B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TPHCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC HUNH MINH TÂN

CÁC NHÂN T NHăHNG N
HÀNH VI MUA THEO NHÓM LP LI
QUA MNG: NGHIÊN CU TH TRNG
TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS H VIT TIN

TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013
ii

LI CMăN
ă hoànă thànhă lună vnă này,ătôiă đưă nhnă đcăsăhngă dn,ă giúpă đă vàă
đngăviênărtănhitătìnhătăThyăCôăvàăbnăbè.ăTôiăxinăchânăthànhăgiăliăcámănă
đn:ă

Tácăgi
HunhăMinhăTân
iii

MC LC
LI CM N ii
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH vi
DANH MC CÁC MÔ HÌNH vii
DANH MC CÁC BNG viii
DANH MC CÁC T VIT TT ix
CHNG 1. M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 5
1.4 Phng pháp nghiên cu 5
1.5 ụ ngha ca đ tài 5
1.6 Kt cu ca đ tài nghiên cu 6
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Gii thiu 7
2.2 C s lý thuyt 7
2.2.1 Lý thuyt hƠnh vi ngi tiêu dùng 7
2.2.2 Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng vƠ xu hng tiêu dùng 2013 8
2.2.3 Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 10
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM: Technology Acceptance Model)
11
2.2.5 Thng mi đin t và hình thc mua theo nhóm 12
2.3 Các nghiên cu trc đơy 14
2.3.1 Nhng yu t nh hng đn xu hng mua hàng qua mng ca
ngi dân thành ph H Chí Minh ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009) . 14

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
4.3.3 iu chnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 40
4.4 Phân tích hi quy, kt qu các gi thuyt và mô hình nghiên cu 42
4.4.1 Phân tích kt qu hi quy 42
4.4.2 Kt qu các gi thuyt nghiên cu 44
4.4.3 Mô hình nghiên cu 45
CHNG 5. KT LUN 47
5.1 Gii thiu 47
5.2 ụ ngha vƠ kt lun nhng kt qu nghiên cu 47
5.3 Nhng đim mi ca đ tài so vi các nghiên cu trc đơy 48
5.3.1 V phng pháp nghiên cu 48
v

5.3.2 V mô hình nghiên cu 48
5.3.3 V kt qu nghiên cu 48
5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghip 49
5.5 Hn ch đ tƠi vƠ hng m rng 51
TÀI LIU THAM KHO 53
PH LC a
vi

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: in thoi di đng iphone 4GS 1
Hình 1.2: Các mng xã hi online 2
Hình 1.3: Website 123.vn 3
Hình 1.4: Nhóm mua qua mng 4
Hình 4.1: Gii tính mu kho sát 29

Bng 3.1: Thang đo giá c 25
Bng 3.2: Thang đo tính tin li 26
Bng 3.3: Thang đo tính thoi mái 26
Bng 3.4: Thang đo tính đa dng hàng hóa 26
Bng 3.5: Thang đo dch v khách hàng 26
Bng 3.6: Thang đo nim tin khách hàng 27
Bng 3.7: Thang đo ri ro tác đng 27
Bng 3.8: Thang đo kh nng website 27
Bng 3.9: Thang đo nhóm tham kho 28
Bng 3.10: Thang đo mua hƠng lp li 28
Bng 4.1: Kt qu các thang đo sau khi kim đnh Cronbach's Alpha 35
Bng 4.2: Kt qu nhân t s tin li thoi mái 38
Bng 4.3: Kt qu nhân t nim tin 38
Bng 4.4: Kt qu nhân t giá c 38
Bng 4.5: Kt qu nhân t dch v khách hàng 39
Bng 4.6: Kt qu nhân t đa dng hóa sn phm 39
Bng 4.7: Kt qu nhân t nhóm tham kho 39
Bng 4.8: Kt qu nhân t kh nng website 39
Bng 4.9: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm (Ngun SPSS) 40
Bng 4.10: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm qua mng 40
Bng 4.11: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình (ngun SPSS) 42
Bng 4.12: Bng h s kt qu hi quy (ngun SPSS) 43 ix

DANH MC CÁC T VIT TT

1. TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
2. TD : in thoi di đng

2

ngày càng mnh m và tr thành công c chia s vô cùng nhanh
chóng.ăNmă2005,ăYouTubeă bayăvàoăth giiă onlineătrongălnhăvc
chia s video và hinănayănóăđưăđc Google mua li và mang li li
nhună cao.ă óă ch là vài dch v tiêu biu,ă cácă lnhă vc ng dng
mng và giao dch online tr nên quá ph binăđn ni khó có th lit
kêăchoăđ.

Hình 1.2: Cácămngăxƣăhiăonline
 Thng mi đin t: Tínhăđn thiăđim hin ti,ămôăhìnhăthngămi
đin t (TMT)ăti VităNamăđưăcóănhngăbc phát trinăvt bc,
k t khiăwebsiteăTMTăđu tiên VităNamăđc thành lpăvàoănmă
2004.
3 Hình 1.3: Website 123.vn

 Nhóm mua qua mng:
Giaiăđonăđánhăduăphngăthc mua hàng qua mng bùng n có th
tính t thiăđim các t chc kinh doanh theo mô hình mua sm theo
nhóm (groupon) n r nh:ă Nhómă Mua,ă Muaă Chung,ă Cùngă Mua,ă
HotDeal Thiăđimămàăngi mua hàng "phát cung" vi vô s loi
hình sn phm có mc gimălênăđn 90%.ăiăkèmăvi s phát trin
công ngh v Smartphone là s thngăhoaăca h tng công ngh vin
thông c th là mngădiăđng 3G viăcc phí thp và giá thành r đưă
giúpăchoăTMTăcóăthêmămtăbc tin dài. Ch vàiăbc click chut
kéo th gõ phím trên smartphone là bn có th tip cn sn phm mt
cách d dàng.

 iătng nghiên cu caăđ tài: các nhân t nhăhngăđn hành vi
mua theo nhóm lp li qua mng.
 Phm vi nghiên cu: th trng TP.HCM
  tài s thc hin khoăsátăđi vi các cá nhân trên 18 tui là khách
hàng s dng nhóm mua qua mng.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
 tài s dngăphngăphápănghiênăcu đnh tính và nghiên cuăđnhălng:
 Nghiên cu đnh tính: thc hin thông qua k thut phng vn tay đôiă
và tho lun nhóm. Mc tiêu là khám phá ra các nhân t có th nh
hng trc tipăđn hành vi khách hàng s dng nhóm mua qua mng
lp li, t đóăhìnhăthànhămôăhìnhănghiênăcuăbanăđuăchoăđ tài,ăđâyă
cngă làă kt qu tină đ cho bng câu hi khoă sátă đnhălng chính
thc.
 Nghiên cuăđnhălng:ăđc thc hin thông qua hình thc kho sát
trc tuyn trên mng và phát bng câu hi trc tipăchoăngi s dng
hình thc mua hàng theo hình thc nhóm mua qua mng. C th
o Kimăđnh mô hình nghiên cu.
o Kimăđnh các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.
o Kíchăthc mu: khong 314 mu.
o Kimăđnh h s tin cyăCronbach’săanphaăđi viăcácăthangăđo.
o Phân tích các nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
o Phân tích hiăquyăđ tìm ra hàm ph thuc.
o Dùng công c x lý s liu thngăkêăSPSSăđ nghiên cu.
1.5 ụănghaăcaăđ tài
 tàiănàyăđemăli 2 tngăỦăngha:
 Ngi tiêu dùng: nghiên cu góp phnăxácăđnh các nhân t nhăhng
đn hành vi s dng nhóm mua lp li qua mng trên th trng
TP.HCM. T đóăđ tàiăđoălng nhăhng ca các nhân t nàyăđn
quytăđnh la chn lp li ngi tiêu dùng bin h tr thành mtăngi

7

CHNGă2. CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
2.1 Gii thiu
Nhăđưămôăt  phn m đu,ăchngănày,ătác gi s điăvàoăgii thiuăcácăcă
s lý thuyt v hànhăviăngi tiêu dùng ca Philip Kotler, mô hình hành vi
ngi tiêu dùng Schiffman và Kanuk, thuytăhànhăđng hp lý, mô hình chp
nhn công ngh, đnăthngămiăđin t và hình thcămuaătheoănhóm.ăây s
là tinăđ cho mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cuăchoăđ tài.
2.2 Căs lý thuyt
2.2.1 Lý thuyt hƠnhăviăngi tiêu dùng
 Th trng tiêu dùng bao gm tt c các cá nhân và h giaăđìnhămuaă
sm hàng hóa hay dch v đ tiêu dùng cho bnăthânăvàăgiaăđình.
 Mcăđíchăca marketing là tha mãn nhng nhu cu và mong mun
ca các khách hàng mc tiêu. Theo Philip Kotler (2001), nghiên cu
v hành vi tiêu dùng là khá phc tp, bi vì có nhiu bin tham gia và
xuăhng caăchúngălàătngătácăvàănhăhng ln nhau. Các tác nhân
marketing và các tác nhân caă môiătrngăđiăvàoă Ủăthc caăngi
mua. Nhngăđcăđim và quá trình quytăđnh caăngi mua dn đn
nhng quytăđnh mua sm nht. Chúng ta s xem xét mô hình hành
vi caăngi tiêu dùng, các yu t nhăhngăđn hành vi và tin trình
ra quytăđnh mua caăngiătiêuădùngăđc thc hinănhăth nào?
Mô hình 2.1: Mô hình hành viăngiătiêuădùngă(PhilipăKotler,ă2001)
 Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th
ca mt cá nhân khi thc hin quytăđnh mua sm, s dng và vt b
sn phm hay dch v.
 Hành vi caăngi tiêu dùng chu nhăhng ca các yu t ch yu là
vnăhóa,ăxưăhi, cá nhân và tâm lý. Có nhiu lý thuytăđc áp dngăđ
nghiên cuăhànhăviătiêuădùngănhălỦăthuyt v đngăcăconăngi ca S.

ánhăgiá
Quytăđnh
Hành vi sau mua

La chn sn phm
La chnăthngăhiu
La chnăđi lý
La chn thi gian mua
La chn s lng mua

8

Freud (các hành vi do nhngăđngăcăvôăthc), lý thuyt phân cp nhu
cu ca A. Maslow (nhu cuăđc sp xp theo th t quan trng t nhu
cu cp thităđn nhu cu ít cp thit: sinh lý, an toàn, xã hi,ăđc tôn
trng và t khngăđnh), lý thuytăđngăcă“haiăyu t“ăca F. Herzberg
(các yu t gây nên s không hài lòng và các yu t to nên s hài lòng).
Nm vng nhng yu t này s giúp chúng ta tip cn và phc v ngi
tiêu dùng hiu qu hn.
2.2.2 MôăhìnhăhƠnhăviăngi tiêu dùng và xuăhng tiêu dùng 2013
 Môăhìnhăhànhăviăngi tiêu dùng ca Schiffman và Kanuk
Trong quá trình ra quytăđnh,ăngi tiêu dùng triăquaă3ăgiaiăđon chính:
o Nhn dng nhu cu
o Tìm kim thông tin
o ánhăgiáăthayăth
Diă tácă đng ca các yu t đu vào gm marketing và phi marketing,
ngi tiêu dùng s điăđn quytăđnh hành vi mua hàng, tuy nhiên tùy tng
loi sn phm khác nhau mà th t các quá trình có th thayăđi. Sau khi
muaăhàng,ăngi tiêu dùng s có kinh nghim, chính kinh nghim này s tác
đngăđn yu t tâm lý, mà c th trongătrng hp bài nghiên cu này là tác

trình
u
ra
Mua hàng
Th mua
Lp li
ánh giá sau khi mua
Nhn dng nhu cu

Tìm kim thông tin

ánh giá thay th
Tâm lý
ng c
Kin thc
Nhn thc
Nhân cách
Thái đ
Kinh nghim
10

 Theo thi báo ICTNews, hai trong s miă xuă hngă tiêuă dùngă nmă
2013:
 C dân đô th không ngng ‘di đng’: Phm vi ph sóng mng di
đngă đng v trí th tă trongă s nhng yu t to nên s hài lòng
trong cuc sng thành ph vì gi đâyăđôăth làăniămiăngi truy cp
Internet liên tcă vàăngiă dùngă smartphoneă cngă thng xuyên kt
ni. D kinănmă2018,ăth gii s có 3,3 t ngi dùng smartphone.
 Mua hàng ‘in-line’: Hình thc kt hp mua qua mng và mua ti ca
hàng.ăNgàyănayăngi tiêu dùng mong munăđtăđc liăíchă đng

Mô hình 2.3: MôăhìnhăthuytăhƠnhăđngăhpălýă(TRA)
(Ngun Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM: Technology Acceptance Model)
Daătrênăcăs ca Thuytăhànhăđng hpălỦ,ăDavisă(1986)ăđưăphátătrin Mô
hình chp nhn công ngh (TAM)ăđ gii thích và d đoánăv s chp nhn và s
dng mt công ngh. Hai yu t căbn ca mô hình là s hu ích cm nhn và s
d s dng cm nhn:
 S hu ích cm nhnălàă“mcăđ đ mtăngi tin rng s dng h
thngăđc thù s nâng cao s thc hin công vic ca chính h”.ă
 S d s dng cm nhnălàă“mcăđ mà mtăngi tin rng s dng
h thngăđc thù mà không cn s n lc”
Mô hình chp nhn công ngh đc khái quát theo mô hình sau:
Nim tin đi vi nhng
thuc tính ca sn phm
o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính ca
sn phm
Nim tin v nhng ngi
nh hng s ngh rng tôi
nên hay không thc hin

TháiăBìnhăDng (APEC)ăđnhăngha: "Thngămiăđin t liênăquanăđn
các giao dchăthngămiătraoăđi hàng hóa và dch v gia các nhóm (cá
nhân)ămangătínhăđin t ch yu thông qua các h thng có nn tng da
trên Internet. Các k thut thông tin liên lc có th
là email, EDI, Internet và Extranet có th đcă dùngă đ h tr thngă
miăđin t.
 Theo y ban châu Âu: "Thngămiăđin t có th đnhănghaăchungălàă
s muaăbán,ătraoăđi hàng hóa hay dch v gia các doanh nghip, gia
đình,ă cáă nhân,ă t chcă tă nhână bng các giao dchă đin t thông qua
mng Internet hay các mng máy tính trung gian (thông tin liên lc trc
tuyn). Thut ng bao gm vicăđt hàng và giao dch thông qua mng
máyătính,ănhngăthanhătoánă vàăquáătrìnhăvn chuyn hàng hay dch v
cui cùng có th thc hin trc tuyn hoc bngăphngăphápăth công."
Bin bên ngoài
Hu ích cm nhn
D s dng cm nhn
Thái đ
ụ đnh
s dng
S dng
thc s
13

Tóm li,ă thngă miă đin t ch xyă raă trongă môiă trng kinh doanh
mng Internet vàăcácăphngătinăđin t gia các nhóm (cá nhân) vi nhau thông
qua các công c, k thut và công ngh đin t. Cùng vi s bùng n v công ngh
thông tin, vicătraoăđiăthngămi ngày càng d dàng.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình thcăthamăgiaăcngănhăcáchăphână
chia các hình thcă nàyă trongă thngă miă đin t. Nuăphânăchiaă theoă điă tng
thamă giaă thìă cóă 3ă điă tng chính bao gm: Chính ph (G-Goverment), Doanh

kho. C th:
2.3.1 Nhng yu t nhăhngăđnăxuăhng mua hàng qua mng caăngi
dân thành ph H Chí Minh ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009)
 tài s dng lý thuytăhànhăviăngi tiêu dùng ca Philip Kotler và
Gary Amstrong kt hpămôăhìnhăhànhăviăngi tiêu dùng ca Schiffman và
KanukăcngănhălỦăthuyt tiêu dùng và hành vi th trng caăAssaelăđ chn
ra bin và mô hình kho sát
15

Mô hình 2.5:ăMôăhìnhăcaănhómătácăgiăTrnăHuăHoă(2009)
Kt qu nghiên cu:
Times = -0.75121 + 1.198511CLOTH + 1.380596INC +
1.977616JOB – 0.87651JOB_INC + 1.402768PAY – 0.244596 AGE +
(4.99*10
-8
)ECLOTH
(hai binăđaăcng tuynăclothăvàăeclothădngăchng t clothăđc mua
nhiuăhnăcácăhàngăhóaăkhác)
Yu t ni ti
AGE (đ tui)
INC (thu nhp)
SEARCH (tìm kim thông tin
mng)
JOB (ngh nghip)
JOB_INC (tác đng ca ngh
nghip lên thu nhp)
TRUST (nim tin)
iu kin xã hi
FRIEND (bn bè)
DIST (khong cách)