TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CAO THỊ NGỌC HUỆ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Tổng hợp
Mã số ngành: 52340101

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Tổng hợp
Mã số ngành: 52340101 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. ĐINH CÔNG THÀNH 11 – 2013

i
LỜI CẢM TẠ
  
Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trƣờng, em đã đƣợc quý
thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế -
Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những
kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này.
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin
chân thành cảm ơn thầy Đinh Công Thành, ngƣời đã hƣớng dẫn em thực hiện
luận văn này.
Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến ngƣời dân tại huyện Mang Thít,
tỉnh Vĩnh Long đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi giúp em khảo sát và thu
thập số liệu nhằm phục vụ cho đề tài.
iii
MỤC LỤC
  
CHƢƠNG 1 8
GIỚI THIỆU 8
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 8
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9
1.2.1 Mục tiêu chung 9
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 9
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 9
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 10
1.4.1 Phạm vi không gian 10
1.4.2 Phạm vi thời gian 10
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 10
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 10
1.5.1 Tài liệu trong nƣớc 10
1.5.2 Tài liệu nƣớc ngoài 13
CHƢƠNG 2 16
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 44
4.1.1 Giới tính 44
4.1.2 Nghề nghiệp 44
4.1.3 Trình độ học vấn 45
4.1.4 Thu nhập 45
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG. 46
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 46
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN
MANG THÍT TỈNH VĨNH LONG 53
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA GIỚI TÍNH, NGHỀ NGHIỆP,
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, THU NHẬP VỚI HÀNH VI MUA HÀNG 57
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới tính 57
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề nghiệp 58
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ học vấn 59
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu nhập 61
CHƢƠNG 5 63
GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA 63
CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN 63
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 63
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 63
5.1.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm
tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 63
5.1.2 Một số tồn tại khác 63
5.2 GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM
TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH
VĨNH LONG 65
5.2.1 Giải pháp về giá 65

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới
tính 58
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề
nghiệp 59
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ
học vấn 60
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu
nhập 61
Bảng 5.1 Mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin 64
Bảng 5.2 Chƣơng trình khuyến mãi 64

vi
DANH SÁCH HÌNH
  
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 17
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 17
Hình 2.3 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng 18
Hình 2.4 Qui trình hình thành hành vi mua hàng 19
Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua 20
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975) 29
Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và
Supeecha Panichpathom, 2011 31
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

giảm tối đa các khoản chi tiêu không cần thiết, nhất là tiết kiệm xăng, dầu,
điện, tăng cƣờng sử dụng các sản phẩm thay thế có giá thành rẻ hơn. Theo số
liệu thống kê thực tế, điện năng tiêu thụ của các hộ gia đình ở nƣớc ta chiếm
từ 35 - 40% tổng lƣợng điện tiêu thụ quốc gia. Bên cạnh việc kêu gọi tiết kiệm
năng lƣợng trong các tòa nhà, khu công nghiệp, đơn vị hành chính sự
nghiệp… thì việc tiết kiệm năng lƣợng ngay tại hộ gia đình đƣợc xem là một
hoạt động rất có ý nghĩa.
Để tiết kiệm điện một cách có hiệu quả đòi hỏi phải xây dựng đƣợc thói
quen tiết kiệm điện năng trong hộ gia đình. Từ mỗi hành động tiết kiệm của
ngƣời dân, sẽ góp phần giảm mức tiêu thụ điện, tiêu thụ năng lƣợng, giảm
thiểu khí thải ô nhiễm môi trƣờng, tiết kiệm một phần lớn chi phí cho gia đình
và quốc gia, góp phần thực hiện thành công Chƣơng trình mục tiêu quốc gia
về sử dụng năng lƣợng tiết kiệm và hiệu quả đã đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ
phê duyệt. Việc khách hàng tiêu dùng, đã ngày càng chi tiêu, lựa chọn nhiều
hơn những sản phẩm “xanh” trong việc mua sắm các thiết bị điện gia dụng

9
nhƣ máy điều hòa, tủ lạnh, tivi… đã cho thấy ngƣời tiêu dùng giờ đã quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề tiết kiệm năng lƣợng. Vì thế, việc lựa chọn sử dụng các
sản phẩm tiết kiệm năng lƣợng đang đƣợc ngƣời dân đặc biệt quan tâm.
Hiện tại, trên thị trƣờng có khá nhiều sản phẩm “xanh” tiết kiệm năng
lƣợng của một số hãng sản xuất nổi tiếng nhƣ: Toshiba, Panasonic, Daikin,
Samsung, LG, Sharp… Bên cạnh sự đa dạng về các dòng sản phẩm, nhà sản
xuất còn đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách
hàng. Mặt khác, khi đến lựa chọn sản phẩm, khách hàng còn đƣợc các nhân
viên tƣ vấn hƣớng dẫn cách sử dụng các thiết bị sao cho hiệu quả nhất. Ngƣời
tiêu dùng đang đứng trƣớc muôn vàng sự lựa chọn và ngày càng gặp khó khăn
hơn trong quyết định của mình. Vậy đâu là những nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt với ngƣời
dân nông thôn vốn có thu nhập thấp thì sẽ có hành vi mua nhƣ thế nào? Bên

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm
tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” đƣợc
thực hiện trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài đƣợc thực hiện từ 08/2013
đến 11/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản
phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
Đối tƣợng phỏng vấn: ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Tài liệu trong nƣớc
[1] Đặng Thị Ngọc Dung (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ
kinh tế, trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu
của đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
Metro cũng nhƣ đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này. Trên cơ sở lý
thuyết về vai trò của ý định đối với hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng, nghiên cứu đã khảo sát 225 ngƣời. Phân pháp phân tích nhân tố
đƣợc sử dụng với tập hợp 21 biến ban đần, đại diện cho 5 nhân tố. Qua các
bƣớc phân tích độ tin cậy và phân tích tƣơng quan, nghiên cứu đã loại bỏ 5
biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình thành 16 biến đại diện cho 4 biến
nhân tố, đó là: nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trƣờng. Phân tích hồi quy đa biến
cho thấy cả 4 biến đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Metro. Trong đó, nhận
thức sự hữu ích của Metro là nhân tố tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhận thức
về môi trƣờng, chuẩn chủ quan và thấp nhất là sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân.

11

hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực TP. Hồ Chí Minh”. Luận
văn Thạch sĩ Kinh tế đại học kinh tế Hồ Chí Minh. Mục tiêu của đề tài này là
xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang
nữ có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
này. Thông qua cuộc nghiên cứu định tính 20 đối tƣợng, tác giả đƣa ra bảng
câu hỏi sơ bộ lần 1, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn thử 50 đáp viên trƣớc
khi đƣa ra bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành phỏng vấn 150 đáp viên, thông
qua phân tích định lƣợng phân tích EFA và phân tích hồi qui, kết quả nghiên

12
cứu chỉ ra hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ bị chi phối bởi 3
nhân tố chính: yếu tố môi trƣờng, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Trong đó,
yếu tố tâm lý tác động mạnh nhất. Đồng thời, không có sự khác biệt giữa các
yếu tố trong hành vi mua quần áo thời trang giữa những ngƣời có thu nhập
khác nhau.
[4] Nguyễn Thị Gấm (2009), “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với sản phẩm quần áo
tại TP. Thái Nguyên”. Tạp chí Khoa học và Công nghệ. Mục đích của đề tài
là nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua quần áo của ngƣời
tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-25 để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển thị trƣờng quần áo cho nhóm đối tƣợng khách hàng ở lứa tuổi này. Số
liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ điều tra tháng 10 năm 2009, 200 ngƣời
tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 – 25 đang sinh sống trên địa bàn thành phố Thái
Nguyên đã đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên để phục vụ cho nghiên cứu. Thông qua
phần mềm Excel tác giả cho thấy: Sự lựa chọn đối với quần áo của giới trẻ từ
18-25 tuổi tập trung vào áo sơ mi và quần bò, những sản phẩm mang
cho họ phong cách khoẻ, trẻ và rất phù hợp với tính chất công việc: học tập,
làm việc và giao tiếp xã hội. Khi lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng độ tuổi
thanh niên từ 18 - 25 quan tâm nhiều tới chất liệu, giá cả, kiểu dáng và màu
sắc của sản phẩm trong các quyết định mua của họ.

behavior gap in green purchasing”. Luận văn Thạc sĩ. Nghiên cứu này đƣợc
tiến hành nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của ngƣời tiêu
dùng trẻ. Phƣơng pháp: Hai nghiên cứu đƣợc tiến hành. Thông qua cuộc thảo
luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu A tiến hành nghiên cứu sự hiểu biết của
ngƣời tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi; các yếu tố giải
thích có thể đạt đƣợc. Trong nghiên cứu B, một bảng câu hỏi (N = 267) đƣợc
sử dụng nhƣ một phƣơng pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnh hƣởng giữa thái
độ và hành vi. Kết quả cho thấy có một khoảng cách thái độ và hành vi.
Những yếu tố tích cực ảnh hƣởng đến mối quan hệ thái độ và hành vi là: nhận
thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả giá cao, quy
chuẩn chủ quan, nhận thức hiệu quả của ngƣời tiêu dùng, nhận thức động lực
của các tổ chức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời gian mua sản
phẩm xanh và nhận đƣợc lợi ích từ cộng đồng địa phƣơng. Giá của các sản
phẩm xanh ảnh hƣởng tiêu cực đến mối quan hệ thái độ và hành vi. Kết luận:
Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về mối quan hệ thái độ và hành vi
ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, mối quan hệ thái độ và hành vi có thể củng cố bởi
những nỗ lực truyền thông. Ứng dụng thực tế và đề xuất nghiên cứu trong
tƣơng lai.
[8] Zeinab Seyed Salaki và Seyedeh Maryam Seyedsaleki (2012), “The
main factors influencing purchase behavior of organic products in Malaysia”.
Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasseach in Business, trang 98 -
116. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng
đến hành vi mua các sản phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Để khám phá lý
do tại sao khách hàng mua thực phẩm hữu cơ, nó là cần thiết để hiểu họ mua

14
hành vi và xu hƣớng. Tác giả đã sử dụng một số lý thuyết nổi tiếng nhƣ: Lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) ( Ajzen & Fishbein, 1980) và Lý thuyết về dự
định hành vi (TPB) (Ajzen , 1991) nhƣ lý thuyết cơ bản đƣợc áp dụng đề xuất
một khuôn khổ mới. Kết quả cho thấy văn hóa hữu cơ, quan tâm môi trƣờng,

(thu nhập) với biến phụ thuộc (hành vi mua tiêu dùng). Thông qua cuộc khảo
sát 200 ngƣời trả lời bằng hình thức gửi thƣ điện tử cho bạn bè và đồng nghiệp
và đáp ứng đƣợc thu thập, từ đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích. Kết
quả phân tích cho thấy cảm nhận xã hội và trung thành với thƣơng hiệu ảnh

15
hƣởng mạnh đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, có mối quan hệ
quan hệ đáng kể giữa tình trạng xã hội và trung thành thƣơng hiệu Ngƣời sử
dụng bất chấp giá mua và chất lƣợng để mua sản phẩm. Kết quả phân tích
SPSS còn cho thấy thu nhập hàng tháng không tƣơng tác giữa biến độc lập
(trung thành với thƣơng hiệu) và biến phụ thuộc (hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng). Nghiên cứu này còn hạn chế bởi cỡ mẫu không đủ để đại diện cho toàn
bộ dân số. 16
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành
vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một Hình 2.2 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
 Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận thức nhu cầu ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn
thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia làm bốn nhóm.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Đánh giá
các
phƣơng án
Tìm kiếm
thông tin
Ý thức
nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua

18
 Đánh giá các phƣơng án
Ngƣời tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đƣa ra

Đánh giá các
phƣơng án
Ý định mua
hàng
Thái độ những
ngƣời khác
Yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định
mua

19
doanh từ phía các doanh nghiệp. Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của
khách hàng quyết định.
Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu
sót lớn trong hoạt động Marketing trƣớc bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị
trƣờng. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên
cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố văn
hóa xã hội. Ngƣời tiêu dùng sống trong môi trƣờng văn hóa xã hội nào thì sẽ
có hành vi tiêu dùng ấy.
2.1.2.2 Qui trình hình thành hành vi mua hàng
 Mong muốn, nhu cầu tạo nên sự thúc đẩy:
Nhu cầu mong muốn làm phát sinh ra động lực, tạo nên sự thúc đấy. tuy
nhiên có một số nhu cầu thầm lặng, cần đƣợc kích thích đủ mạnh để có thể
biến thành động lực. Động lực thƣờng đƣợc chia làm hai nhóm nhu cầu khác
nhau:
- Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn,…
- Tâm lý: vui, buồn, ƣa thích, ghét,…
 Quá trình nhận thức


Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này đƣợc trình bày
trong hình 2.5. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm
soát đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn thận và xem xét những
ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời mua.
 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hƣởng to lớn và sâu sắc nhất
đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa
vị xã hội của ngƣời tiêu dùng.
Văn hóa:
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài. Ví
dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong và hành vi đặc trƣng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản
của xã hội.
Nhánh văn hóa:
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những ngƣời giống mình. Nhánh văn hóa bao gồm:
các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những ngƣời làm
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình

vi của con ngƣời.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (tức là khi tiếp
xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con ngƣời.
- Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con ngƣời đƣợc gọi là những
tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác
động qua lại với chúng.
- Cá nhân cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà nó không là thành
viên.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hƣởng đến mọi ngƣời ít nhất là theo ba cách:
- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới đối với nó.
- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về
bản thân mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ƣng thuận, do đó có thể ảnh hƣởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình:
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của ngƣời
mua.
Vai trò và địa vị:

22
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi
ngƣời trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của ngƣời
đó. Ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ.
 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trƣng bên ngoài của con ngƣời đặc biệt là tuổi tác giai
đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu
nhân cách và ý niệm về bản thân.

hàng hóa hay nhãn hiệu.
 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái
độ.
Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở thành cần thiết đến mức độ buộc con ngƣời
phải tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó.
Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu đƣợc sắp xếp theo thứ tự nhƣ
sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội,
những nhu cầu đƣợc tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. khi mà
nó đáp ứng đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời
gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự
thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau đƣợc sếp theo mức độ quan trọng.
Tri giác:
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật
lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi
trƣờng xung quanh và với cá thể.
Con ngƣời có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội:
Con ngƣời lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hoạt là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dƣới ảnh hƣởng của kinh
nghiệm mà họ tích lũy đƣợc.
Hành vi của con ngƣời chủ yếu là do mình tiếp nhận đƣợc, tức là lĩnh
hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự