TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN TUẤN DUY

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:
Mã sỗ ngành: KT400

Cần Thơ – Tháng 08.2014

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ


KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN TUẤN DUY
MSSV: 4118402

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

đ

uy

i


…….……..
Tôi xin cam đ
đ

ii


…….……..

Cơ

Đ

4118402
Kinh doanh thƣơng mai
“Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại siêu thị Sài Gòn”
ađ
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................

iv


..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

2.1. KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................. 10
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 10
2.1.2. Các yếu tố ả

. ......................................... 12

2.1.2.1. Văn hóa .............................................................................................. 12
2.1.2.2. Xã hội ................................................................................................. 13
2.1.2.3. Cá nhân .............................................................................................. 14
2.1.2.4. Tâm lý ................................................................................................ 16
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 19
2.2.1. Mô hình hành động hợp lý ....................................................................... 19
2.2.2. Mô hình hành vi dự định.......................................................................... 19
2.2.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu ................................................................... 20
2.2.4. Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM ........................................................ 20
2.2.5. Mô hình xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ......................................................... 21
vi


2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................. 22
2.3.1.1. Số liệu thứ cấp ................................................................................ 22
2.3.1.2. Số liệu sơ cấp.................................................................................. 22
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................. 22
2.3.2.1. Xây dựng thang đo ......................................................................... 22
2.3.2.2. Hình thành mô hình nghiên cứu ..................................................... 25
2.4. DIỂN GIẢI CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ........................................ 26
2.4.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................... 26
2.4.1.1. Bảng tần số ..................................................................................... 26

............................................................................................ 38
........................................................................................... 38
4.1.

..................... 41

vii


4.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
CỦA

............................................... 44

4.2.1. Thống kê mô tả ........................................................................................ 44
4.2.1.1. Thông tin đối tƣợng nghiên cứu..................................................... 44
4.2.1.2. Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và lý do đi cùng...................... 47
4.2.1.3. Nhận xét chung ............................................................................... 48
4.2.2. Ph

u .................................................................... 48

4.2.2

......................................................................... 48

4.2.2

............................................................................ 51


.......................................................... 72
............................................................. 75
.................................................................... 79

viii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
ứu hành vi tiêu dùng đối với nƣớc tƣơng Chinsu .............. 3
Hình 2. Mô hình hành vi của ngƣời mua .................................................................. 11
Hình 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng..................... 12
Hình 4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow .............................................................. 17
Hình 5. Mô hình hành động hợp lý – TRA ............................................................... 19
Hình 6. Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 20
Hình 7. Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu .................................................. 20
Hình 8. Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM ............................................................ 21
Hình 9. Mô hinh xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ............................................................. 21
Hình 10. Mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài
Gòn .............................................................................................................. 25
Hình 11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 31
Hình 12. Cơ cấu tổ chức của Siêu thị Sài Gòn ......................................................... 34
Hình 13. Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của siêu thị Sài Gòn
Satramart năm 2012-2013 ........................................................................... 35
Hình 14. Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của tổng công ty Satramart
năm 2012-2013 .......................................................................................... 36

ix




nh thang đo ................................................................... 49

Bảng 4.12.
........................................................... 51
ng 4.13.
........................................................................ 51
M

................................................................. 52

15.
.................................................................................. 53
...................................................... 55
................................................................... 55
................................... 56
.

............................. 59
x


SP: Sản phẩm, hàng hóa
HH: Trƣng bày hàng hóa thu hút
DV: Các yếu tố dịch vụ

TAM: Mô hình tiếp nhận công nghệ
KM: Khuyễn mãi và Quảng cáo
GC: Giá cả
AT: An toàn

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ khá
nhanh. Nhờ đó, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng cao và thói quen
mua sắm của người dân cũng dần thay đổi. Các hệ thống bán lẻ truyền thống như
chợ, cửa hàng tạp hóa dần thu hẹp phạm vi ảnh hưởng, song song sự lên ngôi của
hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm. Chính vì vậy mà nhiều
siêu thị đã được thành lập để đáp ứng nhu cầu đó. Người tiêu dùng đến với siêu
thị không chỉ bởi nhu cầu cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến siêu thị với
mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ
nổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ, mang lại doanh thu
cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà.
Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu
được công nhận trên toàn quốc siêu thị Sài Gòn đã và đang phát triển mọi mặt để
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên, khi đề cập đến vấn đề sự hài
lòng đối với siêu thị này còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta cần quan tâm. Từ chất
lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến
mãi… Tất cả đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị.
xác định sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng tại
siêu thị Sài Gòn là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lý do
“Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị
1


Sài Gòn”
xác
định một cái nhìn khách quan, khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với siêu thị Sài Gòn nói riêng và các siêu thị trên toàn quốc nói chung. Dựa trên
cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của siêu thị trong việc
thu hút mua sắm của khách hàng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU


2


1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Ngày nay, vấn đề tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng được quan tâm rất lớn của nhiều nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước. Trong đề tài này tác giả có quan tâm một số đề tài sau:
1.5.1. Tài liệu trong nƣớc
[1] Nguyễn Văn Huấn . 2009. “Nghiên cứu và khảo sát hành vi tiêu
dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn
Thụ”
Mục tiêu 1: (1) Nghiên cứu hành vi, thái độ sử dụng nước tương Chinsu và
so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Biết được mức độ nhận biết nước tương
Chinsu, họ đánh giá nước tương Chinsu so với đối thủ cạnh tranh, điều họ mong
muốn ở một chai nước tương. (2) Những yếu tố nào sẽ kích thích người tiêu dùng
mua nhiều hơn, và họ sẽ mua ở đâu là thuận tiện, dễ dàng. (3) Thông qua việc
nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu để đưa ra điểm mạnh – yếu của
Chinsu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu
cầu khách hàng đối với sản phẩm nước tương Chinsu.
Phương pháp:
KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG
TRUNG THÀNH

Các giả thuyết
H1: Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng
H2: Nhận xét của người tiêu dùng về đặc tính của các sản phẩm nước tương
H3: Kích cỡ và bao bì sản phẩm

H1.2: Tác động đến mật độ ghé thăm gian hàng mì ăn liền trong siêu thị.
H1.3: Tác động đến sự lựa chọn nhãn hiệu
H1.4: Tác động tới mức giá có thể chấp nhận cho một gói mì ngon
H1.5: Tác động đến kênh thông tin mà người tiêu dùng biết đến
H2: Hành vi tiêu dùng của khách hàng có mức thu nhập khác nhau
H3: Hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
H4: Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
[3]. Nguyễn Thị Bích Loan. 2008. Hành vi tiêu dùng của người dân tại
các siêu thị tại Hà Nội
Mục tiêu: (1) Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng tại các siêu thị. (1) Qua đó tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng của
người dân đô thị tại các siêu thị, chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
của người dân đô thị hiện nay.
Phương pháp: Đề tài sử dụng đồng thời 2 bộ công cụ nghiên cứu : (1) Bộ
công cụ thứ nhất gồm 60 bản quan sát không tham dự có kèm phỏng vấn sâu. Bộ
công cụ này được thực hiện tại 3 siêu thị Metro, Big C, Fivimart Hoàng Quốc
Việt, mỗi siêu thị 20 bản quan sát. Bộ công cụ này được thực hiện với mục đích
mô tả một cách khái quát toàn bộ diễn biến hành vi mua hàng của người dân đô
thị tại các siêu thị ở Hà Nội. (2) Bộ công cụ thứ hai gồm: 600 bản quan sát không
4


tham dự được nghiên cứu tại Big C, 600 bản này được thực hiện trên 600 người
dân đô thị có hành vi mua sắm quần áo. Để bổ sung cho bảng quan sát nhóm
nghiên cứu tiến hành PVS 20 mẫu nhằm giải thích hành vi mua sắm quần áo của
người dân đô thị. Bộ công cụ này được tiến hành nhằm cụ thể hóa hành vi mua
hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở đây là mặt hàng quần áo).
Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành vi tiêu dùng 1
loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay.
Giả thuyết nghiên cứu:

mua sữa tươi
H2: Quá trình thông qua quyết định mua
5


[6]. Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu
dùng bột dinh dưỡng trẻ em.
Giả thiết:
H1 : Hình ảnh thương hiệu
H2 : Rủi ro cảm nhận
H3 : Sự tín nhiệm thương hiêu
H4 : Chất lượng cảm nhận
H5 : Giá cả cảm nhận
H6 : Mật độ phân phối
H7 : Đầu thư cho chiêu thị
[7]. Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh. 2011. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo
hàng năm của TP. Cần Thơ, niên giám thống kê và kết quả nghiên cứu của những
nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước trong lĩnh vực RAT. Số liệu sơ cấp
được thu thập thông qua phương pháp đánh giá nông thôn có sự tham gia(1)
(Participatory Rural Appraisal - PRA) đối với các đối tượng là người sản xuất
RAT và đánh giá chuyên gia (KIP) đối với các nhà cung ứng (thu gom), và phân
phối sản phẩm (các siêu thị và cửa hàng bán RAT). Ngoài ra, để phân tích hành
vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cũng
tiến hành điều tra trực tiếp 100 người tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng
RAT theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Cần Thơ thông
qua bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp:
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử

βj: Hệ số ảnh hưởng của biến giả thứ j
ε: Sai số
[8]. Nguyễn Thị Phƣơng Dung, Bùi Thị Kim Thanh. 2011. So sánh hành
vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ
truyền thống : trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Phương pháp : Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp xếp hạng (Ranking).
Mô hình phân tích phân biệt dựa vào mô hình thống kê như sau:
D = b0 + b1X1 + b2X2 + … + bkXk
Trong đó: D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)
bk: các hệ số hay trọng số phân biệt (i = 1,n )
Các biến X1: Giao hàng tận nơi, X2: Đảm bảo chất lượng, X3: Mặt bằng
rộng rãi, sạch sẽ, X4: Giá thấp, X5: Bán thiếu, X6 : Giá cả thương lượng, X7:
Tốn chi phí đi lại vì xa nhà, X8: Tốn nhiều thời gian để mua sắm, X9: Độ tuổi,
X10: Trưng bày hàng hóa thu hút, X11: Nhân viên sẵn lòng phục vụ, X12: Kích
cở sản phẩm hợp lý, X13: Thức ăn tươi luôn sẵn có .
Hệ số hay trọng số bk được ước lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các
nhóm dựa vào giá trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phương giữa
các nhóm và trong từng nhóm có đặc điểm rất lớn. Sig λ
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái
độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng,
cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó,
những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có
tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập
ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan
chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ
ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được.
1.5.3. Hƣớng đi của đề tài
Qua việc lược khảo các tài liệu của những nghiên cứu trước đây, tác giả
thấy rằng những nghiên cứu trên đều tiến hành nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại siêu thị, nhưng các nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu về một
dòng sản phẩm của siêu thị như: Chinsu, Mì ăn liền… tác giả không thấy sự khác
biệt nhiều về đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó, có những nghiên cứu thì quá
8


rộng, nghiên cứu tất cả các siêu thị trong thành phố, nên tác giả quyết định chỉ
nghiên cứu một siêu thị và nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến
hành vi tiêu dùng, vì hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay ngày càng khó
tính, đặc biệt Siêu thị Sài Gòn xếp thứ 64 trong bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp
lớn nhất tại Việt Nam. Vậy để giữ vững được xếp hạng đó và đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Tác giả đã tiến hành hành nghiên cứu các yếu tố tác động
đến hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra để thực hiện tốt mô hình, tác giả dựa vào
các nghiên cứu trước đây đã thực hiện, phỏng vấn đáp viên bằng bảng câu hỏi
được soạn dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1–5). Sau đó xử lý số liệu bằng
công cụ SPSS 16.0, từ đó tác giả sử dụng phương pháp luận để tiến hành đưa ra
các giải pháp nhằm để nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng của siêu
thị.


cảm xúc. Họ quyết định như thế nào dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ
quan của cá nhân.
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,
thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và đưa ra quyết định. Quá trình này bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá
trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường,… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập
thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc
ra quyết định cuối cùng.
Khái niệm xu hướng người tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ
trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với
10


thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi
người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều
nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng
để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Giá

Công
nghệ

Cá nhân

Quyết định

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Mua sắm

Chiêu thị

Văn hóa

Hình 2. Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler, 2005
11