


 !"#$%&'&()$%&*"
&+,-./0 
/! 1234$&&53
0! 67&8$&49$%
:! ;$%%3<=>&9$&
-! %3<?$&'&@<
A! 671%BC<7$
D! %3<?$E$F$&!
 !"
#$!%&' !()*(
GHIJKL
...
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

1. Hình 5.1. Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam (10-2012) - Ảnh: WeAreSocial
2. Hình 5.2. Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm (VNNIC).
3. Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C
4. Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
5. Hình 6.2. Mô hình TAM - Davis và cộng sự (1986)
6. Hình 7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
*$%Y4Z3
1. Bảng 6.1. So sánh mô hình với mục tiêu của đề tài
2. Bảng 7.2. Các yếu tố nghiên cứu
3. Bảng 9.1. Thời gian biểu nghiên cứu
4. Bảng 9.2. Chi phí sự kiến cho nghiên cứu
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
6
1.ĐẶT VẤN ĐỀ 6
2.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7
3.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7
6.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17
7.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23
8.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
PHỤ LỤC 1 37
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
/! [\]
9^_`94$ đã từng nói “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc” và việc “Đọc sách hay cũng giống như trò truyện với các bộ óc tuyệt vời nhất của
những thế kỷ đã trôi qua” (a$aabC9^>ab). Đọc sách không chỉ dừng lại ở chỗ tiếp thu

thực hiện nhằm giải quyến các vấn đề trên.
0! tuLv
(1) Tình hình thị trường sách trực tuyến ở TP.HCM hiện nay như thế nào?
(2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng? Mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng?
(3) Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng mua sách trực tuyến?
:! LLv
- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của
khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm giúp các Công ty kinh doanh sách
theo hình thức này có những cải thiện tốt hơn trong việc thu hút và phục vụ khách
hàng.
-! wLv
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi
như sau:
-!/! k4>(x$%$%&47$Cy3
Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên,
thường xuyên sử dụng internet và có kinh nghiệm sử dụng internet trên 1 năm, , sống và làm
việc tại TPHCM. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu
dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu
dùng trong xã hội.
-!0! &r,M4$%&47$Cy3
- Địa điểm khảo sát: TP. Hồ Chí Minh
- Thời gian: từ tháng 09/2013 đến tháng 12/2013.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
A! z{]Q|}T
A!/! F$&&F$&b~O•$%$>a^$a>>r44=>9,

Nam hiện nay rất phổ biến và phát triển mạnh. Chủ yếu tập trung ở những người trẻ tuổi. Do
đó việc kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng.
A!0! €$%•39$M‚>&()$%,r4m4=$>~
A!0!/! '$&$%&ƒ9
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
&()$%,r4m4=$>~ hay còn gọi là e-commerce, e-comm và EC, là sự mua bán sản
phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internetvà các mạng máy tính. Thương mại
điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung
ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ
thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu. Thương mại điện tử
hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình
giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các
thiết bị di động cũng như điện thoại.
&()$%,r4m4=$>~ thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện
tử (e-business). Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
E-commerce có thể được phân chia thành:
- E-retailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục
trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo".
- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web.
- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp.
- Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc tiếp cận và thiếp lập
mối quan hệ với khách hàng (ví dụ như bản tin - newsletters).
- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp.
- Bảo mật các giao dịch kinh doanh.
A!0!0! 8Cc"r4&F$&>&()$%,r4m4=$>~
Thương mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung "kỹ
thuật số" cho tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ

hàng qua bưu điện truyền thống, bổ sung thêm kênh phân phối khác: internet. Một số
nhà bán lẻ khác tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý nhưng kênh phân phối chủ yếu
hiện giờ của họ là marketing trực tiếp.
- "A/,E)FG&Các nhà sản xuất như: Dell, Nike, Sony… bán
hàng trực tiếp từ các site công ty đến các khách hàng cá nhân. Phần lớn các nhà sản
xuất vận hành thương mại điện tử hỗ hợp . Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng vừa thông qua các đại lý bán lẻ.
- 1)B;HI&Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý. Họ
chỉ bán hàng trực tuyến như Amazon.com
- 1)B;H0<;AJKA&Đây là nhà bán lẻ truyền thống có thêm wedsite bổ
sung, ví dụ như Walmart.com.
- //&Các phố này bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập, gồm 2
loại:ác thư mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
5.2.3.3. Hàng hoá trong bán lẻ điện tử
Về nguyên tắc những gì bán được trên các kênh truyền thống thì có thể bán được qua
các kênh trực tuyến. Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin – truyền
thông, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hoá đối với
bán lẻ điện tử không phải như nhau.
Các sản phẩm chủ yếu trong bán lẻ điện tử hiện nay là: phần cứng và phần mềm máy
tính, hàng điện tử dân dụng, sản phẩm trang bị văn phòng, hàng thể thao, sách và âm nhạc,
đồ chơi, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp, sản phẩm giải trí, trang phục và quần áo,
đồ trang sức, ô tô, các dịch vụ và các hàng hoá khác.
5.2.3.4. Khách hàng trong bán lẻ điện tử
- %(p4m)$%4*$ chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không viếng thăm tràn
lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiếm các địa chỉ
mua sắm mới, thích sự thuận tiện đến cùng không ưa thích các đặc trưng bổ sung
(như chat, quảng cáo pop-up).

Nội dung quy trình bao gồm các công việc như sau: thông báo xác nhận bán hàng,
lịch trình và kế hoạch vận chuyển, xuất kho, bao gói, vận chuyển, thay đổi đơn hàng, theo
dõi đơn hàng.
 Xử lý thanh toán
An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử. Mục
đích chính của các giao dịch B2C là đảm bảo an toàn tài chính cho người bán và người mua.
Khi kinh doanh điện tử trở nên phổ biến, ngày càng nhiều hệ thống thanh toán được sử
dụng. Với những dự phòng xác đáng, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín
dụng trong mua bán truyền thống. Các hệ thống thương mại điện tử có thể đảm bảo an toàn
thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hoá. Các phương tiện thanh toán chủ yếu trong B2C là
các loại thẻ như: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả phí, thẻ thông minh, thẻ lưu giữ giá trị.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
 Xử lý sau bán
Các dịch vụ khách hàng có thể cần thiết ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua
hàng. Ví dụ như trong quá trình lướt web hoặc tìm kiếm hàng hoá mua sắm, các khách hàng
có thể sử dụng dịch vụ khách hàng để tổng hợp thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ. Hay
khách hàng có thể yêu cầu các phương thức thanh toán, viết hoá đơn, thu nhận các quá trình
kiểm tra đăng xuất. Trong quá trình đặt hàng và đáp ứng đơn hàng, các khách hàng có thể
yêu cầu xem hiện trạng và giai đoạn giao hàng. Sau khi đơn hàng được nhận, các khách
hàng có thể yêu cầu hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, các dịch vụ trả lại hàng và trả lại tiền.
A!:! &'>^(p$%b8C&>^gC>3<j$
A!:!/! &84$4=,8C&>^gC>3<j$
Từ các khái niệm về bán lẻ trực tuyến, nhóm đã xây dựng nên khái niệm “sách trực tuyến”
cho nghiên cứu này như sau:
'B;HLMN;)(D(;/L;)>,O
(,P,,EQ/B/BR?>
//LB(ST)0<2/B((A7UFGBB)FGB
(T)()V 

thảo hợp đồng mua bán bản quyền với những điều khoản về nội dung số, còn khá mới mẻ ở
Việt Nam. Khi các sản phẩm này được sản xuất nhiều, giá thành ngày càng thấp hơn, người
tiêu dùng Việt Nam có thể chấp nhận được, cộng với sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước
và không còn rào cản nào thì đó sẽ là cơ hội cho mô hình kinh doanh này có bước phát triển
mạnh sau 5 – 10 năm nữa ở Việt Nam.
Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến càng ngày càng đa dạng, phần
lớn là các nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã hội
khác. Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu và lĩnh vực sách trọng tâm là cơ hội để các nhà
sách trực tuyến thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, Nhà
sách trực tuyến cũng đối diện với những thách thức không hề nhỏ, như hệ thống giao hàng
tận nơi vẫn chưa được hoàn chỉnh, nên khách hàng vẫn phải chịu một khoản cước phí vận
chuyển nhất định.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến
đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên. Bằng việc hoàn thiện website thân thiện để cho
thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi. Đào tạo dịch vụ chăm sóc khách chuyên
nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến còn nỗ lực thực hiện các
chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách. Khuyến mãi thường xuyên, thực
hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến.
A!:!:! …&F$&_4$&O"9$&
Các website bán sách trực tuyến đều áp dụng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to
customers).
Hình 5.3 "R+A(K6
B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông
qua mạng internet. Giao dịch loại này còn được gọi là giao dịch thị trường giúp doanh
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng để từ đó chào bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ
cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hoá, dịch vụ tới người

nhiên của con người. Do đó, từ những năm 1960, Bauer đã phát triển 6n>&3<j>$&‰$>&yC
^o4^" – TPR (Theory of Perceived Risk) để nghiên cứu về hành vi này.
Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi có ý định mua
sắm một loại hàng hóa nào đó, do đó sách trực tuyến cũng không phải ngoại lệ. Chính vì thế
nhóm cũng tìm hiểu thêm các lý thuyết về giá trong nghiên cứu này.
Vì vậy, phần cơ sở lý thuyết sau lần lượt giới thiệu qua các lý thuyết và các định
nghĩa sau đây:
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
D!/!/! 6n>&3<j>&#$&mf$%&x‡cn.Š&a"^<"da9b"$aOC>4"$‹
Lý thuyết này được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975, cho thấy dự định của
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, tức là hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã
được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là W và O? của khách
hàng.
5 W của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả
của hành vi đó, thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau.
5 Yếu tố O? có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ
hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
.
Hình 6.1&"R+X:5YB/T):Z[/23\]^7
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(

tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn
gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa 9 rủi ro:
(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.
(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất
lượng không tương xứng…).
(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng.
(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.
(9) Nguồn gốc sản phẩm.
Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm/dịch vụ.
D!/!-! 6n>&3<j>$&‰$>&yCM‚%48
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ
(Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít
nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon,
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức
về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường
rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh
hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã

TRA, TAM, UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology – Mô hình
chấp nhận công nghệ hợp nhất, là mô hình được phát triển bằng cách kết hợp các mô hình
TRA, TAM, … của Venkatesh và cộng sự (2003)) với một ít khác biệt về các yếu tố ảnh
hưởng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều có chung một thành phần quan sát – những yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng E-banking, đó là: Cảm nhận sự thuận tiện; Cảm nhận mức
độ rủi ro và cảm nhận về tính dễ sử dụng.
 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” - ()$%&'*4&()$% (2012) , thì ý
định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố, gồm:
- Thuộc tính về công ty và sản phẩm.
- Rủi ro cảm nhận.
- Tính dễ sử dụng cảm nhận.
- Kinh nghiệm của khách hàng.
- Lợi ích cảm nhận.
Trong đó, lợi ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế. Yếu tố này được cấu thành bởi sự đa dạng về
hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều
thông tin và có tính giải trí.
*$%D!/!"b8$&,…&F$&MN4,•C>473Co9m‚>#4
7$>8C%4* 8CY4j$mfCc‰‡ &‰$•Ž>
Hasslinger và
cộng sự (2007)
- Giá cả
- Sự tiện lợi.
- Sự tin cậy
Chú trọng nhiều đến quan điểm của
người tiêu dùng mà chưa đề cập đến
hệ thống dịch vụ.
Hoàng Quốc
Cường (2010)

ty” được như các ngân hàng, nên yếu
tố này thường không được người tiêu
dùng quan tâm).
Dương Thị Hải
Phương (2012)
-Tính dễ sử dụng.
-Kinh ngiệm của khách hàng.
-Lợi ích cảm nhận.
-Rủi ro cảm nhận.
-Thuộc tính về công ty và sản
phẩm
Chưa đề cập đến ảnh hưởng của giá
đối với ý định của người tiêu dùng.
•! •VLvK}TLv
Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày, cùng với một số bài nghiên cứu trong và
ngoài nước khác cùng lĩnh vực mà nhóm đã tìm hiểu, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu
gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TP.HCM như sau:
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Hình 7.1."R+`aFG
Đây là mô hình được phát triển từ mô hình TRA và TAM, kết hợp với các yếu tố
khác từ các thuyết: thuyết nhận thức rủi ro và thuyết nhận thức về giá. Trong đó:
- Dựa vào lý thuyết “Nhận thức về giá” và nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự
(2007), nhóm đã chọn yếu tố “Mong đợi về giá” vào mô hình nghiên cứu.
- Yếu tố “Cảm nhận sự thuận tiện” trong mô hình nghiên cứu của Hasslinger và cộng
sự (2007) cũng được lựa chọn cho nghiên cứu này. Yếu tố này tương tự như yếu tố
“Nhận thức tính hữu ích” từ mô hình TAM ban đầu.
- “Cảm nhận tính dễ sử dụng” được lựa chọn từ mô hình TAM, đây cũng là một yếu tố
được khá nhiều nghiên cứu sử dụng cũng như yếu tố “Cảm nhận sự thuận tiện”.

Nguyễn Duy Thanh, Cao
Hào Thi.
Trong đó:
Š/‹ †m'$&,39b8C&>^gC>3<j$
Ý định sử dụng (Behavior intention): đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Nó là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.
Ý định mua sách trực tuyến đề cập đến ý định người tiêu dùng sẽ mua sách trực
tuyến trên các website bán sách trực tuyến; cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè sử
dụng.
Š0‹ "$%mx4M‚%48
Giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong
muốn. Mong đợi về giá chính là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi
với chi phí mà mình bỏ ra.
Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ
ra và chi phí cơ hội cho việc mua sản phẩm/dịch vụ đó.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và
cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng thì tiết kiệm
được về giá và có thể dễ dàng so sánh về giá.
Vậy, mong đợi về giá được sử dụng trong nghiên cứu này đề cập đến mong đợi của
người tiêu dùng về một mức chi phí thấp hơn khi mua sách trực tuyến, bao gồm chi phí mua
hàng và chi phí cơ hội của việc mua sách trực tuyến.
Nhóm 4 – MBA12B