B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

BÙI TH DIU

CÁC YU T NH HNG N ụ NH
MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP. HCM
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


hình thc nào. Các s liu dùng đ phơn tích, đánh giá trong lun vn lƠ trung
thc vƠ đu đc trích ngun rõ ràng.

Ngi thc hin
BÙI TH DIU
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH NH
Chng 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Bi cnh vƠ lỦ do hình thƠnh đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Nghiên cu phng pháp nghiên cu 5
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. Khái nim vƠ đc đim ca hàng nhãn riêng 7
2.1.1. Khái nim v hàng nhãn riêng 7
2.1.2. c đim hàng nhãn riêng 7
2.2. ụ đnh mua hàng 9
2.3. Các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng 10
2.3.1. Các nghiên cu trc v các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng
nhãn riêng 10
2.3.1.1. Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) 10


4.2.4. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “S t tin” (C) 37
4.2.5. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “nh hng xã hi” (SI) 38
4.2.6. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “Nhn bit hƠng nhãn riêng” (SBA)38
4.2.7. ánh giá đ tin cy ca Thang đo “ụ đnh mua hƠng nhãn riêng” (I)39
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 39
4.4. Phân tích hi quy bi 45
4.4.1. Phơn tích tng quan 45
4.4.2. Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi 47
4.5. Kim đnh s khác bit gia các nhóm theo đc đim ca ngi tiêu dùng
đi vi Ủ đnh mua hàng nhãn riêng 53
4.5.1. Gii tính 53
4.5.2.  tui 53
4.5.3. Thu nhp 54
4.5.4. Ngh nghip 54
4.5.5. Tình trng hôn nhân 54
4.5.6. Tn sut đi siêu th 55
Tóm tt chng 4 55
Chng 5: KT LUN 56
5.1. Tho lun kt qu nghiên cu 56
5.2. Kin ngh 60
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 62
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC KÝ HIU, VIT TT
AGE:  tui
ANOVA: Analysis of Variance (Phng pháp phơn tích phng sai)

Bng 4.3:  tin cy thang đo “Giá c cm nhn” ln 2 36
Bng 4.4:  tin cy thang đo “Cht lng cm nhn” 36
Bng 4.5:  tin cy thang đo “Giá tr đng tin cm nhn” 37
Bng 4.6:  tin cy thang đo “S t tin” 37
Bng 4.7:  tin cy thang đo “nh hng xã hi” 38
Bng 4.8:  tin cy thang đo “Nhn bit hƠng nhãn riêng” 38
Bng 4.9:  tin cy thang đo “ụ đnh mua hƠng nhãn riêng” 39
Bng 4.10: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ln 1 40
Bng 4.11: Ma trn h s ti nhân t ln 1 41
Bng 4.12:  tin cy thang đo “Giá c cm nhn” 42
Bng 4.13: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ln 2 42
Bng 4.14: Ma trn h s ti nhân t ln 2 43
Bng 4.15: Kt qu phơn tích tng quan 46
Bng 4.16: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 47
Bng 4.17: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 47
Bng 4.18: Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi 48
DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình cm nhn và d đoán Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu
dùng ti Malaysia 11
Hình 2.2: Mô hình Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn riêng ca Kao Chun Chen
(2008) 13
Hình 2.3: Mô hình cm nhn ca ngi tiêu dùng v sn phm nhãn riêng  siêu th
quc t 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng

li th giá r. HƠng nhãn riêng đang thc s to ra li th cnh tranh cho nhƠ bán l
theo hng có li cho ngi mua.
Trong vòng 5 nm tr li đơy, hu ht các chui siêu th trong vƠ ngoƠi nc
đu phát trin mnh m chin lc hàng nhãn riêng ca mình. H thng Metro tt
c các ngƠnh hƠng đu có hàng nhãn riêng. H thng BigC có 80% ngƠnh hƠng có
nhãn riêng. Nhng hƠng nhãn riêng thƠnh công nht thng thuc các ngƠnh hƠng
2
nh bt git, nc ra chén, nc lau nhƠ, khn giy, giy v sinh…đơy lƠ nhng
ngƠnh hƠng mƠ ngi tiêu dùng không khó tính lm v cht lng vƠ có xu hng
chn sn phm giá r.
Do tit kim đc rt nhiu chi phí vn chuyn, bao bì, qung cáo…các hàng
nhãn riêng thng có giá c thp hn các sn phm có thng hiu t 15% đn 25%
mc dù vn gi đc t l li nhun rt cao.
Theo đi din các siêu th, hin mi siêu th có 50 - 60 nhà cung cp làm hàng
nhãn riêng, tp trung vào nhóm hàng thit yu phc v nhu cu sinh hot hng
ngày ca ngi tiêu dùng nh trng, trà, nc mm, nc sui, thc phm đông
lnh, thi trang Trong đó Co.op Mart có khong 150 mt hàng mang thng hiu
Co.op Mart và Saigon Co.op vi 900 loi. H thng Big C khá bài bn vi vic
chia phân khúc r nht có thng hiu Wow, r hn 15% - 35% so vi thng hiu
dn đu là Big C và dòng sn phm Casino có giá cao hn so vi các thng hiu
dn đu (ch yu là hàng nhp).
Nhóm hàng nhãn riêng có mc tng trng cao. Sau ba nm k t khi cho ra
th trng hàng nhãn riêng đu tiên, hin  mt s ngành hàng ti siêu th BigC
hàng nhãn riêng chim đn 35% lng hàng bán ra nh giy v sinh, nc ra
chén…
Nhn đnh v tc đ phát trin ca dòng sn phm nhãn hiu riêng, ông
Pascal Billaud giám đc siêu th BigC Vit Nam, cho rng trong vòng ba nm ti,

phm h mun cung cp. Ngi tiêu dùng thng không ra quyt đnh mua mt sn
phm hay s dng mt dch v nƠo đó khi h không có Ủ đnh tiêu dùng, s dng
sn phm hoc dch v trc đó.
Do đó, các nhƠ qun lỦ siêu th cn hiu đc Ủ đnh mua hƠng ca ngi tiêu
dùng đ t đó h có th qun tr cho h thng siêu th ca mình tt hn nhm gia
tng doanh s hƠng nhãn riêng trong nhng nm ti.
Mc dù có rt nhiu nghiên cu v Ủ đnh mua hàng nhãn riêng  nc ngoài
nh nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) v Cm nhn và d đoán v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti Malaysia; nghiên cu ca Kao
4
Chun Chen (2008) v mi quan h gia Ủ đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng Anh
Quc vi sn phm thc phm hàng nhãn riêng; nghiên cu ca May Chen Yap và
cng s (2011) v cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi hàng nhãn riêng ca siêu
th quc t… Tuy nhiên ti Vit Nam, s lng nghiên cu v Ủ đnh mua hàng
nhãn riêng rt hn ch nh nghiên cu ca Trn Ngc Dip v các yu t nh
hng đn Ủ đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn
hàng riêng ti Vit Nam”.
Do đó, vic xác đnh đc các yu t tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn
riêng ca ngi tiêu dùng s giúp các nhà qun lý ca các siêu th có k hoch đy
mnh các sn phm mang nhãn riêng đn tay ngi tiêu dùng ngày càng nhiu và
rng hn.
T nhng lý do trên, tác gi quyt đnh la chn nghiên cu đ tài “Các yu
t nh hng đn ý đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti
TP. HCM”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tƠi đc đt ra nh sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu

lp ni dung nu có ca các phát biu trong thang đo đ phc v cho phn hiu
chnh sau đó.
- Nghiên cu đnh lng:
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng cách tin hành thu thp d liu
thông qua phng vn bng bng câu hi vi khách hƠng. Sau đó vic phân tích d
liu s đc thc hin bng phn mm SPSS. Thang đo đc kim đnh bng h s
Cronbach’s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá (EFA). Sau khi đánh giá s b,
các thang đo đc s dng trong phân tích hi quy tuyn tính nhm xác đnh mc
6
đ nh hng ca tng yu t đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng
ti TP. HCM.
Cui cùng kim đnh T-Test, ANOVA giúp tác gi so sánh s khác bit v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng TP. HCM theo đc đim cá nhân
(gii tính, đ tui, ngh nghip, thu nhp, tình trng hôn nhân, tn sut đi siêu th).
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Ni dung ca nghiên cu ca đ tài đc trình bày trong 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh
7
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Ni dung chng này trình bày tng quan các lý thuyt, các quan đim v

vi nhãn riêng ca h, sau đó bƠy bán trên chui các ca hàng c th. Chin lc
ca h là to ra mt sn phm thay th vi cht lng tng đng vi nhng
thng hiu ln nhng li đm bo đc mt mc giá thp hn, đơy chính lƠ c s
đ nhng nhà bán l có th to lp đc ch đng trong th trng cnh tranh.
Theo thông l trc đơy, các sn phm ca thng hiu riêng thng đc
đóng gói mƠu trng và dán nhãn vi kiu ch mƠu đen, đng thi luôn luôn b sp
xp  nhng v trí thp nht trong các k trng bƠy hƠng hóa. Tuy nhiên, ngƠy nay
các nhà bán l đã bt đu chú trng nhiu hn ti vic nâng cao cht lng nhãn
hiu, bao bì ca các loi sn phm này nhm phát trin chúng tr thành nhng sn
phm lỦ tng. iu này to ra cho hàng nhãn riêng mt chin lc kinh doanh khá
lỦ tng đ cnh tranh vi các thng hiu ln, đng thi to ra mt la chn thay
th cho khách hàng v mt sn phm giá thp (tính kinh t), đt tiêu chun (không
đt tin nhng cht lng vn có th so sánh đc vi nhng sn phm thng hiu
ln), thm chí có nhng sn phm cao cp (cht lng có th bng hoc vt tri
hn so vi các sn phm ni ting).
Hin nay, các mt hàng nhãn riêng ca các siêu th đang thu hút khá đông
ngi tiêu dùng, đc bit trong lúc giá c tng mnh do mt s yu t sau: giá r
hn giá các mt hàng cùng loi bán di thng hiu ca nhà sn xut t 10 - 30%
tùy mt hàng; cht lng đã đc kim duyt thông qua chính các siêu th - vn là
nhng đn v chuyên nghip v mng này
Giá hàng nhãn riêng r hn so vi giá sn phm cùng loi nh phi hp tt vi
nhà cung cp, khai thác hiu qu công sut nhà máy, mua hàng vi s lng ln,
tit gim ti đa chi phí qung bá tuyên truyn, đu t tip th cho sn phm.
Phát trin các hàng nhãn riêng rt có li cho siêu th, vì tuy giá bán r hn giá
các sn phm cùng loi, song li nhun li cao hn do không mt các chi phí trung
gian, cha k, siêu th còn tn dng đc các li th khác nh không cn đu t nhƠ
xng máy móc; có th trng bƠy hƠng ca mình  v trí thun li nht, trc tip
9 đng ca nhn thc v giá c, cht lng hay cm nhn v giá tr (Zeithaml, 1988)
và Grewal (1998). NgoƠi ra, ngi mua hàng còn có th b nh hng bi s chi
phi t các yu t kích thích ca môi trng bên trong và bên ngoài trong quá trình
mua. Hành vi ca h thông thng đc dn dt bi nhng yu t tâm sinh lý, t đó
kích thích nhu cu ca h dn đn hƠnh vi mua hƠng đ đáp ng nhng nhu cu đó
(Kim và Jin, 2001).
2.3. Các yu t nh hng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng
2.3.1. Các nghiên cu trc v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng
nhãn riêng
2.3.1.1. Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013)
Nghiên cu ca Siohong Tih và cng s (2013) v Cm nhn và d đoán v ý
đnh mua hàng nhãn riêng ca ngi tiêu dùng ti Malaysia. Mô hình nghiên cu đ
xut gm 5 bin đc lp và mt bin ph thuc, các bin đc lp bao gm (1) giá c
cm nhn, (2) cht lng cm nhn, (3) giá tr đng tin cm nhn, (4) nhn bit
hàng nhãn riêng và (5) ri ro cm nhn; bin ph thuc là Ủ đnh mua hàng nhãn
riêng. Trong nghiên cu này, các kt qu kim đnh đc đo lng và phân tích da
trên vic kho sát hai mu đc lp lƠ các đi siêu th và siêu th đ kim tra s phù
hp ca các gi thuyt nghiên cu.
Kt qu kim đnh mô hình vi bi cnh lƠ các đi siêu th cho thy: Giá tr
đng tin cm nhn, cht lng cm nhn, giá c cm nhn và ri ro cm nhn có
tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng. Tuy nhiên, nhn bit hàng nhãn riêng
không có tác đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng. Còn kt qu kim đnh mô hình
trong bi cnh ca siêu th cho thy ch có mt yu t cht lng cm nhn có tác
đng đn Ủ đnh mua hàng nhãn riêng, còn bn yu t còn li không tác đng đn ý
đnh mua hàng nhãn riêng ti siêu th. T kt qu nghiên cu đó, Siohong Tih và
cng s (2013) kt lun rng: giá tr đng tin cm nhn và cht lng cm nhn là
yu t quan trng đ thu hút ngi tiêu dùng hng đn sn phm hàng nhãn riêng.
11

hàng nhãn
riêng
Giá c cm nhn
Cht lng cm nhn
Giá tr đng tin cm nhn
Nhn bit nhãn hàng riêng
Ri ro cm nhn
12
ng vi giá phi mua.  mt quan đim khác là cm nhn v cht lng ca ngi
tiêu dùng tng ng vi s tin h mua sn phm, hay nói cách khác là li ích
mang li cho khách hàng so vi tng chi phí mà h phi b ra (Jin & Suh, 2005;
McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1998).

Ri ro cm nhn: lƠ cm giác không chc chn, không quen thuc ca ngi
tiêu dùng đi vi các sn phm hoc dch v. S xut hin ca s không chc chn
có liên quan đn bn thân sn phm. Ngi tiêu dùng thng cm thy bt an do giá
quá thp, đóng gói đn gin, vƠ thng hiu ít đc bit đn. Hn na, thit hi do
mt tin và giá tr sau khi h mua sn phm (Lim, 2003).
Nhn bit hàng nhãn riêng: Nhn bit hàng nhãn riêng có th đc đnh ngha
là kh nng mt hàng nhãn riêng s xut hin trong tâm trí ca ngi tiêu dùng và
tn ti trong trí nh ca h rt lơu, có ngha lƠ ngi tiêu dùng cm thy thân thin
vi nhãn hiu riêng đó (De Wulf vƠ cng s, 2005; Yoo vƠ cng s, 2000).
2.3.1.2. Nghiên cu ca Kao Chun Chen (2008)
Nghiên cu ca Kao Chun Chen (2008) v “Mi quan h gia Ủ đnh mua
hàng ca ngi tiêu dùng Anh Quc vi sn phm thc phm hàng nhãn riêng”, tác
gi đã đ xut mô hình các yu t tác đng đn Ủ đnh mua hàng thc phm nhãn
riêng ca ngi tiêu dùng ti Nottingham bao gm: (1) Cht lng cm nhn, (2)

Hình 2.3: Mô hình cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi hàng nhãn riêng ca
siêu th quc t
Ngun: May Chen Yap và cng s (2011); Tp chí quc t v khoa hc xã hi và
nhân vn.
ụ đnh mua
hàng thc phm
nhãn riêng
Cht lng cm nhn
Giá tr đng tin cm nhn
Giá c cm nhn
Ri ro cm nhn
ụ đnh mua
hàng nhãn
riêng
Giá c cm nhn
Cht lng cm nhn
S t tin
nh hng ca xã hi
Hình nh nhãn hiu
14
Kt qu kim đnh mô hình cho thy: Các yu t giá c cm nhn, cht lng
cm nhn, s t tin, nh hng xã hi và hình nh nhãn hiu đu tác đng đn ý
đnh mua hàng nhãn riêng  siêu th quc t ti Malaysia.
Trong đó:

Hin nay, thu nhp ca ngi dân TP. HCM có xu hng ngày càng cao, do
đó nhu cu mua sm hƠng hóa cng có xu hng tng nhanh. Mt khác, s phân
hóa giàu nghèo ca ngi dân TP. HCM ngày càng rõ rt kéo theo nhu cu và ý
đnh tiêu dùng ca h cng đa dng và khác nhau. Theo nghiên cu ca FTA trong
tháng 5 nm 2009 cho thy, ngi tiêu dùng TP. HCM thng chn nhng sn
phm da trên tri nghim chính thc t sn phm hay dch v đem li bao gm
nhng giá tr hu hình vƠ vô hình nh: Tính nng ca sn phm, dch v,… và luôn
sn sàng tip nhn cái mi nhng h cng không b qua nhng li ích cm tính
mang li t sn phm hay dch v đó. Thêm na, ngi dân TP. HCM thích mua
sm ti kênh phân phi hin đi nh siêu th, trung tơm thng mi,… đng thi
cng thích mua sm ti các đim bán l gn nhà hoc gn c quan lƠm vic.
Cht lng bao gi cng lƠ yu t đc quan tâm đu tiên ca ngi tiêu dùng
TP. HCM, tuy nhiên, vic đnh ngha nh th nƠo lƠ “cht lng” còn tùy thuc vào
tng loi sn phm, dch v c th cng nh trình đ, kinh nghim vi ngành hàng
ca tng ngi. Ngi tiêu dùng TP. HCM thng b nh hng bi nhóm tham
kho, ý kin ca nhng ngi xung quanh nhu bn bè, ngi thơn, đng nghip hay
nhng ngi ni ting. Ngoài ra, h có xu hng mua nhanh, không b áp lc bi
tâm lý khng đnh bn thân, th hin đng cp vƠ cng không có thói quen tit kim
đ có th chi tr cho nhng sn phm đt tin nên h thng có khuynh hng mua
nhng sn phm r tin hn vƠ mua sm cng thoi mái hn.
Ngi tiêu dùng TP. HCM có nhiu nhóm ngi tiêu dùng khác bit nên nh
hng đn cm nhn và la chn ca h trong quá trình mua sn phm, điu này
cn thit cho vic nghiên cu s khác bit ca nhng nhóm ngi nƠy đ có đánh
giá tng th hn trong Ủ đnh mua hàng ca h. Hn na, ngi tiêu dùng TP. HCM
đa s đu sn sàng chp nhn sn phm mi. H là nhng ngi tiêu dùng có xu