B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

NGUYNăLểăPHNGăTHANH CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH MUA SM
TRC TUYN CA KHÁCH HÀNG TI VIT NAM LUNăVNăTHC S KINH T TP. H CHÍ MINH - NMă2013

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

 NGUYNăLểăPHNGăTHANH


MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC HÌNH
DANH MC BNG
DANH MC CH VIT TT
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2

3.3. Nghiên cu đnh tính 27
3.3.1. Thc hin nghiên cu đnh tính 27
3.3.2. Kt qu hiu chnh thang đo 28
3.4. Nghiên cu đnh lng 33
3.4.1. Thit k mu 33
3.4.2. Thu thp d liu 34
3.4.3. Phân tích d liu 34
3.4.3.1. ánh giá đ tin cy thang đo 35
3.4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 35
3.4.3.3. Phân tích hi quy đa bin 37
Tóm ttăchngă3 38
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 39
4.1. c đim mu kho sát 39
4.1.1. Thông tin nhn bit vic s dng dch v mua sm trc tuyn 39
4.1.2. Thông tin thuc đi tng nghiên cu: 42
4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 43
4.2.1. Tiêu chun đánh giá: 43
4.2.2. Kt qu phân tích cronbach alpha 43
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 45
4.3.1. Tiêu chun đánh giá: 45
4.3.2. Kt qu phân tích: 46
4.4. iu chnh mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 49
4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt: 51
4.5.1. Phân tích tng quan: 51
4.5.2. Phân tích hi quy: 53
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt: 56
4.6. So sánh vi các nghiên cu trc đây: 60

Hình 2.7 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng (Hasslinger và
cng s, 2007) 14
Hình 2.8 Mô hình các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn (Hossein
Rezaee Dolat Abadi và các cng s, 2011) 14
Hình 2.9 Mô hình d đoán ý đnh mua sm trc tuyn (Shim và cng s,2000) 15
Hình 2.10 Mô hình ý đnh hành vi ca khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) 16
Hình 2.11 Mô hình nghiên cu đ xut 23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 51
DANH MC BNG BIU

Bng 3.1 Quá trình nghiên cu 24
Bng 3.2 Tng hp v thang đo s b 25
Bng 3.3 Phát biu thang đo v Nhn thc s hu ích 29
Bng 3.4 Phát biu thang đo v Nhn thc tính d s dng 29
Bng 3.5 Phát biu thang đo v Mong đi v giá 30
Bng 3.6 Phát biu thang đo v S tin cy 30
Bng 3.7 Phát biu thang đo v Nhn thc ri ro 31
Bng 3.8 Phát biu thang đo v Kinh nghim s dng 32
Bng 3.9 Phát biu thang đo v Truyn ming trc tuyn 32
Bng 3.10 Phát biu thang đo v Ý đnh s dng 33
Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 40
Bng 4.2 T l nhn bit các trang web bán hàng trc tuyn 41
Bng 4.3 Thi gian trung bình mt ln truy cp vào webside bán hàng đin t 42
Bng 4.4 Tn sut truy cp vào website mua sm trc tuyn 42

PRT : Perceived Risk of Online Transaction
PRP : Perceived Risk with product/service
OPE : Online purchasing experience
EWOM : Electronic Word of Mouth
INTEN : Intention – Ý đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser – Mayer - Olkin
VIF : Variance inflation factor
1 CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI

1.1. Lý do chnăđ tài
Trong nhng nm gn đây, s phát trin vt bc ca ngành công ngh thông tin
đã hình thành nên mt loi hình giao dch mi trong th trng kinh doanh. ó là s
xut hin ca thng mi đin t. Hàng lot các website thng mi đin t ra đi và
loi hình này đã ni lên nh mt phng thc giao dch nhanh, hiu qu và tn dng
đc ti đa ngun lc nht.
Ti Vit Nam, vào nm 2000 khi Internet bt đu đc đa vào s dng chính
thc, t l s dng internet ch chim khong 3% dân s. Tuy nhiên, theo thng kê ca
trung tâm Internet Vit Nam VNNIC, cho đn tháng 11/2012, t l dân s s dng
Internet đã đt ti 35.58%. Hot đng thng mi đin t đã thay đi nhanh chóng nn
kinh t không nhng  cách cung ng sn phm mà còn  thói quen tiêu dùng. Ngi
tiêu dùng Vit Nam đang tr nên quen dn vi vic mua hàng qua mng. Tuy nhiên,
phn ln khách hàng vn còn dè dt trong vic mua sm trc tuyn do đây vn còn là
hình thc mi m và l lm, và h vn cha có s hiu bit rõ ràng và tin tng vào
công ngh. Mc dù hin nay trên th gii đã xut hin nhiu lý thuyt, mô hình nghiên
cu nhm gii thích các yu t tác đng đn hành vi mua sm trc tuyn ca khách
hàng, nhng đn nay, trong nc vn cha có nhiu nghiên cu tr li các câu hi liên

mua sm trc tuyn và nhng khách hàng đang có ý đnh mua sm trc tuyn trên đa
bàn Thành ph H Chí Minh.

1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu s dng ngun d liu s cp đc thu thp t bng câu hi kho sát.
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu đnh lng, d liu đc x lý bng
phn mm SPSS 20, đc tin hành qua các bc nh sau:
3 - S dng nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh và phát trin thang
đo. Hình thc tho lun tay đôi s đc s dng trong nghiên cu đnh tính.
- Kim đnh s b thang đo thông qua phân tích h s Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân t khám phá EFA .
- Phân tích hi quy nhm kim đnh mc đ tác đng ca các yu t thành phn.
- Tng hp kt qu nghiên cu và đa ra các hàm ý

1.5. Kt cu ca lunăvn
Chng 1 : Tng quan v đ tài
Chng 2 : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3 : Phng pháp nghiên cu
Chng 4 : Kt qu nghiên cu
Chng 5 : Kt lun và hàm ý chính sách
Tài liu tham kho
Ph lc
din đàn rao vt nh trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hin thu hút nhiu ngi truy
cp bi kh nng trao đi thông tin nhanh ngay trên ch đ sn phm gia ngi mua
và ngi bán.
S bùng n thông tin mua bán trc tuyn, bên cnh nhng yu t tích cc, còn tn
đng nhiu yu t tiêu cc nh:
- Phn đông các website cung cp dch v mua bán trc tuyn ch mang tính cht
nh mt cu ni gia ngi mua và ngi bán.
5 - Mt s cá nhân, doanh nghip li dng thng hiu uy tín ca các website mua
bán trc tuyn nhm rao bán sn phm kém cht lng hoc la đo ngi tiêu dùng.
S thiu trung thc trong gii thiu sn phm, thiu trung thc trong giao dch khin
ngi tiêu dùng tr nên e dè hn trong vic mua bán sn phm trên mng.
- Ngoài yu t gian ln, d nhn thy vn nn thông tin rác trên các kênh mua bán
trc tuyn ti Vit Nam ngày càng tr nên ph bin.
- Mt s cá nhân, doanh nghip cha hiu rõ v cách thc tip cn khách hàng và
khai thác hiu qu truyn thông trc tuyn, nên ra sc đng ti tràn ngp thông tin
qung cáo. Vô tình, các thông tin qung cáo dày đc đó tr thành gánh nng cho các
website thng mi đin t ti Vit Nam.
- Ch s hu website phi tiêu tn nhiu nhân lc cho vic kim soát thông tin trên
h thng, các cá nhân, doanh nghip đó li không th bán đc hàng do không to
đc s tin cy trong ni dung đng ti, ngi tiêu dùng e dè và lo ngi trc vô s
thông tin qung cáo đa chiu (Sn Ngc, Báo Tin Phong, 10/03/2010).

2.1.2. Khái nimăThngămiăđin t (E-commerce)
Thng mi đin t đc đnh ngha nh mt quá trình mua, bán, chuyn khon
hoc trao đi hàng hóa, dch v, hoc thông tin bng cách s dng các mng đin t
nh Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đa ra mt đnh ngha v
thng mi đin t trong đó quá trình bán và mua đc h tr bi các công c đin t.

kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l thông qua mng
máy tính.
Hành vi mua hàng qua mng ca ngi tiêu dùng đc da trên giao din các
website, hình nh v sn phm đc đng ti trên mng
(Lohse and Spiller 1998; Park
and Kim 2003). S phát trin vt bc ca internet và thng mi đin t đã nh
hng mnh m lên cách ngi tiêu dùng lt web (Soopramanien and Robertson
7 2007) và thu thp thông tin v sn phm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng
qua mng ca ngi tiêu dùng cng khác vi cách mua sm truyn thng (Alba, 1997).
Mua hàng qua mng thuyt phc khách hàng mua hàng qua vic làm h cm nhn
đc s li ích thích thú khi h mua sm (Ha and Stoel 2009).
Tóm li, mua hàng qua mng là quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin bi ngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua mng internet.

2.1.4. ụăđnh mua hàng qua mng (Online purchase intention)
Ý đnh mua hàng có th đc đo bng mong đi mua sm và s xem xét ca ngi
tiêu dùng v mt hàng/ dch v đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý đnh mua sm
qua mng s quyt đnh đ mnh ca khách hàng trong hành vi mua hàng qua mng
(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi mt khách
hàng d đnh s dùng các giao dch trc tuyn đ mua sm, đó đc gi là ý đnh mua
hàng trc tuyn. C th, khi quá trình h tìm kim, trao đi thông tin và mua hàng
đc thc hin qua mng internet, đó đc coi là giao dch qua mng (Pavlou, 2003).

2.2. Các mô hình lý thuyt liên quan
2.2.1. Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of Reasoned Action ậ TRA)
Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action) đc Ajzen và Fishbein
xây dng t cui thp niên 60 ca th k 20 và đc hiu chnh m rng trong thp


đây, Bhimani (1996) ch ra s đe da đi vi vic chp nhn thng mi đin t có th
biu l t nhng hành đng không hp pháp nh: l mt khu, chnh sa d liu, s
la di và s không thanh toán n đúng hn. Rose et al. (1999) nhn dng các tr ngi
k thut và chi phí liên quan giao dch trc tuyn và nhng gii hn đc thù đi vi
thng mi đin t bao gm: s trì hoãn truyn ti thông tin, gii hn giao din trang
web, các vn đ tìm kim và s kém an toàn trong h thng thanh toán.

2.2.3. Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM)
Mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên s dng đ gii thích và d đoán v s chp nhn và s dng mt công
ngh. Trên c s ca thuyt TRA, mô hình TAM kho sát mi liên h và tác đng ca
các yu t liên quan: nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng, thái đ, ý đnh
và hành vi trong vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng. Mô hình
TAM đc hiu chnh bi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bng vic b yu t thái
đ vì da trên kt qu nghiên cu, các tác gi cho rng (1) mc dù nhn thc s hu
ích có nh hng quan trng đn s hình thành thái đ, nhng thái đ có th li không
gi vai trò chính trong d đoán ý đnh ca hành vi nu mt cá nhân tip xúc vi công
ngh đ dài (2) Vic loi thái đ ra khi mô hình gc, mô hình kt qu có ít ch tiêu
hn nhng kh nng d đoán ca nó không thp đi đáng k so vi mô hình gc (3)
Yu t nhn thc s hu ích đã bao hàm toàn b yu t thái đ trong nó. Ngha là, mt
ngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h không có thái đ tích cc đi vi
nó, min là công ngh đó thc s hu ích hoc công ngh đó thc s nâng cao hiu
sut công vic.

10


Nhn thc tính
d s dng
Ý đnh hành
vi
S dng h
thng thc s
Bin bên ngoài
11 kh nng thc thi mt công vic trên máy tính mt cách d dàng tùy thuc rt nhiu
vào kh nng s dng máy tính, lo lng khi s dng máy tính, yu t điu khin t bên
ngoài, s nghiêm túc khi s dng máy tính, s thích thú cm nhn và tính kh dng
ca vic s dng máy vi tính (Vankatesh, 2000)
c) Khái nim ý đnh hành vi:
Khái nim ý đnh hành vi là d đnh ca ngi dùng khi s dng h thng. D đnh
s dng có mi quan h cht ch đn vic s dng thc s.

2.2.4. Mô hình chp nhnăthngămiăđin t (ECAM)
Tác gi Joongho Ahn và cng s (2001) đã xây dng mô hình chp nhn s dng
thng mi đin t E-CAM (E-commerce Adoption Model) bng cách tích hp mô
hình TAM hiu chnh ca Davis (1989) vi thuyt nhn thc ri ro. Mô hình E-CAM
đc nghiên cu thc nghim  hai th trng Hàn Quc và M gii thích s chp
nhn s dng thng mi đin t. Nghiên cu này đã cung cp kin thc v các yu t
tác đng đn vic chuyn ngi s dng Internet thành khách hàng tim nng. Nhn
thc tính d s dng và nhn thc s hu ích phi đc nâng cao, trong khi nhn thc
ri ro liên quan đn sn phm/dch v và nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc
tuyn phi đc gim đi

Hình 2.4: Mô hình chp nhnăTMT E-CAM (Joongho Ahn và cng s, 2001)

Hình 2.6: Môăhìnhătácăđngăđnăxuăhng s dngăthanhătoánăđin t (Lê
Ngcăc, 2008)

2.3.2. Các nghiên cuănc ngoài
 HƠnhăviăngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng ca tác gi Hasslinger
và các cng s (2007)
Hasslinger và cng s (2007) đã kho sát hành vi ngi tiêu dùng thông qua vic
nghiên cu hành vi mua sách qua mng ca sinh viên đi hc Kristianstad, Thy in
da trên mô hình tin cy đi vi khách hàng mua sm qua internet ca Matthew K O
Lee (2001). Kt qu nghiên cu ch ra 3 khái nim thành phn: Giá c, S tin li và
S tin cy nh hng tích cc đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Trong đó, kt qu
nghiên cu ch ra giá c đc coi là yu t quan trng nht khi mua hàng qua mng.

14

Hình 2.7: MôăhìnhăhƠnhăviăngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng
(Hasslinger và các cng s, 2007)

 Xácă đnh các yu t tácă đngă đnă Ủă đnh mua hàng trc tuyn, tác gi
Hossein Rezaee và các cng s, 2011.
Các tác gi đã khám phá, phân tích và đánh giá nhng yu t quan trng tác đng
đn hành vi ngi tiêu dùng ti th trng Iran da trên mô hình chp nhn công ngh
m rng (Extended TAM) vi các bin tác đng vào ý đnh bao gm cm nhn s
thích, s tin cy, nhn thc s hu ích, danh ting công ty, nh hng xã hi và nhn
thc ri ro đc trình bày trong mô hình di đây

Hình 2.8: Mô hình xác đnh các yu t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng trc tuyn
Thái đ
Nhn thc kim soát
hành vi
Kinh nghim mua sm
trc tuyn
Ý đnh s dng
internet đ tìm kim
thông tin
Ý đnh mua sm
trc tuyn
16
Hình 2.10: MôăhìnhăỦăđnh hành vi ca khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)

 Nhn xét chung v các nghiên cu tham khoătrcăđơy
Nhìn chung, các nghiên cu tham kho trong nc và nc ngoài v hành vi mua
sm trc tuyn thng s dng các mô hình lý thuyt TRA, TAM, E-CAM. Qua các
nghiên cu tham kho trên ta nhn thy có mt s k tha và phát trin các mô hình
nhm khc phc nhng hn ch cho vic nghiên cu các hành vi mua hàng trong điu
kin kinh t và k thut càng phát trin. Trong đó, mô hình TAM đã đc nhiu tác gi