BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

LÝ MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử
dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi
thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để
hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả

liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

LÝ MỸ PHƯƠNG

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được xây
dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi của người tiêu
dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng
tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều
chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TPHCM. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart bao gồm: Dịch vụ khách
hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn, không
gian siêu thị và giá sản phẩm.
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng
thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và
bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Mẫu khảo sát trong
nghiên cứu thu được n=310 mẫu là những khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu
thị Co.op Mart tại thời điểm khảo sát.
Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định
mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau

2.1.2 Khái niệm về rau an toàn ................................................................................5
2.1.2.1 Khái niệm của Bộ NN & PTNT ................................................................5
2.1.2.2 Khái niệm của nông dân ............................................................................6
2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng ..............................................................................................................................6
2.2.1 Lý thuyết về cầu hàng hóa ..............................................................................6
2.2.1.1 Khái niệm cầu và lượng cầu ........................................................................6
2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa ......................................7
2.2.2 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng .........................................9
2.2.2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ...............................................10
2.2.2.2 Quyết định mua hàng ...............................................................................13
2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler ..................15
2.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng hợp lý ..........................................................17
2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory Of Planned Behavior – TPB) ..............18
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên
cứu trước đây..............................................................................................................19
2.3.1 Các nghiên cứu của thế giới .........................................................................19
2.3.1.1 Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) ....................................................19
2.3.1.2 Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000) ................................20
2.3.1.3 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)............................................................21
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước .......................................................23
2.3.2.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật ......................23
iv


2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)....24
2.3.2.3 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ..........................25
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ...........................................................26
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................26
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................27

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................61
4.8 Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn
tại siêu thị co.op mart của người tiêu dùng TPHCM .................................................66
4.8.1 Khác biệt về giới tính.....................................................................................66
4.8.2 Khác biệt về độ tuổi .......................................................................................67
v


4.8.3 Khác biệt về trình độ học vấn ........................................................................68
4.8.4 Khác biệt về công việc hiện tại ......................................................................69
4.8.5 Khác biệt về thu nhập ....................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ...................................................... 73
5.1 Kết luận ................................................................................................................73
5.2 Gợi ý quản trị .......................................................................................................74
5.2.1 Yếu tố dịch vụ khách hàng ...........................................................................75
5.2.2 Yếu tố nguồn gốc rau an toàn .......................................................................77
5.2.3 Yếu tố đặc điểm rau an toàn .........................................................................79
5.2.4 Yếu tố hoạt động chiêu thị............................................................................80
5.2.5 Yếu tố bao bì rau an toàn ..............................................................................81
5.2.6 Yếu tố giá sản phẩm .....................................................................................82
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 87
PHỤ LỤC .......................................................................................................................xi
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI .....................................................................................xi
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm .......................................................................... xi
Phụ lục 1b: Bảng phỏng vấn chuyên sâu ................................................................. xiii
Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ........................................................ xxii
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................xxvi
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA .......................... xxviii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ..........................................xxxii


TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm

thống kê cho khoa học xã hội)
T-Test:

Independent Sample Test

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải ............................................. 8
Hình 2.2 Tác động của sự thay đổi giá cả của hàng hóa thay thế đến cầu về một loại
hàng hóa ............................................................................................................................ 8
Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng............................................................... 10
Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người tiêu

dùng ................................................................................................................................ 10
Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ..................................... 13
Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................... 16
Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 17
Hình 2.8 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................................. 19
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết ..................................... 34
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu ................................................................ 43
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố ..................................................... 46
Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .................................. 48
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart 49

Bảng 4.5 Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị đã hiệu
chỉnh ............................................................................................................................... 50
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ................................. 54
Bảng 4.7. Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter .................. 55
Bảng 4.8 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................................................... 56
Bảng 4.9. Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy ......................................................... 57
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................................... 57
Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................ 65
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt quyết định
mua rau an toàn tại siêu thị của phái nam và phái nữ .................................................... 67
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn tại siêu thị theo độ tuổi................................................................................. 68
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn .................................................. 69
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo công việc ............................................................. 70
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo thu nhập............................................................... 71
Bảng 5.1 Bảng giá trị trung bình các biến ............................................................................. 75
Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng ........................................................... 75

với các vùng sản xuất rau an toàn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực phân phối hàng bán lẻ, cửa hàng rau an
toàn của hệ thống siêu thị lúc nào cũng thu hút người tiêu dùng tìm đến lựa chọn cho
nhu cầu hàng ngày của mình.
Vì thế, để duy trì và giữ vững niềm tin khách hàng hiện tại cũng như mong muốn
thu hút thêm nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, doanh nghiệp nhận thức rõ
được các nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới phải kể đến đó là Walt-mart,
Metro Cash&Carry, Dairy Farm,… hay mới đây là hai chuỗi siêu thị quy mô lớn đã
dần từng bước định vị tại Việt Nam là chuỗi Lotte Mart (Hàn Quốc) và Aeon Mall
1


(Nhật Bản) là những quốc gia có nền kinh tế hiện đại với mô hình kinh doanh mới
càng khiến Co.op Mart phải liên tục cải tiến để phù hợp với tình hình.
Đặc biệt, thị trường thực phẩm tươi sống (tiêu dùng hàng ngày) được người tiêu
dùng chú ý hơn khi mức sống của người Việt Nam tăng lên. Ngoài ra, nhận thức người
tiêu dùng về những nguy cơ thực phẩm không đảm bảo an toàn cho sức khỏe ngày
càng cao, lựa chọn nguồn thực phẩm an toàn (bao gồm thịt, cá, rau, …) được mọi
người quan tâm hàng đầu. Tìm được nguồn thực phẩm an toàn là một quá trình suy
nghĩ và quyết định.
Thấu hiểu hành vi khách hàng, xem những yếu tố nào quyết định hành vi mua
rau an toàn của người tiêu dùng vì thế tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2.
(1)

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op


Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.op Mart
để mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp.HCM như thế nào?

2


(3)

Có hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an
toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh?

(4)

Siêu thị Co.op Mart cần làm gì để thu hút người tiêu dùng Tp.HCM đến mua
rau an toàn?

1.4.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: của luận văn là hành vi của khách hàng và các yếu tố
tác động đến quyết định mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị Co.op mart trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần một tháng)
mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian
nghiên cứu từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015.
Phạm vi nghiên cứu: của luận văn là hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015.

bày trí, tổ chức trong siêu thị nhằm thu hút khách hàng không chỉ xem Co.op Mart là
siêu thị đáng tin cậy mà còn là “Bạn của mọi nhà” giống như mục tiêu lâu dài mà toàn
thể doanh nghiệp đang hướng đến.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu

Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Tổng quan lý luận.
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô
hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng
thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích
nhân tố, mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và gợi ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị những đóng góp cũng
như hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.


2.1.2.2 Khái niệm của nông dân
Theo nguồn thảo luận nhóm nông dân Củ Chi do Axis thực hiện thì khái
niệm về rau an toàn của người nông dân (Quách Hoàng 2014) như sau:
+ Nông dân trồng rau an toàn phải thông qua lớp tập huấn
+ Sử dụng thuốc đúng qui cách (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì, 3-7 ngày)
+ Phải ủ qua phân chuồng trước khi sử dụng
+ Nguồn nước sạch
+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày
+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa)
+ Phải có thương hiệu, xuất xứ
Cũng theo người nông dân rất khó phân biệt rau an toàn và rau không an toàn
bằng mắt thường, chủ yếu phải có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng.
Theo tác giả, khái niệm rau an toàn của của Bộ NN & PTNT đã bao hàm toàn
bộ những quy định chung nhất về các phẩm chất cần có một sản phẩm đảm bảo chất
lượng so với khái niệm của người nông dân là quá trình sản xuất rau an toàn, việc cấp
giấy chứng nhận cho vùng sản xuất rau an toàn cần có quá trình thanh kiểm tra một
các nghiêm nhặt của các cơ quan có thẩm quyền.
2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
2.2.1 Lý thuyết về cầu hàng hóa
2.2.1.1 Khái niệm cầu và lượng cầu
Cầu là khái niệm dùng để chỉ hành vi của người tiêu dùng đối với một hàng hóa
- dịch vụ trên thị trường (David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)
Khái niệm cầu không chỉ đưa ra số lượng hàng hóa tiêu dùng theo một mức giá
trên thị trường mà nó còn nói đến một tập hợp các yếu tố tác động đến quyết định mua
của người tiêu dùng. Khi nói đến nhu cầu của sản phẩm quần áo trên thị trường có
nghĩa là ngoài yếu tố giá làm ảnh hưởng đến lượng cầu, thì các yếu tố khác như thu
nhập, thị hiếu và tâm lý của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến nhu cầu đối với quần
áo.

thấp.
Cùng với sự gia tăng của thu nhập của người tiêu dùng theo thời gian, một hàng
hóa, dịch vụ là hàng bình thường hôm nay có thể trở thành một hàng thứ cấp trong
tương lai.
7


P

Thu nhập tăng

P1

P2

Q1

Q2

Q1’

Q2’

Q

Hình 2.1 Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải
− Giá của hàng hóa có liên quan
Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng giá xe gắn máy hay giá xăng tăng lên có thể
làm tăng nhu cầu sử dụng xe buýt tại mỗi mức giá nhất định, nếu giá vé xe buýt không
đổi. Các nhà kinh tế cho rằng xe gắn máy là những phương tiện thay thế cho xe buýt.



Ví dụ: Trong thực tế, luôn có sự chênh lệch giá giữa rau an toàn và rau thường, cụ thể
giá rau an toàn luôn cao hơn ở mức độ chấp nhận được. Tuy nhiên nếu giá rau an toàn
cao hơn so với ngân sách của người tiêu dùng dành cho sản phẩm này thì người tiêu
dùng có xu hướng chuyển sang mua rau thường thay vì sử dụng rau an toàn.
Hàng hóa bổ sung. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song
hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó.
Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa bổ sung.
Ví dụ: Rau an toàn và thịt là hai mặt hàng bổ sung cho nhau vì đây là mặt hàng cần
thiết cho bữa ăn hàng ngày. Khi người tiêu dùng mua nhiều thịt sử dụng cho bữa ăn
hàng ngày đồng nghĩa với việc rau an toàn cũng sẽ được mua nhiều hơn.
− Giá của chính loại hàng hóa đó
Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của
người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai. Thông thường, người
tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá trong tương lai của
hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại. Giá tăng thì nhu cầu tiêu dùng giảm và ngược
lại khi giá hàng hóa giảm thì người tiêu dùng có xu hướng mua hàng hóa đó nhiều hơn
2.2.2

Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2001) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ
quan trọng của các nhà quản trị vì nó có ảnh hưởng quan trọng quyết định chiến lược
tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm
hiểu khách hàng đang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu khách
hàng. Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không
phải bán các mà doanh nghiệp đang có. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có
kế hoạch sản xuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các nhà tiếp thị


- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Đánh giá

- Chọn đại lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

- Quyết định

- Định thời gian

Kích thích

Kích thích

tiếp thị

khác

- Sản phẩm

thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr. 220)
10


Xác nhận nhu cầu : Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con
người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm
thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi
thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được
niềm thôi thúc đó. (Philip Kotler, 2001, trang 221)
Tìm kiếm thông tin : Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu
cầu vừa phát hiện của mình thông qua sách vở, báo chí, hoặc gọi cho người thân, bạn
bè của mình. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông
tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó
đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia

11


giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người
tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá
quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về
sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của
người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ
tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích
lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm
thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa lợi ích trên cơ
sở giá của hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của mình
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản
phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại
cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể
được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng
nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng
cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả
những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại công
nhận là quan trọng. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm
quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những
niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của
người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có

(Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm
được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nó có thể làm giảm sự lựa
chọn ưu tiên đối với người quyết định mua sản phẩm đó và tùy thuộc vào hai điều
kiện: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít
hay nhiều.
Những yếu tố, tình huống bất ngờ : Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa
trên những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu
mong muốn cần có từ sản phẩm cần mua. Khi người tiêu dùng sắm sửa quyết định
mua hàng cũng sẽ có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định
13


mua hàng như: đột ngột mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm khác ấn tượng hơn,… Do
đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi, các ý
định mua không phải hoàn toàn là dấu hiệu đáng tin cậy trong hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng
về sản phẩm mình đã chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau
khi mua hay các phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là
điều mà doanh nghiệp và các nhà tiếp thị quan tâm để tiếp tục duy trì khách hàng này
bằng các sản phẩm tiếp theo hay không. Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị không
kết thúc ở việc bán sản phẩm mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi phù
hợp. Ở đây ta chú ý đến 3 động thái của khách hàng sau khi mua hàng:
Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm của mức
độ gần nhau giữa kỳ vọng khách hàng và các tính năng của sản phẩm nhận được từ sản
phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn kì vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng;
nếu hơn thế thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất hài lòng; nếu chưa đạt tới mức đó
người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai hành động là sẽ
tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hoặc là sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó sử dụng thêm