CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :

PGS.TS NGUYỄN THUẤN
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

GS.TS Võ Thsnh Thu

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

PGS.TS Bùi Lê Hà


Giới tính:

Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991.
Đồng

Chuyên

ngành:

Nơi sinh:Lâm
Quản

Trị

Kinh

Doanh

MSHV:1441820083
I- Tên
tài:

đề

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI
CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ
MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi

trường, quý Thầy Cô trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua
đã tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho bản thân và các bạn học viên
trong suốt quá trình học tập tại trường. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn,
thầy đã tận tình hướng dẫn cụ thể từng nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tài
nghiên cứu này. Xin kính gởi đến Thầy và gia đình lời chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và
hạnh phúc nhất.
Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảo
sát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh
14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như
trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình
Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực,
thường xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hướng dẫn, bạn
bè và tham khảo nhiều tài liệu hướng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trong
nội dung nghiên cứu của mình. Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xây
dựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin chân
thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày …tháng…năm
2016
Học viên

Nguyễn Thị Thùy Trâm


3

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn
thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng

City, (2) Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee
at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city. (3) propose
some solutions to consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain
Zhongyuan more Research model includes 6 factors as follows: Factor products feel,
human factors and service, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis
corresponding to each component is development based on the theory of job
satisfaction of employees. Qualitative research was undertaken to adjust and
supplement observed variables for the scale. Quantitative research conducted with 229
consumers who have been coffee at the coffee shop chain Central Highlands through
detailed questionnaires to assess the scale and research models. Statistical analysis
software SPSS 16.0 was used to analyze data
This research project provides a number of practical implications for chain Trung
Nguyen coffee shops as follows:
Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further
understanding of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung
Nguyen as social factors, personal factors ... in deciding human consumption.
Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors.
Since then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract
more customers.
Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the
factors affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain
Trung Nguyen. On the other hand enables the author to have more knowledge about
customer psychology to serve the work of the author.


5

MỤC LỤC
Lời cam đoan................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................... ii

2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ........................................................ 9
2.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùng ....................................................................... 11
2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow .......................................................................................... 11
2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ............................ 13
2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour)............................... 14
2.1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry ...................... 15
2.2 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 18
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 20
2.4 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 21
2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên ....................................................................... 23
2.5.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên ................................................................... 23
2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................... 23
2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng ........................................................................................... 24
2.5.4 Chiến lược kinh doanh ......................................................................................... 24
2.5.5 Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 25
2.5.6 Định hướng phát triển .......................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 26
3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 28
Kích thước mẫu ............................................................................................................. 29
Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 29
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. ........................... 29
Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA ......................................... 30
3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................... 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 35


vii


Thành phố Hồ Chí Minh

SP :

Sản phẩm

DV:

Dịch vụ

GC :

Gía cả

TG:

Thời gian

KG:

Không gian

DD:

Địa điểm

EFA:

Nhân tố khám phá


DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng ........................................................................... 6
Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................... 7
Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................... 11
Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 13
Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 15
Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................ 16
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin ........... 19
Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19
Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các
cửa hàng tiện ích ........................................................................................................... 20
Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê Trung
Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cà phê được xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của Việt
Nam. Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế
giới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay
hàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của người dân Việt Nam, nó dần trở nên
gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi người Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hương vị cà phê
khác nhau và mang một nét đặc trưng ở đó.
Ngày nay,xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những chuyển
biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các

- Về không gian: Đề tài được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1,
quận 5, quận 10, quận 3.
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ
cấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại
chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại
chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?
- Làm thế nào để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ưa
chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn?
1.5 Phương pháp nghiên cứu


3

Đề tài được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đang
đến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trước khi

tiến

hành


các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm
lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.
1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các mô hình
đã được nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong
mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp
phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có được, kết luận các giả thuyết
nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Tóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêu
dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Đề xuất giải pháp với các bên
liên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hướng cho các nghiên cứu tiếp
theo.


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng


Đặc

điểm Quá

trình

ra

Quyết định của người

người mua

quyết định

mua

- Nhận thức vấn

- Chọn sản phẩm

- Sản phẩm

-

Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Đánh giá
- Quyết định

- Chọn đơn vị

phân

phối
- Định thời gian
- Định số lượng

- Hành vi sau khi
mua

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198).
Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động
của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá
trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng
bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả
thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay
ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó,
người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để
có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.



nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu
cần thiết của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thường bắt đầu khi
một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực
tại và trạng thái mong muốn (lí tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã
hội.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác
tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động.

 Tìm kiếm thông tin
Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp,
bao gồm 2 bước:


Tìm kiếm bên trong
Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc
hiểu biết trước đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản
phẩm mua thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài
Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp
thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).
- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng,
bao bì, trưng bày sản phẩm).

 Đánh giá các lựa chọn
Khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu
dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh
giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng

Yếu tố bên trong
- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.
- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.
Yếu tố bên ngoài
- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.
- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.
2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
 Động cơ
Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa
mãn thì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu
của Maslow.

 Cá tính


Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huống
diễn ra được lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh
hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

 Nhận thức
Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính
chọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua
sản phẩm.

 Thái độ
Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất
tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người đến một
khung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng

nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu. Đầu tiên ông chia nhu cầu của con người
thành 5 bậc, đến năm 1970 thành 7 bậc, sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệu
thuyết của ông thường là 5
bậc. Theo ông, hành vi con
người phụ thuộc vào các
động cơ bên trong, động cơ
bên trong được hình thành từ
những nhu cầu của con
người.
Maslow cho rằng hành vi
của con người bắt nguồn từ
những nhu cầu và những nhu
cầu của con người được sắp
xếp theo một thứ tự từ thấp
tới cao

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow


Tầng thứ nhất là nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: những nhu cầu đảm bảo cho
con người tồn tại như ăn, uống, mặc, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể
khác. A.Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ cần
thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy được mọi người.
Tầng thứ hai là nhu cầu về an ninh và an toàn: các nhu cầu như ăn ở, sinh sống an
toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực và luật lệ…
Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: các nhu cầu về tình
yêu được chấp nhận, bạn bè, xã hội…
Tầng thứ tư là nhu cầu được tôn trọng: các nhu cầu về tự trọng, được tôn trọng, kính
mến và được tin tưởng
Tầng thứ năm là nhu cầu về tự muốn thể hiện bản thân: muốn sáng tạo,được thể hiện

1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186).
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Ý định

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
thực hiện hành vi hay không
thực hiện hành vi
Chuẩn chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)