BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

Chuyên ngành

: Kinh doanh thương mại

Mã số

: 8340121


1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: ............................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3
1.6. Kết cấu của đề tài: .........................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................5
2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến: ................................................................ 5
2.2. Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: ..........................................7
2.3. Các lý thuyết hành vi: ....................................................................................8
2.3.1.

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): ...............................................8

2.3.2.

Lý thuyết nền về hành vi dự định: .......................................................9

2.3.3.

Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ: .............................. 11

2.4. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: ....................................12


2.4.1.

Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực

tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017): ..................................13

Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): .............20

2.5.3.

Giá trị cảm nhận (Perceived value): ..................................................20

2.5.4.

Rủi ro nhận thức (Perceived risk): ....................................................22

2.6. Các giả thuyết liên quan: .............................................................................23
2.6.1.

Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến: ..
...........................................................................................................23

2.6.2.

Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm

trực tuyến: .........................................................................................................24
2.6.3.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến: .24

2.6.4.

Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến: .25




Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI):...................................34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37
4.1. Thống kê mô tả mẫu: ...................................................................................37
4.2. Đánh giá thang đo: .......................................................................................40
4.2.1.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo: ................40

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: .....................................................42

4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết: ......................................................................49
4.3.1.

Phân tích tương quan: ........................................................................50

4.3.2.

Phân tích hồi quy: ..............................................................................51

4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nông sản trực
tuyến: .....................................................................................................................55
4.4.1.

Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo giới

tính:

Cụm từ
viết tắt
EFA
KMO

Nghĩa Tiếng Việt
Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình

Nghĩa Tiếng Anh
Exploratory Factor
Analysis
Kaiser - Meyer - Olkin

Phần mềm thống kê dùng trong công
tác nghiên cứu khoa học xã hội

Statistical Package for the
Social Sciences

Mức ý nghĩa của phép kiểm định
Phân tích phương sai

Significance of Testing
Analysis of variance

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................... 35
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................... 39
Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................ 41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1........................................................ 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2........................................................ 45
Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PVa)......................................... 47
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc ................................ 48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 51
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 51
Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) ................................................................. 52
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 53
Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................. 55
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................ 57


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ............................................... 9
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ........................................... 11
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM ........................................................... 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou , (2017)
.................................................................................................................................. 13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017).............................. 14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) ..... 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015) ............................................ 16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015) ............... 17
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 49
Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 54


người được khảo sát dự định sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua máy
tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai. Hơn nữa, kết quả khảo sát cũng
đưa ra thông tin rằng những sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện
tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa;


2

dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 30% NTD chọn mua online).
Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 của Bộ Công thương, lương thực thực phẩm chiếm hơn 30% trong cơ cấu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. điều
này cho thấy rằng, nhu cầu mua hàng hóa nông sản của người tiêu dùng là rất lớn.
Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang tìm mua các mặt hàng rau củ
quả tươi cũng như là thủy sản tươi sống thông qua thương mại trực tuyến. Theo
đánh giá của Sở Công thương Hà Nội, mặt hàng nông sản trước đây rất khó để kinh
doanh trực tuyến nhưng hiện nay đang có dấu hiệu gia tang đáng kể. Nguyên nhân
của xu thế này có thể lý giải được là do người tiêu dùng đang chú ý hơn về sức
khỏe, muốn tìm mua những sản phẩm nông sản sạch, có chứng nhận an toàn rõ ràng
so với kênh mua bán thông thường ở chợ. Bên cạnh đó, nhờ công nghệ phát triển,
người bán dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm cũng như chứng nhận chất lượng, nguồn
gốc của mặt hàng nông sản của mình đến với người mua. Mặt khác, thông qua
thương mại điện tử, vấn đề vận chuyển và bảo quản sản phẩm cũng phần nào được
giải quyết khi rút gọn được quy trình từ vườn rau đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
Với những thông tin sơ lược được tóm tắt như trên, hình thức mua hàng nông
sản trực tuyến đang được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn. Tuy nhiên, nhiều
doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa thực sự nắm bắt đầy đủ thông tin về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trực tuyến dẫn đến việc
chưa có những công cụ tiếp thị đúng cách. Và hầu hết những bài nghiên cứu trước
đây cũng chỉ tập trung vào những nhóm hàng quần áo, mỹ phẩm, sách báo hoặc các
thiết bị kỹ thuật số… mà chưa quan tâm đúng mức đến các sản phẩm nông nghiệp.

khoảng thời gian từ 05/2018 – 09/2018.
Loại nông sản mà nghiên cứu này nhắm đến chủ yếu là thực phẩm tươi sống;
Ngũ cốc & đồ khô.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu:

Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
a. Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả luận án tìm hiểu và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài như: các bài báo
trong nước, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có đề cập đến vấn
đề đang quan tâm. Qua đó, tác giả luận án có thể xây dựng được mô hình nghiên
cứu sơ bộ cũng như công cụ đo lường. Song song đó, tác giả có tham khảo ý kiến
của một số chuyên gia cũng như thảo luận những người có kinh nghiệm và phỏng


4

vấn thử nghiệm, kịp thời điều chỉnh thang đo cho rõ nghĩa nhằm đưa ra bảng câu
hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu.
b. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin
thông qua phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia.
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện do giới hạn trong thời
gian và chi phí nghiên cứu. Số lượng mẫu thu thập được là 214, bao gồm cả nam và
nữ.
Thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý
tương ứng với số từ 1 đến 5.
Tác giả luận án sử dụng phần mềm SPSS để thống kê dữ liệu cho đề tài


Khái niệm về mua sắm trực tuyến:
Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I. (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh

hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho
hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế. Ý định càng cao dẫn đến khả
năng thực hiện hành vi càng cao. Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một
khía cạnh của ý định hành vi. Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của
người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể Ha, H.Y.
and Janda (2014).
Ngày nay, cụm từ “mua sắm trực tuyến” đã không còn quá xa lạ với người
tiêu dùng. Hình thức này đang từng bước trở thành phương thức mua sắm phổ biến.
Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa dưới
nhiều phát biểu.
Cụ thể, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một dạng phổ biến của
thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch
vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015). Ngoài ra, một số nghiên
cứu những năm gần đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng như khía cạnh của sự đổi mới cá nhân (Thakur and
Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua hàng và sự hiện diện của xã hội (Choon and
Corresponding, 2010; Weisberg, Te and Arman, 2011), chất lượng trang web
(Tamimi, N. and Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012). Hơn thế nữa,
với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay hiếm khi đưa ra


6

quyết định dựa trên sự phán xét của chính họ (Blazevic et al., 2013). Một phần cho
thấy rằng lựa chọn của họ bị ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các nhóm tham chiếu.
Các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng các nhóm


của hàng mà cũng có thể tìm kiếm, lựa chọn và mua được hàng hóa và được
giao đến tận nơi mong muốn. Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng không
bao giờ đóng cửa, người tiêu dùng có thể mua sắm những món hàng mình
muốn 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Việc này tiết kiệm được
khoảng chi phí và thời gian dành cho việc di chuyển để mua sắm.
-

So sánh sản phẩm/dịch vụ: các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều niêm yết
rõ ràng giá cả và chủng loại hàng hóa của mình. Do đó, khách hàng có thể
thoải mái lựa chọn và cân nhắc món hàng phù hợp với khả năng.

-

Ưu đãi: nhà kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho việc đầu
tư cơ sở vật chất và trong thiết bị nên tiết kiệm được một khoản chi phí lớn
cho họ. Nhờ vậy, họ sẽ dùng khoản tiết kiệm đó để giảm giá hoặc ưu đãi cho
khách hàng nhằm thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm.

Nhược điểm:
-

Tính bảo mật: đây chính là trở ngại lớn nhất của khách hàng đối với việc
mua sắm trực tuyến. Thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị lấy
cắp nếu nhà cung cấp không thực hiện bảo mật kĩ càng.

-

Niềm tin: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chưa thực sự thấy được hàng
hóa thực tế. Do đó, họ mua hàng dựa trên niềm tin với nhà cung cấp. đây

được khi chỉ thông qua hình ảnh.

-

Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là
người tiêu dùng.

Thông qua những vấn đề cơ bản nêu trên, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các
nhà cung cấp có thể xác định được rõ hơn những yếu tố nào thực sự tác động đến ý
định mua hàng nông sản trực tuyến.
2.3.

Các lý thuyết hành vi:
Có rất nhiều các học giả đã đề xuất lý thuyết cũng như mô hình điển hình

như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết hành
vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Featherman và Pavlou, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) để dự đoán và giải thích
về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein. Theo
TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con
người. Xu hướng hành vi (behavior intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể
của con người. Ý định hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố: thái độ (attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến hành vi.


9


2.3.2. Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, có ba nhân
tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân.
-

Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu
cực đối với hành vi thực hiện.


10

Cụ thể là, cá nhân có thái độ tốt với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm
tốt, mẫu mã ưa nhìn, giá cả phải chăng…) thì khả năng rất cao là cá nhân đó sẽ mua
sản phẩm này.
-

Chuẩn chủ quan: là sự chịu ảnh hưởng của xã hội, chuẩn chủ quan chịu sức
ép trực tiếp từ xã hội để quyết định xem nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi.

Khái niệm được giải thích như sau khi cá nhân có thái độ tốt với một việc gì đó,
nhưng điều kiện xã hội không đồng thuận thì rất có khả năng cá nhân này không
thực hiện hành vi đó. Ví dụ trong trường hợp cụ thể, cá nhân có thái độ tốt với việc
xăm hình nhưng theo quan niệm của xã hội vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận được
việc những người có hình xăm vẫn có đạo đức tốt thì cá nhân này sẽ không sẵn lòng
để thực hiện hành vi.
-

Kiểm soát hành vi và cảm nhận: phản ánh qua việc dễ dàng hay khó khăn khi

đối với giá trị của Internet và Di động. Điều này được chứng minh thông qua yếu tố
giá trị cảm nhận (Perceived value). Đối với nghiên cứu này, TAM được áp dụng để
nghiên cứu việc chấp nhận Internet-Mobile của khách hàng cá nhân.
-

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích .

-

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ
thống chuyên dụng sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ.

-

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ sử dụng dễ dàng khi người dùng thao
tác với hệ thống.

-

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là việc sử dụng một hệ thống được tạo lập
bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng.


12

-

Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

tác động đến ý định mua sắm cũng như đối với từng loại mặt hàng cụ thể. Phần lớn
các nghiên cứu đều chú trọng đến vai trò của Nhóm tham chiếu, Nhận thức giá trị
cũng như Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Từ những phân tích dựa trên số liệu
thực tế thu thập được, các nghiên cứu này đã đánh giá được các yếu tố thực sự quan
trọng và đưa ra những lời khuyên thiết thực cho các doanh nghiệp nói chung và các
nhà marketing nói riêng thực hiện được chiến dịch quảng cáo hợp lý và hiệu quả
hơn.
Đối với mặt hàng nông sản, các nghiên cứu trong nước vẫn chưa đề cập
nhiều đến vấn đề này. Nhưng những nghiên cứu và bài báo nước ngoài đã đặt nền
tảng cũng như phát triển một số nghiên cứu có tính tin cậy cao. Dựa vào đó, cùng
với nền tảng về các nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, tác giả nghiên cứu đã


13

khảo sát kết quả đối với thị trường mua sắm trực tuyến hàng nông sản ở Việt Nam
nói chung và cụ thể là địa điểm thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1. Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến
của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017):
Nghiên cứu này sẽ giới thiệu quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu để thiết
lập một mô hình lý thuyết để giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng các sản phẩm nông nghiệp. Vì hiện tại, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung
thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm về đặc điểm sản phẩm (ví dụ: an
toàn sản phẩm, kỳ vọng chất lượng, độ tươi), người tiêu dùng đặc điểm cá nhân, đặc
điểm trang web (ví dụ: chất lượng trang web, thông tin trang web phong phú, danh
tiếng trang web, bảo vệ thông tin) và dịch vụ hậu cần, v.v. mà ít có nghiên cứu chú
ý đến các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu
Giá trị cảm nhận
Ý định mua hàng
trực tuyến