BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
Đề tài:
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi
Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các
Cửa Hàng Tiện Ích
Giảng viên: Thầy Trần Trí Dũng
Nhóm thực hiện: Nhóm 02
 Lý Võ Đăng Khoa
 Vũ Nhật Phượng
 Phạm Thị Ngọc Trinh
Tháng 05/2011
TRÍCH YẾU
Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức
Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng
một nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững. Kinh tế phát triển
đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dân
cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt. Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010
là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng
2800$/năm. Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phải
dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao
hơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày. Nhằm
đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán lẻ
trong và ngoài nước. Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như Circle
K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình, Các hệ
thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và
ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố
lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng. Vậy điều gì đã làm
cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa
hàng tiện ich. Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đề tài “Các Yếu
Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích”.

3
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 9 năm 2011
Chương 1: Tổng quan
1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tài
Kể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán
lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thị
trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm
2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bành
ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong
nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi
cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009
4
là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất
đó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là
hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và
lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các
thương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé,
manh mún, thiếu tính liên kết.
Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có
những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người

Thời gian khảo sát
Mọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các
nhóm đối tượng và thời gian mua hàng của họ
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Môi trường chính trị, xã hội
Với các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảm
thuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủ
nước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp,
nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu)
Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhà
nước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻ
7
nước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuế
và khả năng chịu lỗ)
1.1.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm.
Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm
GDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng
13.6% so với cùng kỳ năm 2010
Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độ
tăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế thế giới.
Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu và
USD tăng trong thời gian qua
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh,
mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25%. Là một thị trường hấp dẫn và thu
hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới. Được AT

dùng trẻ.
1.1.5. Môi trường tài nguyên
Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.
Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật
chất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùa
khô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hàng
giải khát, thực phẩm đông lạnh…)
2. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng
2.1. Quy mô thị trường
Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ
với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi
dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Việt Nam có mức tăng
trưởng GDP cao và ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày một tăng
lên. Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng nhanh.
10
Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3 số hộ
gia đình ở thành thị. Đây cũng là nhóm đối tượng mà cửa hàng tiện ích đang
hướng đến.
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ xã hội ước đạt 451.83 nghìn tỷ đồng
trong quý I/2011 (tăng 22.6% so với cùng kỳ năm 2010). Ước tính đến năm
2015 tổng mức sẽ đạt khoảng 4770 nghìn tỷ đồng.
Theo Hùng Vương SC, cả nước hiện có hơn 8000 chợ; 400 siêu thị, trung tâm
thương mại và hơn 500 các cửa hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thị
trường bán lẻ trong nước đang rất cao. Mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000
nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở SX trong nước.
2.2. Nhu cầu thị trường
Cuộc sống của người dân (đặc biệt ở thành thị) ngày càng bận rộn, nhu cầu
chọn mua những sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng. Nhu cầu
về các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sức
khỏe bản thân.

để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức
để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tinh và
đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu
(bettman 1979). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảm
vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman và
holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên những
chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị
ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,
quá trình xử lý thông tin. động cơ . môi trường , .V.V..Giữa những yếu tố đó,
việc thu thấp thông tin và tác độn của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then
chốt đến việc ra quyết định cuối cùng
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được
nhu cầu của mình. Nhu cuầ này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các
13
kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu
thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi
trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua
sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để
phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng
về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một
thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với
thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là
yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &
Ajzen, 1975)
2.6. Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối
hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự
đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai
Khái niệm cơ bản đó:
15
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc
tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
16