ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ THỊ MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ THỊ MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


t

nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình theo học tại
trường và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian học tập và nghiên cứu
nhằm hoàn thành chương trình Cao học.
Với tình cảm trân trọng nhất, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành, sâu
sắc tới TS. Phạm Văn Hạnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình
thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 9 tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Minh Ngọc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ....................................................................................... x
MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2.2.4. Các phương pháp phân tích ................................................................... 48
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................... 54
2.3.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến nói riêng và
nền thương mại điện tử nói chung tại Thái Nguyên ........................... 54
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Thái Nguyên.......................................................................... 55
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
TỈNH THÁI NGUYÊN .................................................................................... 56

3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ................................................................... 56
3.1.1. Số lượng tên miền .vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước năm 2014 .... 59
3.1.2. Số lượng tên miền .gov.vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước năm 2014.... 60
3.2. Thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................... 61
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ............................................ 61
3.2.2. Đặc điểm về cơ sở hạ tầng và kỹ năng sử dụng Internet ...................... 62
3.2.3. Các đặc điểm sử dụng Internet .............................................................. 63
3.2.4. Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Thái Nguyên .................................. 69
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ........ 72
3.3.1. Thang đo rủi ro tài chính ....................................................................... 72
3.3.2. Thang đo rủi ro sản phẩm ..................................................................... 73
3.3.3. Thang đo rủi ro sự thuận tiện ................................................................ 73
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.3.4. Thang đo rủi ro giao phát hàng ............................................................. 74
3.3.5. Thang đo rủi ro chính sách hoàn trả ...................................................... 75

vi
4.2.4 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro giao phát hàng cho người tiêu dùng.... 90
4.2.5. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro chính sách hoàn trả cho
người tiêu dùng ....................................................................................... 91
4.2.6. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng
cho người tiêu dùng................................................................................. 92
4.2.7. Nhóm giải pháp liên quan đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng ... 95
KẾT LUẬN...................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 99
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 104

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm
SPSS

xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học
xã hội

TMĐT

Thương mại điện tử
Vietnam E-commerce and Information Technology

VECITA


Bảng 3.12. Số lần thực hiện mua sắm trực tuyến trong 6 tháng gần đây ....... 67
Bảng 3.13. Sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng thích mua qua Internet .......... 67
Bảng 3.14. Thống kê mô tả đánh giá các thang đo hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng............................................................. 71
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro tài chính ................ 72
Bảng 3.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro sản phẩm ............... 73
Bảng 3.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro sự thuận tiện .......... 74
Bảng 3.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro giao phát hàng ....... 74
Bảng 3.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách hoàn trả ......... 75
Bảng 3.20. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ và cơ sở hạ tầng ....... 76
Bảng 3.21. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ ............................. 76
Bảng 3.22. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan ............... 77
Bảng 3.23. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến .... 78
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định độ phân biệt .................................................... 79
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
Bảng 3.25. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ........................................ 80

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

x
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình. 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ....................... 19
Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................... 20
Hình 1.3. Rủi ro, sự thuận tiện và hành vi mua sắm qua Internet .................. 22

người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, Internet được thừa nhận như là một
phương tiện trung gian quan trọng và hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm
rộng khắp với thời gian thực 24/24. Thương mại điện tử giúp Doanh nghiệp
tiết kiệm nhiều chi phí hoạt động và hỗ trợ Doanh nghiệp rất tốt trong việc
1



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
marketing và tìm kiếm cơ hội kinh doanh, nhất là trên thị trường quốc tế.
Thương mại điện tử góp phần rất lớn vào việc phát triển nền kinh tế quốc gia,
phục vụ lợi ích cộng đồng, phát triển kinh tế.
Nhìn nhận được tầm quan trọng to lớn của hoạt động TMĐT, Ngày
12/7/2010, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1073/QĐ-TTg
phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển Thương mại điện tử đến năm 2015.
Theo đó, Ủy ban Nhân dân tỉnh Thái Nguyên đã có quyết định phê duyệt Kế
hoạch phát triển Thương mại điện tử tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2011-2015
với mục tiêu 100% Doanh nghiệp sử dụng thường xuyên thư điện tử trong
hoạt động sản xuất kinh doanh và 70% Doanh nghiệp có trang thông tin điện
tử, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và quảng bá sản phẩm của
Doanh nghiệp. Đến năm thứ 5 của kế hoạch phát triển thương mại điện tử 5
năm (2011 - 2015), Thái Nguyên hiện có 388 doanh nghiệp tham gia sàn giao
dịch Thương mại điện tử của tỉnh, hoạt động trong 14 ngành hàng chính yếu
với 485 sản phẩm được đăng ký tham gia, đã có hơn 1,1 triệu lượt người truy
cập2. Tuy nhiên, hoạt động chính vẫn chỉ là giới thiệu thông tin chung về
doanh nghiệp, người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh chủ yếu tham khảo sản phẩm

- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
+ Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thái Nguyên.
+ Xây dựng khung phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.
+ Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động TMĐT cho các doanh
nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
- Phạm vi về không gian: hoạt động nghiên cứu tập trung vào những
người tiêu dùng có sử dụng Internet, hiện đang học tập và làm việc tại địa bàn
tỉnh Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: do luận văn thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá
nhanh nên tác giả gặp khá nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, hoạt
động điều tra khảo sát và số liệu được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2012
- 2014, mẫu chính thức được nghiên cứu từ tháng 5/2015 đến tháng 8/2015,
điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung: luận văn nghiên cứu lý luận và thực tiễn hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên tiêu thụ

xuất gồm có các yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng thuận chiều tới
hành vi người tiêu dùng; các yếu tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro sự
thuận tiện, rủi ro giao phát hàng, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro dịch vụ &
cơ sở hạ tầng ảnh hưởng ngược chiều tới yếu tố thái độ. Trong nghiên cứu, tác
giả đã mạnh dạn đề xuất yếu tố rủi ro chính sách hoàn trả thành một yếu tố riêng
ảnh hưởng ngược chiều tới yếu tố thái độ của người tiêu dùng.
- Dựa trên điều tra thực tế, tác giả phát hiện được những yếu tố cơ bản
nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa
bàn tỉnh Thái Nguyên, bao gồm: các rủi ro gặp phải ảnh hưởng ngược chiều
tới thái độ của người tiêu dùng, yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của người
tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng.
- Từ kết quả điều tra, tác giả phát hiện ra rằng Doanh nghiệp nào càng
hiểu rõ về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thì càng ứng dụng
Thương mại điện tử hiệu quả để mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng và
củng cố lòng trung thành, tiếp cận thị trường sâu rộng và hiệu quả nhằm mục
đích tăng doanh thu cho Doanh nghiệp.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Nguyên

hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ”.
Về bản chất, TMĐT là phương thức để tiến hành hoạt động kinh doanh
- thương mại, các chủ thể tham gia TMĐT phải tuân thủ quy định pháp luật về
kinh doanh, thương mại, cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và những quy
định có liên quan khác. Do đó, TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động
thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới,
các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết
kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
TMĐT càng được biết tới như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ
khi Internet hình thành và phát triển. Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT
theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng
(VD: mạng Intranet của doanh nghiệp).
1.1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa về mua sắm trực tuyến của các tác
giả khác nhau, cụ thể như:
- Theo nghiên cứu của Liang và Lai (2000), hành vi mua sắm trực
tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua
Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
- Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua
sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua
các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm
trực tuyến.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8


9
1.1.1.4. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của
người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV
Online, Vietcombank IB@nking,..)
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của
Viettel,..)
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện
tử, hối phiếu điện tử,..
- Thẻ lưu giữ giá trị:
+ Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử
dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn
mức thanh toán nhất định
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi
trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng
những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon
+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện
có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim)
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate),..
1.1.1.5. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11
- Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào
mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi.
- Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: với lợi thế thông tin và khả năng
phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian
tung sản phẩm ra thị trường.
- Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước
hết là chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể
là chi phí in ấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển
giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy
tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn
phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương.
- Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh
nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là
quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh
toán). Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch
qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao
dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện
chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20%
chi phí thanh toán theo lối thông thường3.
- Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm
quan và đặt hàng trên trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các
đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên

tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy
cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản
phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ
tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm
hàng hóa ở các của hàng truyền thống.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

13
- Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế
mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh
tranh được so với bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng
trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so
với hình thức kinh doanh truyền thống.
- Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu
dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi
tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được
rất nhiều chi phí nên giá thành sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ được
hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống.
Người mua có thể thanh toán bằng hiều hình thức như thanh toán ngay bằng
thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp.
- Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và
đặc biệt. Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên
người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một
cách nhanh chóng, đầy đủ.
- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều
có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu
tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.