B
TR

NG

GIÁO D

VÀ ÀO T O

I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

---  ---

Lụ

CÁC Y U T

NG HỂU

NH H

NG

N

HÀNH VI TIÊU DÙNG S N PH M
M PH M CAO C P C A
N



N HÀNH VI TIÊU DÙNG

S N PH M M PH M CAO C P C A
N

NHỂN VIểN V N PHÒNG T I TPHCM
Chuyên ngƠnh: Kinh doanh Th

ng m i
Mã s : 60340121

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C: TS. NGUY N

Tp. H Chí Minh - N m 2015

C TRÍ


M CL C

TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC HÌNH


2.1. Khái ni m hƠnh vi ng

i tiêu dùng ...................................................................... 6

2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m ........................................................................ 7
2.2.1. Khái ni m m ph m .......................................................................................... 7
2.2.2. Phân lo i m ph m ............................................................................................ 8
2.2.3 M ph m cao c p ............................................................................................. 11
2.3. HƠnh vi ng
2.3.1. HƠnh vi ng
2.3.2. Các y u t

i tiêu dùng và quá trình ra quy t đ nh .......................................... 14
i tiêu dùng.................................................................................. 14
nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng .................................................. 15

2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng

i tiêu dùng .................................................. 18


2.3.4. Xu h

ng tiêu dùng......................................................................................... 19

2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20
2.5. Phong cách quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng vƠ thang đo CSI ............................... 21

4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA ....................................................................... 46
4.4. Phân tích h i quy................................................................................................ 49
4.5. Phân tích ph

ng sai ANOVA........................................................................... 52

4.6. Th ng kê mô t các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua m ph m cao c p c a
n nhơn viên v n ph ng t i TP. H Ch Minh .......................................................... 58
4.7. Phân tích k t qu ................................................................................................ 60
CH

NG 5. K T LU N VÀ KI N NGH ............................................................ 63

5.1. K t lu n .............................................................................................................. 63
5.2. Ki n ngh ............................................................................................................ 63
5.3. Các đóng góp c a nghiên c u ............................................................................ 67
5.3.1 óng góp v m t lý thuy t ............................................................................... 67


5.3.2 óng góp v m t th c ti n ............................................................................... 68
T I LI U THAM KH O
PH L C

NH M
Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng

HỊNH

i mua ...................................................................... 14


B ng 4.11 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo
M c thu nh p………………………………………………………………………54
B ng 4.12 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo Trình đ ……55


B ng 4.13: H s Sig khi so sánh s khác bi t v quy t đ nh s d ng s n ph m m
ph m cao c p theo y u t đ c đi m cá nhân……………………………………….55
B ng 4.14 : K t qu phân tích m c đ Quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo
đ c đi m

tu i, trình đ và m c thu nh p……………………………………….56

B ng 4.15. B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t ................... ……………...56

B ng 4.16. Th ng kê mô t các nhân t .......................................................... 58


1

H

NG 1. T NG QU N NGHIểN

U

1.1. Tính c p thi t c a đ tài
LƠm đ p t lâu đƣ tr thành m t nhu c u không th thi u c a ch em ph n .
Có r t nhi u các gi i pháp lƠm đ p khác nhau mà ch em có th s d ng nh các
lo i m ph m, th c ph m b sung d



c phân ra

i, ngoài ra, khi mua các lo i m

c t v n m t cách t n tình, giúp b n có đ

c s l a ch n phù

c nh ng h u qu đáng ti c.

V i nhu c u s d ng m ph m ngƠy cƠng t ng nh trên thì theo áo cáo v
tình hình s n xu t inh doanh vƠ xu t nh p h u ngƠnh công nghi p tháng 2 n m
2013 c a V Kinh t Công nghi p -

K ho ch vƠ

m ph m lƠ ngƠnh thu c nhóm có t c đ t ng tr
tr

u t (2013) cho th y ngƠnh

ng cao. C th thì t c đ t ng

ng c a s n xu t m ph m, xà phòng, ch t t y r a, làm bóng và ch ph m v

sinh t ng 11,9% so v i cùng k .

ơy lƠ con s khá n t



ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đ u đƣ có

m t. Có th th y Vi t Nam là m t th tr

ng đ y ti m n ng cho nh ng nhà cung

ng m ph m. (Báo m i, 2014)
Hi n nay th tr

ng m ph m đ

c phân khúc v i 4 c p đ c n b n: Th

ng

h ng (Prestige), Cao c p (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) v i các
m c giá r t hác nhau. Tuy nhiên, đi u th t s t o nên s khác bi t này không h n
ch d a trên giá c mà là ch t l

ng và doanh s c a t ng nhãn hi u đ

c đánh giá

t i các trung tâm mua s m sang tr ng (Deparment Store) c a t ng qu c gia. T i Tp
H Chí Minh, m c dù ch a th t s rõ rƠng nh ng nh ng ng

i sành m ph m có

th nh n ra s khác bi t v đ ng c p c a các nhãn hi u trong th i gian g n đơy trên


Tuy nhiên đ có nh ng nh n đ nh chính xác nh t v hành vi c a m t nhóm
đ it

ng ng

i tiêu dùng đ i v i m ph m cao c p t i Vi t Nam thì c n có nh ng

nghiên c u chính th c đ giúp các nhà cung ng m ph m cao c p hi u h n v đ c
đi m con ng
tr

i n i đơy nh m có h

ng đi đúng trong t

ng lai, đ c bi t là

th

ng l n nh t nhì t i Vi t Nam ậ Tp. H Chí Minh. Bên c nh đó vì đ c đi m công

vi c thì đ i t

ng n nhơn viên v n ph ng s là m t trong nh ng phân khúc khách

hàng ti m n ng đ ng đ u s d ng các s n ph m m ph m cao c p. Tr
th c t đó, tác gi đƣ ch n đ tài “Các y u t

nh h


n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM
- M c đ tác đ ng c a các y u t nƠy đ n hƠnh vi tiêu dùng m ph m cao
c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM
-

xu t ki n ngh giúp các doanh nghi p kinh doanh m ph m cao c p có

các chính sách h p lý nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng.
1.3.

it

1.3.1.

ng vƠ ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u

- N i dung nghiên c u là nh ng v n đ liên quan đ n các y u t

nh h

ng

đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a nhân viên n v n ph ng t i thƠnh ph
H Chí Minh.
-


c cùng các tài li u hác có liên quan đ n đ tài nghiên c u đ

xây d ng nên mô hình lý thuy t và công c đo l

ng s d ng cho b

c nghiên c u

th c ti n
- Ph

ng pháp đi u tra kh o sát:

+ Th o lu n: ph

ng pháp nƠy đ

c th c hi n v i m t s đáp viên t i Tp H

Chí Minh nh m thu th p thêm thông tin và ki m tra thêm v b ng h i
+ Kh o sát b ng b ng h i: b ng h i đ

c xây d ng d a trên c s mô hình

nghiên c u c a đ tài nh m thu th p thông tin đ a vào phân tích và ki m đ nh các
gi thuy t nghiên c u
+ Ch n m u: m u nghiên c u đ
ch th



ng đ n hành vi mua m ph m cao c p c a

nhân viên n v n ph ng t i TP. H Chí Minh s góp ph n giúp cho các nhà cung c p
m ph m cao c p xác đ nh đ

c nh ng nhân t tác đ ng đ n hành vi mua m ph m

cao c p c a nhân viên n đ t đó đ a ra các ch nh sách bán hƠng, ch nh sách
marketing cùng các gi i pháp hác đ thu hút ng
ph m cao c p, đ c bi t là n nhơn viên v n ph ng.

i tiêu dùng mua s n ph m m


5

Th hai,

tài nghiên c u nƠy đƣ nghiên c u sơu vƠo l nh v c m ph m cao

c p cho n nhơn viên v n ph ng mƠ tr

c đơy ch a có đ tài nghiên c u nƠo đƣ

th c hi n. Vì v y k t qu nghiên c u c a đ tài th hi n đ

c s phát hi n m i

trong nghiên c u hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a đ i t

ng Tp.HCM và t i

các c a hàng, gian hàng kinh doanh m ph m cao c p v i s l

ng m u ch có 300

m u, r t có th k t qu này s

hông đ i di n đ

ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th tr

c cho toàn th tr

ng mà c n thi t

ng hác c ng nh t i các khu v c

khác.
H n ch ti p theo lƠ do m c tiêu nghiên c u ch quan tơm đ n s n ph m m
ph m cao c p dành cho n nhơn viên v n ph ng. Có th có s
l

hác bi t v thang đo

ng c a các ngƠnh, các s n ph m hác. Nh v y, c n nghiên c u cho nhi u ngƠnh

công nghi p, các s n ph m khác nhau.
1.6. K t c u đ tài nghiên c u
Lu n v n đ

H

NG 2.

S

Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN

2.1. Khái ni m hƠnh vi ng

i tiêu dùng

n nay c ng có r t nhi u đ nh ngh a hác nhau v hƠnh vi ng
vì v y v i nh ng đ nh ngh a mƠ tác gi ti p c n đ
đ

U

c v hƠnh vi ng

i tiêu dùng,
i tiêu dùng s

c lu n v n gi i thi u c th nh sau:
HƠnh vi ng

i tiêu dùng có th đ

c đ nh ngh a lƠ: “…vi c nghiên c u các


c vƠ nh ng hƠnh đ ng mƠ h th c hi n trong quá trình

tiêu dùng. Nh ng y u t nh

i n t nh ng ng

i tiêu dùng hác, qu ng cáo,

thông tin v giá c , bao bì, b ngoƠi s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n,
suy ngh vƠ hƠnh vi c a hách hƠng.
Theo Philip Kotler, “HƠnh vi tiêu dùng lƠ nh ng hƠnh vi c th c a m t cá
nhơn hi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng vƠ v t b s n ph m hay d ch
v ” (trích trong T Th H ng H nh, 2009).
Solomon Micheal (1992) tr ch trong TƠi li u hƠnh vi ng
tr

i tiêu dùng c a

ng đ i h c Kinh t qu c dơn “HƠnh vi tiêu dùng lƠ m t ti n trình cho phép m t

cá nhơn hay m t nhóm ng

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n

ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đƣ có, inh nghi m hay t ch l y, nh m th a mƣn nhu
c u hay

c mu n c a h ”.

“HƠnh vi tiêu dùng lƠ toƠn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá


ng tác vì nó ch u tác đ ng b i

ng bên ngoƠi vƠ nó c ng có s tác đ ng tr l i đ i v i môi

ng y.

2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m
2.2.1. Khái ni m m ph m
ng nhiên “T t g h n t t n

c s n”, nh ng th c t , không ai có th ph

nh n t m quan tr ng c a ngo i hình và nh h
cá nhơn đó.
r t t ng

ng c a nó đ n cách xã h i nhìn nh n

c bi t đ i v i ph n , s n ph m lƠm đ p là m t ph n cu c s ng và

i có th ch p nh n đ

c s không có nh ng th

em d

ng, cây son hay

h p ph n trong đ i s ng hàng ngày.



8

Theo B y t Vi t Nam đ nh ngh a m ph m là m t ch t ho c ch ph m
đ

c s d ng đ ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoƠi c th con ng

i (da, h

th ng lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng vƠ niêm m c mi ng v i m c
đ ch ch nh lƠ đ làm s ch, lƠm th m, thay đ i di n m o, hình th c, đi u ch nh mùi
c th , b o v c th ho c gi c th trong đi u ki n t t. M ph m không có tác
d ng ch a b nh ho c thay th thu c ch a b nh vƠ hông đ
ng

c phép ê đ n cho

i b nh.

2.2.2. Phân lo i m ph m
Theo h

ng d n c a C c qu n l d

c, B y t , s 1609/QLD-MP ngày

10/2/2012, đ th ng nh t trong vi c công b , gi i quy t h s công b s n ph m m
ph m, qu ng cáo m ph m, C c Qu n l d

V công b t nh n ng c a m ph m, các t mang
"tr ", "đi u tr ", "ch a tr " s

hông đ

ngh a ch a cho h i nh

c phép s d ng trong vi c công b t nh n ng

c ng nh đ t tên s n ph m m ph m.
NgoƠi ra, tùy t ng lo i m ph m, s có thêm m t s t , c m t b c m s
d ng, c th : lo i b gƠu v nh vi n, ch ng r ng tóc (đ i v i s n ph m ch m sóc
tóc); xóa s o, tr m n, lƠm lƠnh m n, di t n m, gi m d

ng, gi m cơn, gi m béo

(s n ph m ch m sóc da); ....
Tuy nhiên n u xét theo công n ng, m c đ ch s d ng s n ph m m ph m thì
có th phơn lo i m ph m theo các lo i sau:


9

Lo i S n ph m

ơu gi i thi u tính n ng s n ph m
không đ

(Product type)


- Ng n ch n, lƠm gi m ho c lƠm đ o ng

c nh ng thay

đ i sinh l vƠ s thoái hóa do tu i tác
Prevents, reduces or reverses the physiological changes
and degeneration conditions brought about by aging
- Xóa s o Removes scars
S n ph m ch m sóc
da Skin products

- Tác d ng tê Numbing effect
- Tr m n, ch a h i, lƠm lƠnh m n Prevents, heals,
treats or stops acne
- Gi m/ i m soát s s ng t y/phù n Reduces/controls
swelling/oedema
- Di t n m Fungicidal action


10

- Di t virus Virucidal action
- Gi m d

ng Allergy relief

- Ch a viêm da Dermatitis treatment
- Gi m cơn Weight-loss
- Gi m


ch m sóc r ng mi ng

Treatment or prevention of dental abscess, gumboils,

Oral or dental

inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea,

hygiene products

periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral
diseases or infections
- LƠm tr ng l i các v t

do Tetracyline Whitens

tetracycline-induced stains


11

S n ph m ng n mùi

- D ng quá trình ra m hôi

Deodorants & Anti(Completely prevents sweating/perspiration)

perspirants
N


ch nh l i cho phù h p v i t nh n ng c a m ph m thì đ

c ch p nh n. V d : "Lo i

b hoàn toàn d u cho da"thành "Giúp lo i b d u cho da" , "Tr gàu" thành "Làm
s ch

gàu",

"Tr

m n" thành "Làm

gi m

m n/ng n

ng a

m n",

"Tr

nám" thành "Làm m v t nám", "S n ch c c th " thành "S n ch c da", "S n ch n
ng c" thành "S n ch c da vùng ng c", ….
Theo Th vi n Y h c Qu c gia M thì phơn lo i m ph m thƠnh:
- S n ph m tóc (Hair)
- S n ph m trang đi m (Makeup)
-N



ng hàng ngày th c

s chúng ta ch mu n, ch không c n đ n?
T “Cao c p” đƣ đ

c s d ng t nh ng bu i đ u c a n n v n minh, đ n t

g c Latin “luxus” ngh a lƠ “l i s ng xa hoa vƠ h

ng th ” vƠ “s xa hoa, giàu

sang”. (Tynan, McKechnie, vƠ Chhuon, 2010). “S cao c p, nh chúng ta đƣ bi t
ngày nay, b t ngu n t tri u đình chơu Ểu c x a, ch y u lƠ Pháp, nó đƣ đánh d u
chu n m c cho cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). Ngày nay ngành công nghi p xa
x ph m có giá tr h n 200 t EUR (D’Arpizion, 2013) ph c v h u h t nh ng phân
khúc b t đ u t qu n áo th i trang, trang s c, s n ph m t vƠ da thu c, n
m ph m, r

u champagne đƣ “t o nên m t cu c s ng “đ

c hoa,

c nuông chi u” vƠ đ ng

c p ậ m t cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). H n n a, D’Arpizion (2013) cho
r ng “th tr

ng hàng xa x trên toàn th gi i s t ng tr



ng nh có m t s “đ c quy n”

ng nhiên nh ng tiêu ch đó s có đôi chút hác nhau đ i v i nh ng phân
khúc c a ngành công nghi p hàng cao c p. (Ivancova, 2013)


13

Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao c p không ch là s n ph m giá cao, là
bi u t

ng đ ng c p đ c nh t mà còn ph i có l ch s th

ng hi u v i nh ng đ c

đi m:
 Ch t l

ng th

ng h ng n đ nh

 Nhà s n xu t có tay ngh cao, chuyên nghi p
 Có phong cách thi t k khách hàng nh n bi t đ

c

 Có s n ph m phiên b n gi i h n
 Kh i g i c m xúc

v i th tr

i

ng m i l n.

ng đ i quen thu c

ng Tp. H Ch Minh nh Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior,

Estee Lauder, ..


14

H u h t nh ng nhãn hi u cao c p đ u có danh m c s n ph m chia thành ba
m ng: s n ph m d
s t lơu, đ

ng da, s n ph m trang đi m vƠ n

c hoa. “N

c s d ng nh m t s gi i thi u cho m t th

c ng đem l i ngu n l i t c không nh . M ph m c ng đ

c hoa đƣ có l ch

ng hi u cao c p… nó

i mua

ng bên ngoài c a khách hàng có

ng đ n hành vi khách hàng.

Các y u t bên trong (H p đen ý th c c a khách hàng): Là cách g i b não
c a con ng

i vƠ c ch ho t đ ng c a nó trong vi c ti p nh n, x lý các kích thích

vƠ đ xu t các gi i pháp đáp ng tr l i các

ch th ch đ

c ti p nh n. Nhi m v


15

c a nhà ho t đ ng th tr
c a ng

ng là hi u cho đ

c cái gì x y ra trong h p đen

th c

i tiêu dùng.


i tiêu

dùng. Ta s xem xét vai tr c a n n v n hóa, nhánh v n hóa vƠ t ng l p xƣ h i c a
ng

i mua.
- N n v n hóa (culture): lƠ y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n

vƠ hƠnh vi c a m t ng

i. M i ng

i

m t n n v n hóa hác nhau s có nh ng

c m nh n v giá tr c a hƠng hóa, v cách n m c… hác nhau. Do đó nh ng ng
s ng trong môi tr

i

ng v n hóa hác nhau s có hƠnh vi tiêu dùng hác nhau.

- Nhánh v n hóa (sub-culture): ch nh lƠ b ph n c u thƠnh nh h n c a m t
n n v n hóa. Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng thƠnh
viên c a nó. Ng

i ta có th phơn chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c nh đ a l ,



16

nhau h n so v i nh ng ng
đ a v xƣ h i nh th nƠo th
Nh ng ng

i thu c hai t ng l p xƣ h i hác nhau. Nh ng ng
ng tiêu dùng hƠng hóa vƠ d ch v t

i có

ng ng nh th .

i có đ a v cao trong xƣ h i chi tiêu nhi u h n vƠo hƠng hóa xa x , cao

c p nh dùng đ hi u, ch i golf,…
- Nhóm tham h o.
Nhóm tham h o c a m t ng

i lƠ nh ng nhóm có nh h

gián ti p đ n thái đ hay hƠnh vi c a ng

i đó. Nh ng nhóm nƠy có th lƠ gia đình,

b n bè, hƠng xóm láng gi ng, vƠ đ ng nghi p, mƠ ng
th

ng tr c ti p ho c

c đ nh h

ng thƠnh vƠ

ng l n nh t đ n

ng g m b m c a ng

i đó.

ng b i các giá tr v n hóa, ch nh tr , h

t hôn, m c nh h

ng c a ng

i v ho c ng

i

ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hƠng hóa s mua lƠ r t quan tr ng.
* Nhóm các y u t cá nhân
- Gi i t nh (sex):
Gi i t nh lƠ y u t cá nhơn đ u tiên có nh h

ng tiên quy t đ n hƠnh vi tiêu

dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n vƠ đƠn ông có nhu c u tiêu dùng hác
nhau vƠ cách l a ch n hƠng hóa c ng hác nhau. Các nghiên c u đƣ cho th y, n u
quy t đ nh l a ch n hƠng hóa c a ph n c n c ch y u vƠo giá c , hình th c, m u

- Ngh nghi p vƠ thu nh p (profession and income)
Ngh nghi p vƠ hoƠn c nh inh t lƠ m t trong nh ng đi u i n tiên quy t
nh h

ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng

ch t c a hƠng hóa vƠ d ch v đ

i. Ngh nghi p nh h

c l a ch n. Ng

đi lƠm, vƠ s d ng các d ch v tr ch i gi i tr

ng đ n t nh

i công nhơn s mua qu n áo, giƠy
hác v i ng

i lƠ ch t ch hay giám

đ c c a m t công ty. HoƠn c nh inh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m
tiêu dùng. Khi hoƠn c nh inh t

há gi , ng

i ta có xu h

ng chi tiêu vƠo nh ng



đ th a mƣn nó.T i b t

m t th i đi m nh t đ nh nƠo con ng

i ph i hƠnh đ ng
i c ng có nhi u

nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói, hát, hó ch u. M t s nhu
c u hác có ngu n g c tơm l nh nhu c u đ
đ

c g n g i v tinh th n.
- Nh n th c (perception)

c th a nh n, đ

c

nh tr ng hay


18

Nh n th c lƠ h n ng t duy c a con ng

i.

ng c thúc đ y con ng


i giá c đi đôi v i ch t l

ng. H

hông tin

ng hƠng hóa l i t t. Ch nh đi u đó lƠm cho h e dè hi mua

hƠng hóa có giá c th p h n hƠng hóa hác cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a
ng

i tiêu dùng đ i v i m t hƣng s n xu t nh h

ng há l n đ n doanh thu c a

hƣng đó. Ni m tin vƠ thái đ r t hó thay đ i, t o nên thói quen há b n v ng cho
ng

i tiêu dùng.

2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng
có m t giao d ch, ng

i tiêu dùng

i mua ph i tr i qua m t ti n trình g m n m giai

đo n g m: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph

ng án, quy t


Hình 2.2: Ti n trình mua c a ng
Rõ ràng quá trình mua đƣ b t đ u t tr

i tiêu dùng

c hi mua vƠ c n éo dƠi đ n sau

hi mua. S đ cho th y r ng khách hàng khi mua m t s n ph m hay d ch v , ph i


19

tr i qua n m giai đo n trên. Nh ng trên th c t , khách hàng có th b qua ho c đ o
l i m t s giai đo n. Tuy nhiên mô hình này v n có
n y sinh hi hách hƠng đ ng tr

ngh a bao quát đ

cv nđ

c m t quy t đ nh mua s n ph m hàng hóa hay

d ch v .
2.3.4. Xu h

ng tiêu dùng

M t trong nh ng cách đ phơn t ch hƠnh vi ng
h


đ ch tìm hi u xem b ng cách nào (how) và t i sao (why) nh ng ng

i tiêu dùng mua

(ho c không mua) các s n ph m d ch v và quá trình mua s m c a khách hàng di n
ra nh th nào.
Theo Philip Kotler (1984), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
m t nhi m v khá quan tr ng có nh h

ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v

ti p th c a các doanh nghi p. Trong nh ng th i gian đ u tiên, nh ng ng
th có th hi u đ

c ng

i làm ti p

i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h

hàng ngày. Th nh ng s phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr
làm cho nhi u nhà qu n tr ti p th

ng đƣ

hông c n đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách

hàng n a. Ngày càng nhi u nh ng nhà qu n tr đƣ ph i đ a vƠo vi c nghiên c u
hách hƠng đ tr l i nh ng câu h i ch ch t sau đơy v m i th tr