu

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Tên hình
Hình 2.1 Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X ................................... 4
Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ................................... 5
Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng.......................................................................... 10
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng ............... 13
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua. ........................... 16
Hình 2.6 Cấu trúc sản phẩm ...................................................................................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tham khảo .................................................................. 27
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ................................................................. 54

vii


Danh sách các bảng biểu

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 2.1 Các loại hành vi mua ................................................................................. 11
Bảng 3.1 Mô tả mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................................. 32
Bảng 3.2 Thông tin cần thu thập ............................................................................... 36
Bảng 3.3 Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 37
Bảng 3.4 Đặc điểm của phương pháp điều tra ........................................................... 38
Bảng 3.5 Các phương pháp lấy mẫu .......................................................................... 42
Bảng 3.6 Thang đo sản phẩm .................................................................................... 43
Bảng 3.7 Thang đo giá .............................................................................................. 44



Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, dòng điện thoại cao cấp hiện đang trong tình
trạng cung không đủ cầu (1). Điện thoại cao cấp ngày càng được tiêu thụ mạnh do đời
sống của nhân dân ngày càng được nâng cao, kéo theo nhu cầu đặc biệt về hưởng thụ
để thể hiện đẳng cấp. Hiện nay dòng hàng trung bình và phổ thông đang chiếm rõ ưu
thế của mình. Tuy có để ý đến thị trường hàng cao cấp nhưng dường như các nhà phân
phối vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mảnh đất màu mỡ của nguồn
hàng cao cấp vẫn chưa thực sự được khai phá. Vấn đề này xuất phát từ nhiều nguyên
nhân. Nguồn hàng là một trong những nguyên nhân chủ yếu. Hầu như sản phẩm nào
được phân phối về cửa hàng thuộc dòng hàng cao cấp cũng được tiêu thụ nhanh chóng.
Tình trạng khan hiếm hàng xuất hiện, nhất là vào các dịp lễ. Khách hàng có tiền chưa
chắc đã mua được sản phẩm như ý và đúng lúc mình cần. Buộc lòng các thượng đế
phải tìm cách mua từ nước ngoài về, mua từ luồng hàng xách tay, không đảm bảo chất
lượng. Với thu nhập bình quân cao nhất cả nước (2500 USD/năm), thị trường điện
thoại cao cấp tại TPHCM diễn ra sôi động nhất.Thời gian vừa qua,một trong những
chiếc điện thoại cao cấp được bán chạy nhất tại thị trường TPHCM là điện thoại
Iphone của hãng Apple, dù chưa có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam, song theo
thống kê không chính thức của iphoneviet.com, có khoảng 200000 chiếc Iphone đang
được người tiêu dùng tại Việt Nam sở hữu mặc dù có giá rất cao, hiện 1 chiếc điện
thoại Iphone 3GS được bán với giá từ 12 triệu đồng tới hơn 16 triệu đồng (2).
Iphone ra đời ngày 17/01/2007. Iphone được trang bị màn hình cảm ứng lớn, có
thể xem theo 2 chiều ngang dọc. Iphone hỗ trợ kết nối mạng không dây với tốc độ cao
và có thể xem nội dung ở chế độ toàn màn hình. Hiện nay, Apple đã cho ra đời 3 dòng
Iphone là Phone 2G, 3G, 3GS3(3).Theo thống kê của hãng bảo hành điện thoại di dộng

và Viettel (50000)(55).
Và chỉ sau 1 giờ đầu tiên,đã có 300 chiếc Iphone được bán ra tại các cửa hàng của
Vinaphone và Viettel trên toàn quốc, còn người đi tham quan tại các cửa hàng thì đông
nghẹt. Giá thực tế Iphone 3GS 16GB của VinaPhone là 12 triệu đồng kèm thuê bao
thấp nhất 400.000 đồng/tháng, tương đương 21,6 triệu đồng sau 2 năm sử dụng (chưa
kể các khuyến mại). Mức giá của Viettel thậm chí còn linh hoạt và thấp hơn một chút.
Ngoài ra, khách hàng có thể mua máy không cần ký cam kết ràng buộc với giá 13,6
triệu đồng (bản khóa mạng) hoặc 14,2 triệu (bản quốc tế) cho 3GS 16 GB, thấp hơn
hàng xách tay (14,6 triệu đồng) và được hưởng chế độ bảo hành chính 6hãng(6) .
Tuy nhiên có ý kiến cho rằng sản phẩm này bị chê nhiều hơn là đón nhận, vì họ
cho rằng sau khi cộng các khoản lại thì khách hàng phải chi trả cho một chiếc iphone
3Gs-16G lên tới trên dưới 14 triệu đồng, tùy thuộc vào gói cước mà khách đăng ký sử
dụng. Vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều từ thị trường nên nghiên cứu này nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng để cung cấp
thêm thông tin từ khách hàng cho các nhà phân phối. Đó là lý do hình thành đề tài
“nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của
người tiêu dùng TPHCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
 Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của
người tiêu dùng tại TPHCM.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện
thoại Iphone.

(5)
(6)

http://www.vnexpress.net/GL/Vi-tinh/2010/03/3BA1A183/
http://vietnamnet.vn/cntt/201003/iPhone-Viet-co-gia-bao-nhieu-897814/
2


giả muốn giới thiệu chi tiết về lý thuyết hành vi mua, quá trình ra quyết định mua, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lý thuyết về mô hình 4P.
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
2.1.1 Hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà
người mua bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu
dùng sản phẩm và các phản ứng sau mua. Do vậy, hành vi mua không phải là một
hành động mà là một quá trình.
Mục tiêu của nghiên cứu hành vi mua là tìm hiểu được khách hàng suy nghĩ và
lựa chọn sản phẩm như thế nào.
Theo M. Fishbein và Ajzen, trong Understanding Attiudes and Predecting Social
Behaviour, 1980 thì hành vi tiêu dùng một nhãn hiệu nào đó là kết quả của một quá
trình xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó.
Niềm tin về X

Thái độ đối với X

Xu hướng tiêu dùng X

Tiêu dùng X

Hình 2.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng của mà người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát
của các nhà hoạt động thị trường.

4

niệm

NGƯỜI
MUA

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua.
(Nguồn: Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, 2001)
2.1.2.1 Văn hoá
2.1.2.1.1 Nền văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Hành
vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được
những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng
cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
2.1.2.1.2 Tiểu văn hoá
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ
thể hơn với những người giống mình.

5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và
nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi.
2.1.2.2 Xã hội
2.1.2.2.1 Nhóm tham khảo

được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các
mặt hàng với mục đích khác nhau.
2.1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình
quyết định của người tiêu dùng.
2.1.2.3.4 Cá tính, quan niệm
Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng
đáp lại với môi trường xung quanh của anh ta có trình độ tương đối và ổn định.
Biết được cá tính có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu
tồn tại mối liên hệ nhất định giữa cá tính và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
2.1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý.
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm.
2.1.2.4.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách thỏa mãn nó.
Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong
những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau.
2.1.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời.
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ
thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có
động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau.
2.1.2.4.3 Hiểu biết
Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích
thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.


có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá
họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại, một người đang trong tình trạng kinh tế khó
khăn thì việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ
chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền.

8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.5.5 Cá tính
Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong, biểu
hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi
trường xung quanh. Cá tính ổn định và khó thay đổi.
2.1.3 Mô hình hành vi mua:
Như đã nêu trên, có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến hành vi của người tiêu
dùng. Hình 2.3 trình bày về mô hình hành vi một cách tổng quát. Theo đó, hành vi tiêu
dùng là một quá trình bao gồm 3 giai đoạn chính: (1) các kích tố đầu vào, (2) quá trình
và (3) đầu ra.
Ở giai đoạn các kích tố đầu vào, các yếu tố bên ngoài đóng vai trò như là một
nguồn thông tin về một thương hiệu nào đó và tác động vào thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Các yếu tố bên ngoài được chia làm hai nhóm: các kích tố Marketing
và phi Marketing
 Các kích tố Marketing bao gồm: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối…
đây chính là các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị sử
dụng các yếu tố này với mong muốn tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu của họ.
 Các kích tố phi Marketing như kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội… Các yếu
tố này cũng tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng
khác nhau.
Giai đoạn quá trình, liên quan đến vấn đề người tiêu dùng ra quyết định. Trong

Nhận thức
Nhân cách
Thái độ

Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế

Hành vi hậu quyết định

Đầu ra

Kinh nghiệm

Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Schiffman, L.G. & L.L.Kanuk, 2002)
2.1.4 Các loại hành vi mua:
Các kiểu hành vi mua: Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng, thay đổi
tuỳ theo kiểu quyết định mua. Giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt
tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những khác biệt rất lớn. Chắc
chắn những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua cân nhắc kỹ hơn và
có nhiều người tham gia quyết định hơn. Philip Kotler đã phân ra bốn loại hành vi mua
10



loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiểu. Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học
tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến
hành lựa chọn hàng một cách thận trọng. Đối với loại hành vi này, công ty cần phải
nắm bắt hành vi và đánh giá của người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng những chiến
lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm đó, tầm quan
trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng
của nhãn hiệu công ty. Ngoài ra cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt
hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và giới thiệu dài để mô tả những lợi ích của nhãn hiệu,
động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến
việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.

2.1.4.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn
hiệu không khác nhau nhiều lắm. Người mua phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món
hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi
11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi cũng mua khá nhanh gọn, bởi vì
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu
là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Trong trường hợp này, các thông tin
Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu
dùng an tâm với cách lựa chọn của mình.
2.1.4.3 Hành vi mua sắm thông thường
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng
và không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng ít bận tâm đối với
loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng mua một loại nhãn hiệu, nếu họ cố tìm nhãn hiệu
cũ thì đó chỉ là do thói quen chứ không phải là một sự trung thành. Trong những
trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm

mua sẽ phải tuân theo 5 bước như trong mô hình dưới đây (hình 2.4).Cơ sở để tác giả
khẳng định quyết định mua điện thoại Iphone là hành vi mua sắm phức tạp vì người
tiêu dùng ý thức rõ được sự khác biệt lớn giữa thương hiệu Apple và các thương hiệu
điện thoại khác như Nokia, Samsung… Điện thoại Iphone là sản phẩm đắt tiền, khách
hàng ít khi mua, có nhiều rủi ro nên người tiêu dùng phải tự tìm hiểu và tìm kiếm
thông tin nhiều trên báo chí, internet, và qua bạn bè… Sauk hi đã tìm kiếm thông tin,
người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá một cách thận trọng về sản phẩm để đi đến quyết
định mua.
2.2.1 Mô hình ra quyết định mua

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

Quyết
định mua

Hành vi sau
mua

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, 2001
Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua cả 5 giai đoạn trong mỗi lần
mua hàng bất kì. Tuy nhiên, khi thực hiện các mua hàng thường ngày thì người tiêu
dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn và thay đổi vị trí của chúng. Mô hình năm giai

thông tin và mức độ hài lòng khi tìm kiếm.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và
phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Tuỳ theo sản phẩm hay dịch vụ mà tiêu chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi.
Trong đó giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, điều kiện thanh toán thông thường là các
tiêu chí đánh giá chủ yếu. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định
mua càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và
càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua.
2.2.1.4 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ
nhãn hiệu lựa chọn, trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng , nhưng
phải là thứ hàng ưa thích nhất . Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua
quyết định còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định.
 Thái độ của người khác: ở giai đoạn này, người ảnh hưởng có thể làm thay đổi
ý định mua hàng của khách hàng.
 Những yếu tố bất ngờ của tình huống: những yếu tố mà người tiêu dùng không
lường trước được, có thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng.
2.2.1.5 Hành vi sau mua
Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể đã thoả mãn hoặc không thoả
mãn, nó tuỳ thuộc vào quan hệ giữa mong đợi và thực tế. Tuy nhiên, điều làm cho các
14


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
nhà tiếp thị phải đặc biệt quan tâm đến hành vi sau mua của khách hàng là hành vi sau
mua có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua sau của chính khách hàng đó và quyết
định mua của những người khác. Khách hàng có thể mua nữa hoặc thậm chí vừa mua
nữa mà còn giới thiệu cho người khác hoặc cũng có thể không bao giờ sử dụng lại.


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

MÔI TRƯỜNG
MKT
Vĩ mô

Đặc điểm cá
nhân của
khách hàng

Kinh Tế
Văn hoá
Luật pháp
Dân số
Công nghệ
Vi mô
Trung gian
Nhà cung cấp
Đối thủ
Khách hàng
Nhóm tham
khảo

QUYẾT
ĐỊNH
MUA
HÀNG

TÁC ĐỘNG MKT

hàng. Một vật sẽ không có giá trị trao đổi nếu nó không nhằm đáp ứng một nhu cầu
nào, và do vật sẽ không thể gọi là sản phẩm.

16


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm được chia thành 4 phần: cơ bản, thực tế, thuộc tính gia tăng, và phần tiềm
năng
Phần thực tế
Phần cơ bản

Lắp đặt

Đóng gói

Giao
hàng

Tên hiệu

Lõi

Chất
lượng

Dịch
vụ