BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016


 

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


Sau một thời gian cố gắng, tác giả đã hoàn thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh”. Trong suốt quá trình thực hiện tác giả đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ
trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân đã
tận tình hướng dẫn và góp ý, hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên
cứu này. Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy mà tác giả đã hiểu rõ và
hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại học Tài Chính
Marketing thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức bổ ích trong suốt
thời gian học tập cao học vừa qua.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và các anh, chị, bạn bè ở các lớp cao
học của trường Đại học Tài Chính Marketing thành phố Hồ Chí Minh và các Anh, Chị
đồng nghiệp tại Công ty trách nhiệm hữu hạn DKSH Việt Nam đã hỗ trợ tác giả trong
suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02/2016
Tác giả

Trần Thị Bảo Phượng


 

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1

2.2.2.1 Khái quát về mặt hàng sữa tươi ....................................................................30
2.2.2.2 Thực trạng thị trường sữa tươi tại Việt Nam ................................................32
2.2.3 Sữa tươi nguyên chất Devondale .....................................................................33
2.2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu................................................................38
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................38
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................39
3.1.2.1 Nghiên cứu định tính .....................................................................................40
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................41
3.2 Xây dựng thang đo ..............................................................................................42
3.2.1 Thang đo về mối quan tâm đến thương hiệu....................................................43
3.2.2 Thang đo về mối quan tâm đến hương vị sản phẩm ........................................44
3.2.3 Thang đo về mối quan tâm đến bao bì sản phẩm .............................................44
3.2.4 Thang đo về mối quan tâm đến chất lượng sản phẩm......................................45
3.2.5 Thang đo về mối quan tâm đến giá cả .............................................................46
3.2.6 Thang đo về mối quan tâm đến chiêu thị .........................................................46


 

3.2.7 Thang đo về mối quan tâm đến sự tiện lợi khi mua hàng ................................47
3.2.8 Thang đo về nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng ................................47
3.2.9 Thang đo về quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................................48
3.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................50
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát ............................................................................50
3.3.2 Xác định kích thước mẫu .................................................................................51

4.1.7.4 Truyền thông, chiêu thị (CT) ........................................................................74
4.1.7.5 Thương hiệu (TH) .........................................................................................74
4.1.7.6 Bao bì (BB) ....................................................................................................75
4.1.7.7 Sự tiện lợi (STL) .............................................................................................75
4.1.8 Phân tích ANOVA ...........................................................................................75
4.1.8.1 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa nam và nữ ............76
4.1.8.2 Phân tích sự khác biệt về sự quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm thu
nhập

......................................................................................................................77

4.1.8.3 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm độ tuổi ........78
4.1.8.4 Trình độ học vấn ...........................................................................................79
4.1.8.5 Nghề nghiệp ..................................................................................................81
4.2 So sánh mô hình với mô hình đề xuất .................................................................82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 84
5.1 Kết luận ...............................................................................................................84
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................84
5.2.2 Sản phẩm ..........................................................................................................86
5.2.3 Giá cả ...............................................................................................................87
5.2.4 Nhóm tham khảo ..............................................................................................87


 

5.2.5 Truyền thông, chiêu thị .....................................................................................88
5.2.6 Sự tiện lợi khi mua hàng ..................................................................................89
5.2.7 Bao bi ...............................................................................................................90
5.3 Ý nghĩa ................................................................................................................90
5.3.1 Về mặt lý thuyết ...............................................................................................91

17

2.4

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

19

2.5

Mô hình lý thuyết hành vi theo hoạch định

21

2.6

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

23

2.7

2.8

2.9

Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng HCM
Mô hình các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn
mua hàng thực phẩm Việt Nam


Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

71

4.3

Đồ thị phân phối chuẩn phần dư

71

4.4

Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

72


 

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang


4.4

Total Variance Explained

62

4.5

Kết quả phép xoay nhân tố

63

4.6

Total Variance Explained

65

4.7

Bảng ma trận tương quan

65

4.8

Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy

67


4.14

ANOVA Thu nhập

78

4.15

Descriptives Thu nhập

78

4.16

Test of Homogeneity of Variances Độ tuổi

78

4.17

ANOVA Độ tuổi

79

4.18

Descriptives Độ tuổi

79



81

4.24

Descriptives nghề nghiệp

81

4.25

Tổng hợp phân tích ANOVA

82

5.1

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

Giá trị trung bình biến quan sát TH sau khi phân tích Cronbach’s


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ Tiếng Anh

Tên đầy đủ Tiếng Việt

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FCV

Friesland Campina Vietnam

Công ty Friesland Campina Việt Nam

HCM

Ho Chi Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of planned behavior

doanh phù hợp để thu hút người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho dòng sữa
tươi nguyên chất này
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực
hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo và mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 216. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ
tin cậy, và giá trị của các thang đo và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông
qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, ANOVA.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu sau khi
điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình khá
phù hợp với dữ liệu thị trường với 7 giả thuyết đưa ra được chấp nhận.Cụ thể là: Chất
lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, bao bì, chiêu thị, sự tiện lợi khi mua sản phẩm và
nhóm tham khảo. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy sự khác biệt về ý định
mua sữa tươi Devondale ở các nhóm giới tính, thu nhập, độ tuổi, học vấn, nghề
nghiệp. Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các kiến nghị cho nhà
quản trị doanh nghiệp nhằm đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để
thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.


 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sữa tươi thanh/tiệt trùng là một loại thực phẩm được đóng gói với công nghệ thanh/
tiệt trùng, rất giàu dinh dưỡng, vitamin và các khoáng chất tự nhiên. Loại thực phẩm
này rất tốt cho cơ thể đặt biệt là đối với trẻ em.
Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2
doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV). Hiện Vinamilk

người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để
tăng tính cạnh tranh cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả
nghiên cứu định tính và định lượng để làm rõ các mục tiêu sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale
của người tiêu dùng.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm thu
hút những người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho sữa tươi Devondale.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu
dùng tại thị trường thành phố HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sữa tươi Devondale như
thế nào?
Nhà sản xuất cũng như Nhà phân phối sữa tươi Devondale cần phải làm gì để thu
hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng sữa
tươi Devondale của người tiêu dùng Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng Việt Nam đã, đang sử dụng mặt hàng sữa
tươi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung vào phạm vi nghiên cứu người tiêu dùng tại
thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
2
 




3
 


 

1.5 Tính mới, đóng góp của đề tài
Để nghiên cứu đề tài này, Tác giả đã nghiên cứu tổng quan 05 đề tài nghiên cứu đã
được thực hiện trước đây:
 Đề tài nghiên cứu tại nước ngoài:
-

Đề tài nghiên cứu 1: “Factors influencing consumer’s purchase decision of
formula milk in Malang City”, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani &
Bambang Ali Nugroho, Đại học Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi,
Indonesia, 2013.

-

Đề tài nghiên cứu 2: "Effects of socio-economic factors on the consumption of
milk, yoghurt, and cheese: Insights from Turkey", Hacer Celik Ates, Melike
Ceylan, British Food Journal, Vol. 112 Iss: 3, pp.234 – 250, 2010.

 Đề tài nghiên cứu tại Việt Nam:
-

Đề tài nghiên cứu 1: “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh”. Tạp chí Phát triển và Hội Nhập – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Đại học

phát triển mạnh dòng sản phẩm này trên thị trường, mở rộng thị phần.
1.6 Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài sẽ được trình bày theo bố cục gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

5
 


 

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý
do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu
phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Với, sự phát triển của
kinh tế xã hội thế giới, nhu cầu sử dụng các sản phẩm với dinh dưỡng cao nói chung,
đối với sữa tươi nói riêng của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, hiện nay
trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi từ nhiều thương hiệu nội địa và nước
ngoài. Do đó, với phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu cốt lõi của
đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi, đặc biệt là dòng sữa
tươi Devondale của người tiêu dùng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp
định tính.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của, lý thuyết về xu
hướng tiêu dùng, sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu sẽ được đề xuất. 

dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy
tìm các thông tin sơ cấp để thoã mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin tù ý thức có sẵn

7
 


 

(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời
khác khách quan với tư duy của mình.
 Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy,
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế
giới quan.
 Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách để đạt được sự thoả
mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ
mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
 Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái
tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được
giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà


Các nhân
tố khác

Đặc điểm
người mua

Quyết định của
người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Quá trình quyết
định của người
mua
Nhân thức vấn đề

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy
ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc
quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

9
 


 

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của họ.
Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp
nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như:
chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách
phân phối sản phẩm… qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của
từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các

truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều
thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường
học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa,
quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác
biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải
tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. Nhánh văn hoá là một bộ phận
cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá.
Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người
đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần
áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị
trường khác nhau.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ.
11