B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

LÊ TH HI YN

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N HÀNH
VI S DNG DCH V MOBILE INTERNET CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM LUN VN THC S KINH T
Tp. H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca bn thân,
đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các
thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.

Thành ph H Chí Minh nm 2014
Ngi cam đoan
Lê Th Hi Yn
MC LC

2.3.1. Khái nim dch v Mobile Internet: 21
2.3.2. Thc trng phát trin dch v Mobile Internet ti Tp.HCM: 22
2.4. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu đ xut: 24
2.4.1. Gi thuyt nghiên cu: 25
2.4.2. Mô hình đ xut nghiên cu: 27
Kt lun chng 2: 29
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 30
3.1. Quy trình nghiên cu: 30
3.2. Thit k nghiên cu: 30
3.2.1. Bc nghiên cu s b: 31
3.2.2. Bc nghiên cu chính thc: 35
3.3. Thit k mu nghiên cu: 36
Kt lun chng 3: 38
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 39
4.1. Phân tích mu nghiên cu: 39
4.2. Kim đnh và đánh giá thang đo: 43
4.2.1. Kim đnh phân phi chun: 43
4.2.2. Kim đnh bng h s tin cy Cronbach’s Alpha: 44
4.2.3. ánh giá thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA: 46
4.3. Phân tích hi quy: 53
4.3.1. Ma trn h s tng quan : 53
4.3.2. ánh giá và kim đnh s phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi: 55
4.3.3. Kim đnh gi thuyt và mô hình hi quy bi: 58
4.4. Kim đnh s khác bit ca các yu t nhân khu hc: 61
4.4.1. Phân loi loi kim đnh: 61
4.4.2. Kt qu kim đnh: 62
Kt lun chng 4: 65
CHNG 5: KT LUN VÀ  XUT GII PHÁP 66

5.1. Nhng hàm ý rút ra t kt qu nghiên cu: 66

C-TAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình kt hp gia TAM và lý thuyt
hành vi d đnh TPB
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân t khám phá
IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuyt truyn bá s đi mi
IMT-2000 (International Mobile Telecommunications for the year 2000): H thng
thông tin di đng toàn cu cho nm 2000
MLR (Multiple Regression): Hi quy bi
MM (Motivational Model): Mô hình đng c thúc đy
MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình s dng máy tính
OLS (Ordinary Least-Squares): phng pháp bình phng bé nht
PDA (Personal digital assistants): thit b tr giúp k thut s cá nhân
SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuyt nhn thc xã hi
TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chp nhn công ngh
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyt hành vi d đnh
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyt hành đng hp lý
UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chp
nhn và s dng công ngh
VIF (Variance inflation factor): H s phóng đi phng sai
WAP (Wireless Application Protocol): Giao thc ng dng không dây

DANH MC CÁC HÌNH V - BIU 

Hình 2.1 : Mô hình TRA 9
Hình 2.2 : Mô hình TPB 10

Bng 4.1 : Ngun thông tin 42
Bng 4.2 : Kim tra tính phân phi chun ca các bin quan sát 43
Bng 4.3 : Kim đnh Cronbach’s Alpha 45
Bng 4.4 : Kim đnh KMO ca các bin đc lp 46
Bng 4.5 : Kim đnh yu t trích đc và h s Eigenvalue ca các bin đc lp 47
Bng 4.6 : H s ti nhân t ca các bin đc lp 48
Bng 4.7: H s ti nhân t ca các bin đc lp ln 2 49
Bng 4.8 : Kim đnh KMO ca bin ph thuc 52
Bng 4.9 : Kim đnh yu t trích đc & h s Eigenvalues ca bin ph thuc 52
Bng 4.10 : H s ti nhân t ca bin ph thuc 52
Bng 4.11 : Thng kê giá tr trung bình và phng sai ca các bin đc lp 53
Bng 4.12: Ma trn tng quan 54
Bng 4.13 : ánh giá s phù hp ca mô hình 55
Bng 4.14 : Kim đnh s phù hp ca mô hình 56
Bng 5.15 : Kim đnh phng sai ca sai s 56
Bng 4.16 : Phân tích hi quy 58
Bng 4.17 : Kt qu kim đnh gi thuyt. 60
Bng 5.1: Kt qu nghiên cu 74
1

CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU
1.1. Lý do chn đ tài:
T nhng ngày đu thành lp, các doanh nghip di đng ra sc đy mnh các
dch v nhm đáp ng nhu cu ngày càng cao ca khách hàng. Tuy nhiên nhng
nm gn đây, th trng di đng thoi ti Vit Nam bt đu phát trin rt chm và
s lng thuê bao di đng ca Vit Nam gn nh đã đn ngng bão hòa. Nm
2013 s lng thuê bao phát trin mi gim 80% so vi nm 2012 và ti Tp.HCM
s lng thuê bao đang hot đng gim qua các nm (Quý I nm 2014 gim 3% so
vi nm 2013 và nm 2013 gim 24% so vi nm 2012).
ánh giá v th trng vin thông Vit Nam trong nm 2012, hãng nghiên cu

Tp.HCM là mt trong ba thành ph ln ca Vit Nam, ni tp trung đông đúc
dân c, ngi dân có thu nhp cao và là ni tip cn công ngh nhanh nht trên toàn
quc. Th nhng hin nay cha có nghiên cu nào tìm hiu riêng v hành vi s
dng dch v Mobile Internet ti Tp.HCM. Vì vy, tác gi la chn đ tài: “Nghiên
cu các yu t nh hng đn hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng ti th trng Tp.HCM” nhm giúp cho doanh nghip tìm hiu đc hành vi
s dng dch v này ca khách hàng là nh th nào đ t đó xây dng các gii pháp
phát trin thuê bao, tng trng doanh thu theo tng bc đi c th và nhanh chóng
nht nhm gn kt và đy nhanh hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
- Xác đnh đc các yu t nh hng đn hành vi s dng dch v Mobile
Internet ca khách hàng ti Tp.HCM.
- ánh giá mc đ nh hng ca các yu t đn hành vi s dng dch v
Mobile Internet.
- Xem xét có hay không s nh hng ca các yu t nhân khu hc đn hành
vi và các yu t nh hng đn hành vi ca khách hàng ti Tp.HCM
- a ra mt s gii pháp cho các doanh nghip vin thông nhm thúc đy
hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách hàng ti Tp.HCM
3

1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: là hành vi s dng dch v Mobile Internet ca các khách
hàng đã hoc đang s dng dch v Mobile Internet.
i tng kho sát: là các khách hàng đã hoc đang dùng dch v Mobile
Internet ti Tp.HCM.
Phm vi nghiên cu: là đa bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh t tài chính ca c
nc, là ni ngi dân có thu nhp bình quân cao và có nhiu điu kin thun li
trong vic tip cn nhng công ngh mi.  đây, tác gi tp trung phân tích vào 3
nhà mng chim th phn ln nht ti Tp.HCM là Mobifone, Viettel và Vinaphone.

dng kt hp 2 mô hình TAM và thuyt hành vi d đnh (TPB- Theory of Planned
Behavior) trong nghiên cu ca mình.  tài ch ra nhn thc v li ích, ri ro và
hình nh cá nhân s tác đng đn yu t thái đ, và 3 yu t thái đ, nh hng ca
xã hi và nhn thc kim soát hành vi đu nh hng đn ý đnh s dng dch v
Internet qua giao thc di đng WAP. Tuy nhiên, yu t thái đ và yu t s nh
hng ca xã hi tác đng đn ý đnh s dng mnh hn yu t nhn thc kim soát
hành vi.
Th hai là đ tài “Nhn thc ca khách hàng v dch v Mobile Internet ti
Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) cng có
cách tip cn tng t, nhng trong đó, đ tài không nghiên cu đn yu t nhn
thc kim soát hành vi, mà ch ra rng nhn thc v li ích, nhn thc s d s
dng và s nh hng ca xã hi s tác đng trc tip lên thái đ, t đó tác đng lên
ý đnh hành vi ca khách hàng.
Th ba là đ tài “S chp nhn dch v Mobile Internet ti Thái Lan” (Dulyalak
Phuangthong, Settapong Malisuwan Ph.D, 2008), đ tài vch ra đc các yu t nh
hng đn ý đnh hành vi ca khách hàng là nhn thc v li ích, nhn thc s d
s dng, tính tng thích và các yu t nhân khu hc. Các nhân t này không qua
5

mt bc trung gian là thái đ ca khách hàng mà tác đng trc tip vào ý đnh s
dng ca h.
Th t là đ tài “Nghiên cu hành vi chp nhn và s dng công ngh 3G ti ài
Loan” (Yu-Lung-Wu và đng s, 2008), đ tài ch ra rng các thành phn “Hiu
qu”, “nh hng xã hi” và “iu kin thun li” đu tác đng tích cc đn “Ý
đnh hành vi” và “Ý đnh hành vi” tác đng tích cc đn “hành vi s dng dch v
3G” ca khách hàng.
 tài ca tác gi s tp trung vào vic ng dng mô hình TAM, mô hình
UTAUT, thuyt truyn bá s đi mi (Moore & Benbasat, 1991) và các kt qu
nghiên cu có liên quan đn đ tài nh trên đ tip cn vào th trng Tp.HCM ti
Vit Nam.

 tài bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan nghiên cu ca đ tài – Gii thiu lý do hình thành đ tài,
mc tiêu nghiên cu, phm vi & đi tng nghiên cu, phng pháp nghiên cu;
các nghiên cu có liên quan đn đ tài; tính mi ca đ tài.
Chng 2: C s khoa hc và mô hình nghiên cu - Trình bày các c s lý
thuyt hin đi v hành vi khách hàng, các công trình nghiên cu trc có liên
quan, c s thc tin v dch v Mobile Internet ti Tp.HCM và xây dng mô hình
phc v cho vic nghiên cu cng nh đt các gi thit nghiên cu.
Chng 3: Thit k nghiên cu – Trình bày quy trình nghiên cu, thit k nghiên
cu gm xây dng và hoàn thin bng kho sát, thit k mu nghiên cu.
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu - Trình bày thông tin v mu kho sát,
kim đnh mô hình đo lng khái nim nghiên cu, phân tích đánh giá tho lun các
kt qu.
Chng 5: Hàm ý qun tr & đ xut gii pháp – Trình bày mt s hàm ý qun
tr, đ xut các gii pháp nhm đy mnh hành vi s dng dch v Mobile Internet
ca khách hàng ti Tp.HCM và đng thi nêu lên nhng hn ch nghiên cu, đ
ngh các bc nghiên cu tip theo 7

Kt lun chng 1:
Chng 1 đ cp đn các vn đ nghiên cu sau: (1) Lý do chn đ tài nghiên
cu, (2) Mc tiêu nghiên cu, (3) Phm vi và phng pháp nghiên cu, (4) Phng
pháp nghiên cu, (5) Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài, (6) Tính mi
ca đ tài, (7) Kt cu ca đ tài. Chng tip theo tác gi trình bày v c s khoa
hc và mô hình nghiên cu đ ngh.
8

CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

(Solomon & các đng s, 2006, tr.6). Nh vy, hành vi khách hàng bao gm nhng
suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc đ t đó có nhng hành đng mà h
thc hin trong quá trình mua sm và tiêu dùng sn phm/dch v đó.
Mi quan h gia ý đnh hành vi và hành vi s dng thc s đã đc đa ra và
kim chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhiu lnh vc (Ajzen, 1988,
Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, &
Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yu t chính nh hng đn ý
đnh s dng là thái đ cá nhân và chun ch quan. Trong đó, nhân t th nht là
thái đ, thái đ ca mt cá nhân đc đo lng bng nim tin và s đánh giá đi vi
kt qu ca hành vi đó, hay có th nói thái đ hng đn vic s dng là cm giác
tích cc hay tiêu cc (có tính c lng) v vic thc hin hành vi mc tiêu
(Fishbein & Ajzen 1975, tr.216). Còn nhân t th hai là nhân t chun ch quan
(Subjective Norms), nó liên quan đn s nhn thc áp lc xã hi đn vic thc hin
hay không thc hin hành vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) đnh ngha
chun ch quan là nhn thc ca nhng ngi nh hng s ngh rng cá nhân đó
nên thc hin hay không thc hin hành vi ca mình.
Mô hình TRA đc trình bày nh hình 2.1:

Ngun: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1: Mô hình TRA
TRA cung cp mt mô hình hu ích đ có th gii thích và d đoán hành vi ca

toàn (Ajzen, 1991). Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh hng đn ý đnh ca
con ngi là yu t Nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhn thc kim soát hành vi phn ánh vic d dàng hay khó khn khi thc hin
hành vi và vic thc hin hành vi đó có b kim soát hay hn ch hay không (Ajzen,
1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhn thc kim soát hành vi chính là cm
nhn ca cá nhân v kh nng ca h đ thc hin mt hành vi. Bên cnh tác đng
trc tip đn ý đnh hành vi, nhn thc kim soát hành vi còn tác đng đn hành vi
s dng ca cá nhân.
Hc thuyt TPB đc trình bày nh hình 2.2:
Ngun: Ajzen, 1985

Hình 2.2: Mô hình TPB
Hành vi thc
s


Ý đnh s
d

ng


ca các nhà qun lý trong vic xác đnh hành vi ca khách hàng khi h đa ra th
trng mt công ngh mi.
Davis cho rng vic s dng mt h thng là mt hành vi và vì vy, lý thuyt
hành đng hp lý s là mt mô hình phù hp đ gii thích và d đoán hành vi
(Chuttur, 2009). Tuy nhiên, Davis đa ra hai s thay đi trong mô hình TRA:
- Th nht, Davis không đa “Chun ch quan” vào mô hình d đoán hành
vi ca con ngi vì “Chun ch quan” là khía cnh thp nht ca TRA và
ông ch xem xét đa khái nim “Thái đ hng đn hành vi” ca TRA vào
mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009).
- Th hai, thay vì xem xét nhng nim tin v kt qu ca cá nhân đ xác
đnh “Thái đ hng đn hành vi” thì Davis da vào nhng nghiên cu
khác có liên quan đ xác đnh hai thành phn chính là: “Cm nhn s hu
ích” (Perceived Usefulness) và “Cm nhn d s dng” (Perceived Ease
Of Use), by nhiêu là đ đ d đoán thái đ ca ngi dùng đi vi h
thng (Chuttur, 2009). Trong đó, cm nhn s hu ích (PU - Perceived
12

Usefulness) là mc đ ch mt cá nhân tin rng vic s dng h thng s
nâng cao hiu qu công vic ca mình (Davis, 1989, tr.320). Cm nhn s
d s dng (PEU - Perceived Ease of Use) là mc đ mt cá nhân tin rng
h có th s dng h thng mà không cn bt k mt n lc nào v vt
cht và tinh thn (Davis, 1989, tr.320), nói cách khác thì đây là mc đ
mà ngi tiêu dùng tin rng h thng đó không h khó s dng. Ngun: Davis, 1986
Hình 2.3: Mô hình TAM nguyên thy

Ngun: Davis và đng s, 1989
Hình 2.4: Mô hình TAM rút gn
Sau mt khong thi gian dài đc nghiên cu, mô hình TAM dn dn tr thành
mt mô hình dn đu v gii thích và d đoán vic s dng h thng. Thc t, mô
hình TAM đã tr nên quá ph bin đn ni mà nó đc trích dn trong hu ht các
nghiên cu có liên quan đn vic chp nhn công ngh ca ngi s dng (Chuttur,
2009). Trong sut giai đon th nghim sau đó, Davis đã ci tin mô hình ca ông
bng vic thêm vào mt vài thành phn khác và b sung thêm các mi quan h mà
ông cho rng có liên quan đn mô hình. Tng t, các nhà nghiên cu khác cng áp
dng và đ xut thêm nhng thành phn khác vào mô hình TAM.
Tuy nhiên, TAM cng có nhng hn ch ca nó, TAM không th vt ra ngoài
nhng khon mc chung đo lng “Cm nhn s hu ích” và “Cm nhn d s
dng”. Vì vy, tht khó đ xác đnh nhng lý do đng sau hai bin “Cm nhn s
hu ích” và “Cm nhn d s dng” trong mô hình (Chuttur, 2009).
Ngoài ra, hu ht nhng nghiên cu gn đây v mô hình TAM đu ch thc hin
trên đi tng t nguyn s dng mà ít có nghiên cu trên nhng đi tng b bt
buc s dng công ngh (Chuttur, 2009). Tuy nhiên, trong đi sng thc t, hu ht
các t chc thng yêu cu nhân viên phi dùng h thng đc cài đt sn trong t
chc, him khi nào h cho nhân viên la chn dùng cái này hay cái khác.

Cm nhn
s hu ích
Cm nhn
d s dng
Các bin
bên ngoài
Ý đnh

D s dng
nh hng
xã hi
iu kin
thun li
Ý đnh
s dng
Hành vi
s dng
Gii
tính
Tui
tác
Kinh
nghim
T nguyn
s dng
15

Mô hình UTAUT cho thy “Hành vi s dng” chu s tác đng trc tip ca “ý
đnh s dng” và còn chu s tác đng ca yu t“iu kin thun li” (Facilitating
Conditions). Trong khi đó, “Ý đnh s dng” chu s tác đng ca ba thành phn là
“Hiu qu” (Performance Expectancy), “D s dng” (Effort Expectancy) và “nh
hng xã hi” (Social Influence). Bn thành phn nh hng đn “hành vi s dng”
đc đúc kt và đnh ngha nh sau:
Hiu qu: Cm nhn hiu qu đ cp đn mc đ mà khách hàng tin rng h có
th ci thin hiu sut làm vic bng cách s dng h thng (Venkatesh và đng s,
2003). Venkatesh và các đng s đã hiu chnh thang đo ca nm khái nim: (1)
cm nhn li ích (t mô hình TAM/TAM2/C-TAM-TPB), (2) đng lc bên ngoài
(t mô hình MM), (3) quan h vi công vic (t mô hình MPCU), (4) li th tng

công ngh trc đây (ví d nh TAM) có th ch thành công d đoán s chp nhn
ca mt s đi mi trong khong 40% trng hp (Venkatesh & Davis, 2000).
Tuy nhiên, UTAUT là mt lý thuyt tng đi mi nên cn có nhiu nghiên cu
b sung đ hoàn thin và xác nhn sc mnh gii thích ca nó. Hn na, UTAUT
không bao gm yu t “Cm nhn s hp dn” và “Các tr ngi” khi s dng công
ngh có th giúp gii thích chính xác hn hành vi chp nhn và s dng công ngh
ca khách hàng (Donaldson, 2011).

2.1.5. Thuyt truyn bá s đi mi (Innovation Diffusion Theory):
Thuyt truyn bá s đi mi IDT đc xây dng da trên thuyt truyn bá s đi
mi ca Roger (1983) và đc m rng bi Moore & Benbasat (1991). Hc thuyt
ca Roger (1983) quan tâm đn vic nhng ý tng mi, nhng sn phm và nhng
hành vi tr thành chun mc nh th nào. Hc thuyt này đ cp ti s thay đi
hành vi  mi cp đ - cá nhân, gia cá nhân vi nhau, cng đng và t chc và nó
tng hp các lý thuyt có liên quan, đc bit là lý thuyt v mng li xã hi. Nó
hng trng tâm vào s thay đi hành vi mt cách rng khp.
Rogers (1983) đã đa ra 5 yu t có nh hng đn quyt đnh chp nhn hay t
chi mt s đi mi, c th:

Trích đoạn Gi thuy t nghiê nc u: ng 4.1: Ng un thông tin Nh ng hàm ý rút rat kt qu nghiê nc u:

---