1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG
Sinh viên : Nguyễn Quốc An
MSSV : 70700011
GVHD : TS. Trần Thị Kim Loan
STT : 105
HỌ VÀ TÊN:
NGUYỄN QUỐC AN
MSSV:
70700011
NGÀNH :
Quản Lý Công Nghiệp
LỚP:
QL0703
1. Đầu đề luận văn:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu
dùng;
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;
So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của các
nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. 3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
20/09/2010
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
03/01/2011
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:
Phần hƣớng dẫn:
1/
TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Nơi lƣu trữ luận văn: 3
Lời cảm ơn
Một chặng đường sắp sửa kết thúc, và được đánh dấu bằng Luận văn tốt nghiệp này.
Trong suốt hành trình vừa qua, tôi may mắn nhận được sự yêu thương, giúp đỡ, động
viên, chia sẻ của gia đình, thầy cô và bè bạn. Cho dù mai này có ở đâu, làm gì, tôi
cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất cho những người thân yêu đã
cùng đồng hành với tôi.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình với quý thầy cô khoa Quản Lý Công
Nghiệp, những người đã xây dựng cho tôi nền tảng tri thức, trao cho tôi hành trang
kiến thức và những kỷ năng vô cùng quý giá không những cho việc hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường sự nghiệp trong tương lai.
Tôi xin chân thành cám ơn cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã chỉ bảo cho em rất nhiều điều
bổ ích trong cách tư duy và thực hiện công việc, những điều thực sự quan trọng cho
chặng đường tiếp theo của em.
Tôi cũng không quên gửi lời cám ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã
cùng tôi vượt qua thử thách, khó khăn, đã động viên tôi rất nhiều trong suốt những
năm tháng học tập tại trường Đại Học Bách Khoa.
Cuối cùng, tôi xin dành lời hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức mình đã học tập, luôn
luôn cố gắng phấn đấu hết mình trong công việc như một lời cám ơn thiết thực và ý
nghĩa nhất gửi đến tất cả những người thân đã yêu thương và tin tưởng tôi.
vụ và nhóm ảnh hƣởng. Trong đó, nhóm ảnh hƣởng có tác động mạnh mẽ nhất. Kế đến
là chất lƣợng sản phẩm và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế, nhƣng cũng là một cơ sở có thể tin cậy đƣợc cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tham khảo trong nỗ lực tìm
cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
5
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 2
1.6. CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 2
1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
4.5.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 44
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết 46
4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 46
4.6. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG 47
4.6.1. Ảnh hƣởng của biến giới tính 47
4.6.2. Ảnh hƣởng của biến độ tuổi 49
4.6.3. Ảnh hƣởng của biến thu nhập 51
4.7. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 52
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55
5.2. KIẾN NGHỊ 55
5.2.1. Dựa trên yếu tố Sự tác động của nhóm ảnh hƣởng 56
5.2.2. Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm 56
5.2.3. Dựa trên yếu tố chất lƣợng dịch vụ 56
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO 57 7 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính 32
Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi 32
Bảng 4.3: Thống kê theo thu nhập (DDCN3) 33
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng 36
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo Quyết định mua 38
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 41
Hình 4.3: Đồ thị Histogram 44
Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 45 9
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương này gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên
cứu; phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; các bước tiến hành nghiên cứu, và
bố cục của luận văn.
1.8. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, cùng với đà phát triển kinh tế của đất nƣớc, thu nhập của ngƣời
lao động cũng đƣợc cải thiện đáng kể, nhất là giới lao động văn phòng ở một thành
phố lớn và giữ vai trò đầu tàu kinh tế nhƣ TP.HCM. Thu nhập tăng dẫn đến thị hiếu
tiêu dùng cũng đƣợc nâng cao, dĩ nhiên trong đó có cả nhu cầu ăn uống. Nếu nhƣ
trƣớc đây, giới lao động văn phòng có thể bằng lòng với những bữa trƣa vội vã, chen
chúc ở các quán ăn thông thƣờng – đƣợc gọi nôm na là các quán cơm bình dân, thì nay
họ khó mà hài lòng đƣợc với cái môi trƣờng xô bồ ấy.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngày càng cao của giới lao động văn phòng, các nhà đầu tƣ
nhạy bén đã có những thay đổi, điều chỉnh trong chiến lƣợc sản phẩm nhằm thích nghi
với tình hình mới, và đã thu đƣợc những thành công ngoài mong đợi. Đây chính là một
tiền đề quan trọng góp phần hình thành nên một phân khúc mới mẻ trong thị trƣờng
dịch vụ ăn uống, mang tên cơm trƣa văn phòng. Các quán cơm để có thể tồn tại trong
phân khúc thị trƣờng này, bên cạnh các các tiêu chí cơ bản nhƣ thức ăn phải thơm
ngon, bắt mắt, vệ sinh; các tiêu chí nhƣ không gian, tiện nghi, thái độ phục vụ cũng
đƣợc đòi hỏi ở một mức độ cao cấp, khắt khe hơn.
Sự thành công của những ngƣời tiên phong đã tạo nên một sức hút mạnh mẽ, thu hút
những nhà đâu tƣ từ nhiều nguồn khác nhau tham gia vào thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa
văn phòng. Trong đó phải kể đến sự tham gia sốt sắng của các quán cà phê máy lạnh
cao cấp. Quả thật, thời điểm này để tìm ra một quán cà phê cao cấp mà không có kèm
hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Các yếu tố nhƣ chiêu thị, chiến lƣợc
giá,… sẽ không đƣợc đề cập đến trong đề tại này.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phƣơng pháp định lƣợng,
thông qua kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại các địa điểm dịch vụ cơm
trƣa văn phòng, với các câu hỏi chi tiết dƣới dạng đóng.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu thực hiện từ ngày 20/9/2010 và kết thức vào ngày 3/1/2011.
1.12. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Xét trong một chừng mực nào đó, nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực với cả các
doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng (trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng), và
cho cả bản thân ngƣời viết.
Đối với các doanh nghiệp
Nghiên cúu sẽ là một cơ sở tham khảo, mà căn cứ vào đó các doanh nghiệp có thể xây
dựng những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng, qua đó thu hút
khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
Đối với ngƣời tiêu dùng
Kết quả của nghiên cứu là nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng, nên ngƣời tiêu dùng sẽ
đƣợc hƣởng lợi khi các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong
nỗ lực cạnh tranh của mình.
Đối với bản thân ngƣời viết
Nghiên cứu này chính là một cơ hội để ngƣời viết hoàn thiện những lý thuyết đã đƣợc
học đƣợc trên ghế nhà trƣờng, đồng thời tiếp cận và tìm hiểu thêm những kiến thức
mới. Ngoài ra, trong quá trình nỗ lực hoàn thiện đề tài, ngƣời viết cũng sẽ trƣởng
thành hơn về mặt bản lĩnh cũng nhƣ kinh nghiệm. Đây chính là một hành tranh quý
báu khi ngƣời viết bƣớc chân vào đời, vào công việc thực tế sau này.
11
1.13. CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu gồm 5 bƣớc, đƣợc thể hiện qua hình 1.1 dƣới đây:
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và
mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Chƣơng IV: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến
hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của giới lao động văn phòng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
Chƣơng V: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị,
cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài, chƣơng 2 tiếp theo sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết có liên quan. 13
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 của luận văn giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan, nội dung của thang đo
chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, giới thiệu một số kết quả nghiên
cứu của các công trình nghiên cứu trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị và
các giả thuyết. Cuối chương sẽ trình bày sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng
thành phố Hồ Chí Minh.
2.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ
khá quan trọng, có ảnh hƣởng rất lớn đối với các quyết định về tiếp thị của các doanh
nghiệp. Thoạt đầu, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông
qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày. Thế nhƣng, sự phát triển về quy
mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều
kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng có nhiều nhà quản trị phải dựa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn đại lý
Địa điểm
Chính trị
Cá nhân
Quyết định
Định thời gian mua
Chiêu thị
Văn hóa
Tâm lý
Mua sắm
Định số lƣợng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)
Theo mô hình này, tiếp thị và các tác nhân môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua sẽ dẫn đến những hành vi mua
sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm tiếp thị là hiểu đƣợc những gì diễn ra trong 14
“hộp đen” ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà
những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy, những yếu tố này vẫn phải đƣợc đƣa vào để
xem xét một cách đúng mực nhằm đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Các yếu
tố ảnh hƣởng lên hành vi tiêu dùng của khách hành đƣợc thể hiện trong hình 2.2.
Tuổi và bƣớc
đƣờng đời
Nghề nghiệp
Tình hình
kinh tế
Cách sống
Cá tính & sự
tự quan niệm
Cá nhân
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Đức tin &
quan điểm
Tâm lý
Ngƣời mua
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ (Philip
Kotler, 2005) 15
khác biệt nhau. Ví dụ, với ngƣời Việt Nam thì trứng vịt lộn là một món ăn bổ dƣỡng,
nhƣng với ngƣời Pháp thì đó lại là một món ăn rất đáng kinh tởm.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh
nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng
quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng
trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)
Tầng lớp xã hội
16
bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ
đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung
với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều năm. Những ngƣời
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm Marketing
bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng mục tiêu
cụ thể.
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống ngƣời vợ thƣờng là ngƣời mua sắm chính của gia đình, nhất là đối
với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà
vợ đi làm và ngƣời chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình.
Những ngƣời làm marketing những hàng hóa thông thƣờng sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng
phụ nữ là ngƣời chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Trong trƣờng hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung. Ngƣời làm marketing phải xác định xem thành viên nào
thƣờng có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông
thƣờng đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sau đây là những dạng mẫu
sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài.
Vai trò và địa vị
Trong đời mình một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các
công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng
hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Ngƣời làm marketing cố
gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản
phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn nhƣ các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những ngƣời quản lí nhãn hiệu,
kỹ sƣ, luật sƣ và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn
cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Những ngƣời làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải
thƣờng xuyên theo dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi
suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những ngƣời làm Marketing
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
18
Lối sống
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời làm Marketing
sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những ngƣời mua máy
19
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của
Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những
hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc
Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lƣợng tâm lý thực tế định hình
hành vi của con ngƣời phần lớn là vô thức. Freud thấy con ngƣời đã phải kìm nén biết
bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất
hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Nhƣ vậy là con ngƣời không thể
hiểu đƣợc đầy đủ những động cơ của chính mình.
Những ngƣời nghiên cứu động cơ đã đƣa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc
về những gì có thể nảy sinh trong đầu ngƣời mua khi xem xét những sản phẩm nhất
định. Họ cho rằng:
+ Ngƣời tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho ngƣời ta
liên tƣởng đến tuổi già.
+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc
làm nổi bật tính cách đàn ông của họ.
+ Phụ nữ ƣa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội tỗi vì đã giết động vật.
+ Phụ nữ rất thận trọng khi nƣớng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống
nhƣ chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ
dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những
thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có
ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngƣời
lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một ngƣời trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.
Dĩ nhiên ngƣời đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần
lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào
giải thích đƣợc là ngƣời ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một
số kết quả thu đƣợc.
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có 21
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong
đợi
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác
biệt hẳn với những tác nhân thông thƣờng
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những ngƣời làm Marketing phải cố gắng hết sức
để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với
phần lớn những ngƣời không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trƣờng. Ngay cả những
ngƣời đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó
không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng
cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tƣơng phản chắc chắn
sẽ đƣợc chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc chú ý đến cũng
không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mỗi ngƣời đều cố gò ép thông
tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà ngƣời ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những
hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà
sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay
một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính
trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự. Ngƣời ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi đƣợc thái độ. Thái độ của một
ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế ngƣời ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những
thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi ngƣời. Đƣơng nhiện,
cũng có những trƣờng hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm
thay đổi thái độ đƣợc bù đắp lại một cách thỏa đáng.
Khi công ty Honda xâm nhập thị trƣờng môtô của Hoa Kỳ nó đã phải đƣơng đầu với
một quyết định quan trọng. Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít ngƣời đã
quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lƣợng ngƣời quan tâm đến môtô.
Hƣớng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều ngƣời có thái độ xấu đối với môtô. Họ gắn
liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm. Tuy vậy Honda
vẫn đi theo hƣớng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề “bạn sẽ gặp
những ngƣời tuyệt vời nhất khi đi xe Honda”. Chiến dịch của họ đã thành công và
nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.
phần cốt
lõi
Nhãn
hiệu
Bao bì
Tính
năng
Kiểu
dáng
Lắp đặt
Vận
chuyển
Bảo
hành
Dịch vụ hỗ
trợ 24
các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các
hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng
thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần
để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin tƣởng (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và Nguyễn Ngọc Thanh (2008). Đây là những nghiên cứu
có vận dụng lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler trong quá trình nghiên
cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê, cũng nhƣ Các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê (Nguyễn Lê Minh Hà, 2010)
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà có đề cập đến mô hình Các động cơ về nhu cầu
thực phẩm của Alvensleben (1997). Theo đó, các lý do của nhu cầu về thực phẩm là:
- Dinh dƣỡng,
- Sức khỏe
- Thƣởng thức
- Thuận tiện
- An toàn
- Hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng
- Và môi trƣờng chính trị.
Quan điểm về tầm quan trọng của những lý do trên đối với mỗi ngƣời tiêu dùng có thể
không giống nhau. Bởi điều đó còn chịu sự chi phối của các yếu tố nhƣ tiêu chuẩn về
giá trị văn hóa, đặc điểm cá nhân; và các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ giá, chất
lƣợng, bao bì và dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà kết luận rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng mua cà phê gồm có:
- Cảm xúc cá nhân,
- Hiểu biết sản phẩm,
- Chất lƣợng,
- Và, chiêu thị.
Copyright: Tài liệu đại học ©