Hành vi tiêu dùng của người Việt
12.10.2010 15:13
Trong những năm gần đây do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống được cải thiện đã làm
thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trên mọi lĩnh vực.
>> Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Ngày càng nhiều người tiêu dùng đến với hệ thống bán lẻ hiện đại
Một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị, trung tâm
thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) đang dần thay thế cho thói quen mua sắm tại các khu chợ
truyền thống. Một nghiên cứu gần đây cho thấy thói quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam
tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự kiến sẽ tăng lên 24% vào năm 2010.
Siêu thị vẫn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể cả “chợ
cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua
mạng Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo
dục…
Tầng lớp “người tiêu dùng trẻ” cũng như người tiêu dùng có thu nhập cao tăng lên, thúc đẩy hoạt
động bán lẻ cao cấp. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng
hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam thì có 6 xu hướng tiêu
dùng chủ yếu đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới.
Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng
Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm phát năm
2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy
sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ
3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu
đồng/tháng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao
và những hộ có thu nhập thấp hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thành thị có thu nhập
hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Trái lại, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi
1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng.

tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Đây là một tỷ lệ cao đáng báo động, khi
trung bình những hộ này chỉ kiếm được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm. Vì vậy câu hỏi được
đưa ra là: ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản vay này? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc
tiến hiện có giá trị thấp hơn nhiều so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ hầu hết các khoản vay này sẽ
được các công ty tài chính thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và chúng ta chờ xem ai sẽ gánh
chịu hậu quả, các công ty tài chính hay chính người tiêu dùng và việc này có ảnh hưởng ra sao
đến tiêu dùng Việt Nam. Với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm
những con đường đầu tư an toàn và bảo vệ tiền của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt
Nam trở nên thận trọng hơn và do dự đối với những phương pháp làm giàu nhanh chóng. Điều
này sẽ dẫn đến một kiểu mới trong cách người tiêu dùng chi tiêu và tiết kiệm.
Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng người tiêu dùng tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam
cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương
hiệu là Tính cách”. Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được chia thành giai đoạn cạnh tranh
gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang tạo ra một sự chuyển
hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng sang sự công nhận
cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng. Không chỉ là những nhãn hiệu quốc
tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu
chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm
của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn
nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm. Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong
muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt
Nam. Không ở trong phạm vi của người nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là điện thoại di động
mạ vàng, các sản phẩm cao cấp như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc
những chiếc xe hơi nhập khẩu, tầng lớp giàu có hơn đang chi tiền vào những mặt hàng quý hiếm
như một cách làm nổi bật mình trong đám đông.
Điển hình là thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và nhiều
thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà Nội và TP.HCM. Với những chiếc xe đã được cộng
trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những người Việt giàu có sẵn lòng

chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy tính vượt trên 50% hiện nay, Internet và
các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo và với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục
phát triển. Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm kiếm thông tin và email vẫn là
những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn
định. Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi sắc. Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được
chi vào quảng cáo Internet năm 2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hàng tuần và 1/3
ở nhà riêng, các chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và năng
động này trong những năm tới.
Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook và blog như những cộng
đồng và diễn đàn mới. Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở thành một phương tiện hữu
ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người khác ở mức độ sâu hơn và vẫn cho
phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là một phần của văn hóa Việt Nam tổng thể. Mặc dù không
có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog như là những diễn đàn để
người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng và tỷ lệ
trả lời nhanh hơn. Vấn đề là hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà không đại
diện cho một cơ sở tiêu dùng của một công ty.
Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất
xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe. Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm
FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm nhãn hiệu và có
nhiều thành phần từ Trung Quốc hơn. Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn, thành phần,
và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối
quan tâm hàng đầu vào năm 2009. Các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần tập trung
hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị
trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù
hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với
các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Sự tiện lợi đang được tái
định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà còn là “dễ sử dụng”,
“khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn và tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời

hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng. Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng
thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị
đang chiếm giữ tới 30% thị phần.
Lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị ngày càng tăng
So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy rằng đến năm 2020, sẽ có trên 50% việc mua sắm
ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo về
bán lẻ và phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ WTO. Rõ ràng, các chuyên viên
marketing và các nhà sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại trên phương diện lựa chọn mặt
hàng, sắp xếp nhãn hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán
để thông tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.
Theo dự đoán Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới. Tuy
nhiên, khi số kênh truyền hình tăng lên, giờ xem và quảng cáo lộn xộn với nhau, các nhà quảng
cáo và nhà sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của mình sao cho hợp lý, quan sát hiệu
quả của các mẫu quảng cáo và quan trọng nhất, sử dụng quảng cáo truyền cảm với nội dung rõ
ràng và thông tin những đặc tính, chức năng cơ bản của sản phẩm: “Nó là gì và nó làm gì?” vẫn
còn rất quan trọng đối với thông tin sản phẩm.
Thực tế cho thấy các xu hướng tiêu dùng nêu trên đã đang và sẽ tiếp tục tác động đến một số
lượng đáng kể người têu dùng Việt Nam. Do đó, bằng việc sử dụng một trong các xu hướng lớn
ở trên, cùng với sự thấu hiểu và các cơ hội có được, các chuyên gia marketing và các nhà sản
xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Bên cạnh nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng thì việc xem xét cách phân phối thu nhập hay
phương pháp chi tiêu của khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong
quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn
về quyết định chi tiêu của người tiêu dùng và số tiền mà họ chi cho từng loại sản phẩm khác
nhau. Nhờ đó, các doanh nghiệp sẽ có những định hướng đúng đắn trong quá trình sản xuất, kinh
doanh của họ.
Tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều giữa các khu vực hàng hóa. Trong
khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống chiếm trên 30% trong tổng thu nhập, chi tiêu cho
tiền nhà và các chi phí năng lượng chiếm 15% thì phần dành cho các chi tiêu không kém phần
quan trọng khác như sức khỏe, giáo dục, văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5%

nhiều tiền mặt. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hóa thói quen tiêu dùng
bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
Nhu cầu về ăn uống
Trong vòng 10 năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,
đến các thành phần và các nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp" hoặc "hàm lượng
cholesterol thấp". Dự báo, thức ăn dinh dưỡng và sự đam mê luyện tập thể dục sẽ trở thành xu
hướng trong vòng 10 năm tới tại Việt Nam.
Cạnh tranh giữa các công ty sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG)
Việc cạnh tranh giữa các FMCG sẽ trở thành xu hướng chính… Dự báo, việc gia tăng cạnh tranh
sẽ tạo quy trình tái cấu trúc và cuộc cạnh tranh về giá giữa nhà sản xuất và bán lẻ, sẽ đem lại
thuận lợi cho người tiêu dùng Việt Nam.
Biến đổi từ cơ sở hạ tầng
Việt Nam đang trên đường trở thành con hổ châu Á với nhiều thay đổi từ sự phát triển cơ sở hạ
tầng. Dự báo, phát triển cơ sở hạ tầng sẽ mang lại sự bùng nổ trong mua sắm các vật dụng có giá
cao như xe hơi, hàng điện tử và các phương tiện truyền thông.
Việt Nam - điểm đến du lịch
Ngành công nghiệp du lịch Việt Nam dù non trẻ nhưng đã đạt được sự phát triển trên 15%/năm
trong những năm qua. Năm 2005, gần 4 triệu du khách đã đến Việt Nam. Ngành du lịch VN làm
giàu cho đất nước, tạo nhiều việc làm cho người tiêu dùng tương lai của Việt Nam. Dự báo, du
lịch sẽ đem nguồn lợi kinh tế lớn cho Việt Nam cũng như sẽ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu
dùng và xã hội.
Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống
Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng
tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các công ty FMGC nhiều lợi nhuận hơn và việc mở rộng
những dòng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn sẽ trở nên cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ có
nhiều hàng hóa hơn. Riêng về giá cả chắc chắn sự cạnh tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn. Dự báo,
việc mở rộng các dòng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng.
Về sắc đẹp
Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là lĩnh vực phụ nữ quan tâm. Xu
hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp.